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Comunicación Estratégica, Identidad

Definiendo identidades

Uno de los grandes obstáculos a los que se enfrentan las empresas cuando han estado expuestas a fusiones o adquisiciones, es el problema de integrar las culturas de las compañías involucradas. La estrategia dependerá de cuál es el objetivo final desde el punto de vista del negocio, si se busca una fusión absoluta con la disolución de una de las dos marcas involucradas, o si el enfoque es otro.

Según Hamid Bouchikhi y John Kimberley, investigadores de ESSEC Business School y The Warton School respectivamente, cuando ocurren fusiones o adquisiciones, es fundamental responder dos preguntas, sobre las que se sustentará la estrategia a seguir ¿Qué deberíamos hacer con las identidades y el legado cultural que cada parte trae consigo? Y ¿Cómo debe ser esa identidad común a futuro? Con respuestas claras a estas interrogantes, se puede trabajar en una de cuatro aproximaciones estratégicas.

Si la decisión es que prevalezca una sola de las identidades, la mejor aproximación es la “asimilación”. Aquí la identidad de la compañía que adquiere toma control, por lo general toda la estructura gerencial de la compañía adquirida es desmantelada, se asume el logo y el nombre de la compañía adquiriente y los empleados de la firma que fue adquirida deben ajustarse a las nuevas líneas culturales y de identidad. Aunque el proceso puede parecer brusco, no necesariamente es así. Depende de la manera en cómo son implementados los mecanismos de manejo del cambio y comunicación.

Si la decisión es preservar el legado de las identidades y operaciones existentes intactas, la aproximación es más parecida a una “confederación”. Cada organización preserva sus identidades, logos, equipo gerencial, incluso es autónoma en la toma de decisiones. Las instancias de coordinación son mínimas sólo ocurren en la medida en que se puedan encontrar sinergias en áreas particulares.

Un enfoque similar a la “confederación” es el de “federación”, que implica desarrollar una identidad paragua que cobija las otras dos figuras. Se crea un nivel nuevo de identidad, donde convergen aspectos que “hermanan” a las compañías integrantes. En la identidad paragua yacen los valores superiores del grupo, que asume lo mejor de la cultura e identidad de cada compañía.

Por último está el enfoque de la metamorfosis. Aquí ambas identidades desaparecen, se crea una completamente nueva que agrupa el conjunto. Este esquema permite crear un territorio neutral donde no hay ganadores mi perdedores, donde todos los involucrados deben ceder y comenzar a construir la nueva identidad.

Cualquiera que sea la aproximación, será fundamental crear un equipo dedicado a gerenciar los aspectos comunicacionales y emocionales que implica un proceso como este. Los cambios afectan al individuo en dimensiones que van más allá de los aspectos profesionales. Una comprensión amplia del cambio ayudará a que éste ocurra con menos resistencia y que haya menos afectación en la operación de la empresa.

 

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