La gacetilla de prensa ¿una herramienta en decadencia?

Hacia finales del 2013 Ashley Brown, la líder del equipo de comunicación digital y medios sociales de Coca-Cola, anunció en un evento interno que a partir del 2015 esta compañía dejaría de emitir gacetillas de prensa (“press release” su nombre en inglés y el más utilizado incluso en español, también es conocida como «Nota de Prensa»). Esa afirmación, generó no pocas discusiones en el mundo de las relaciones públicas y la comunicación corporativa.

La gacetilla de prensa ha sido el caballito de batalla de la comunicación corporativa. A través de ella las empresas lograron establecer sus primeros canales de interacción con los medios de comunicación tradicionales. La gacetilla de prensa ayudó a abrir espacios para la información corporativa en los medios. También hay que decir que en muchos casos se abusó de ella, convirtiéndola en la única voz de algunas empresas, cerrando las posibilidades de una comunicación más fluida entre los periodistas y las compañías.

Con todo lo útil que la gacetilla de prensa me ha sido en todos estos años de trabajo en gestión de la reputación, tengo que decir que coincido con Ashley Brown. Con la tecnología con la que contamos ahora, y el tipo de relaciones que las empresas deben establecer con sus audiencias estratégicas, la gacetilla es una herramienta rígida con poca o ninguna maniobrabilidad y demasiado unidireccional para los estándares a los que ya estamos acostumbrados.

Los medios de comunicación tradicionales, así como los digitales, hoy buscan buenas historias que contar, porque al igual que le ha pasado a las empresas, los periodistas se han dado cuenta de que la mera información ya no es suficiente. Las audiencias hoy quieren datos, escuchar testimoniales, conocer de las consecuencias, en definitiva entender al mundo, las empresas y los acontecimientos, desde perspectivas más globales y trascendentes.

Las gacetillas de prensa se quedan cortas en eso. Sin embargo, antes de salir a acabar con ellas, la empresa que decida seguir este camino debe realizar un trabajo previo de verdadera construcción de relaciones con los medios, a través de la creación y distribución de contenido, que vaya más a allá de la promoción de sus productos o servicios, y que esté destinado a agregar valor.

Coca-Cola puede servirnos de ejemplo. Desde el anuncio, ellos se propusieron hacer de su website un verdadero banco de contenidos, tanto para la prensa como para el resto de sus audiencias. En el caso de los periodistas, en su site tienen una sala de prensa en el que se encuentra material de alta calidad, videos, fotos, datos estadísticos, discursos, resúmenes de investigaciones relacionadas con la salud, entre otras. Esa sala de prensa está pensada como un banco de información de interés, que puede ser utilizado para contextualizar noticias, preparar entrevistas o simplemente para reproducirlo. Algunos de los recursos más valiosos que está utilizando Coca-Cola son las historias y las infografías. El storytelling como técnica crea conexiones a un nivel más emocional con las audiencias, y las infografías permiten ver de manera gráfica la información haciendo su comprensión más rápida.

La sala de prensa no es lo único que ha sido transformado en el site de Coca-Cola. Toda la página web ha sido repensada como una fuente de conversaciones. Por ejemplo, el área de reclutamiento, ya no tiene sólo el insípido formulario para llenar los datos. Al contrario, allí encuentras historias de éxito de trabajadores de la firma, que cuentan su experiencia de trabajar en la empresa, y las cosas que les hacen sentirse orgulloso de pertenecer a esa organización.

Una de las cosas que Brown señala fue determinante para hacer el cambio de enfoque a nivel comunicacional, es que se dieron cuenta de que Coca-Cola no podía continuar hablando de lo que la empresa quería, sino que debía hablar de lo que sus audiencias objetivos quisieran hablar. Esto cambió por completo la perspectiva de la construcción de las piezas comunicacionales. Hoy la principal preocupación de las personas de comunicaciones en Coca-Cola es escuchar, más que hacerse escuchar.

Poco a poco Coca-Cola ha ido reduciendo la producción de gacetillas y direccionando a los medios hacia su página web para encontrarse con materiales más completos que les permitirán desarrollar notas con mayor contenido. De manera paulatina, Coca-Cola ha ido creando el hábito entre los periodistas de pasar primero por el site antes de levantar el teléfono para pedir una información, también los han ido acostumbrando a que allí no sólo encuentra información para hablar de Coca-Cola sino que también pueden apoyar otras notas con la información conseguida allí.

No es sencillo lo que emprendió Coca-Cola, ha requerido de un cambio cultural en sus equipos de comunicaciones y un esfuerzo para la producción de contenidos. Sin embargo, ellos están optimistas pues han venido viendo buenos resultados.

En mi opinión hacia algo parecido deben evolucionar las empresas en términos de lo que significa su relación con los medios de comunicación y los periodistas. La gente de Red Bull lo entendió hace ya algún tiempo, y se convirtieron en un canal de información en si mismo. No hay que ir tan lejos, pero efectivamente las empresas necesitan transformar su manera de relacionarse con esta audiencia que es parte fundamental de sus estrategias de posicionamiento.

Dame tu opinión, ¿Crees que la gacetilla de prensa debería desaparecer? ¿Que pasa en situaciones de crisis?  Coméntame o escribe una nota y te hago blogger invitad@ 😉

Fuente: http://www.ragan.com/Main/Articles/CocaCola_digital_chief_Kill_the_press_release_47600.aspx