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Activos intangibles, Comunicación Estratégica, Estrategias de Comunicación, Identidad, Reputación

Cambiando la identidad gráfica de la empresa

Un poco atrasada esta semana con mis artículos, a veces pasa que el día a día nos come y no tenemos ni un minuto para sentarnos a escribir… Creo que sabes de lo que te hablo 😉   Aquí estoy de vuelta en nuestra conversación.

Hace unos años me tocó gestionar el proceso de cambio de identidad gráfica de una empresa que tenía más de 40 años como el mismo logotipo y línea gráfica. El logotipo había sido diseñado por uno de los fundadores de la empresa por lo que además de la costumbre de haberlo tenido tanto tiempo acompañando a la organización, tenía unos vínculos emocionales muy fuertes.

A mi me llama el presidente ejecutivo de la compañía, que había sido designado hacía a penas unos 2 meses. Él había llegado a ese cargo después de un proceso en el que la Junta Directiva había decidido renovar la compañía y eso pasaba por entregarle la presidencia a alguien que no fuese del grupo de los fundadores, quienes desde el inicio de la empresa habían sido los responsables de la dirección de la misma. Santiago, el nuevo presidente, aunque tenía más de 20 años trabajando en la organización, era la representación de la nueva generación que se había formado bajo la tutela de los fundadores, y que en estos momentos estaban liderando la compañía desde el punto de vista operativo.Logo I.png

La Junta Directiva le había dado la tarea a Santiago de transformar la compañía, de llevarla más allá de donde ellos la había llevado. Había metas de internacionalización, de crecer en servicios y de incursionar en nuevas áreas de negocio. Santiago, a mi manera de ver, era la persona perfecta para el trabajo, y en efecto lo fue, hoy esta compañía está presente en más de 7 países de la región, desarrollando proyectos que nunca antes se habían imaginado.

Luego de 2 meses de análisis y desarrollo del plan de acción para ejecutar la estrategia definida por la Junta Directiva, Santiago llegó a la conclusión de que si la compañía quería de verdad alcanzar las metas que se había trazado, era necesario profundizar en los temas de reputación e imagen. Ahí es cuando entro yo en la película 🙂

Santiago me solicitó que tomando como base la nueva estrategia de negocios, hiciera una auditoría de la reputación e imagen de la empresa, para determinar dónde estaban, hacia dónde querían ir y cuál era la brecha que había entre ambas. De esa auditoría salieron muchas cosas de las que seguramente te hablaré más adelante en otros artículos, pero una que era muy llamativa, era la necesidad de renovar el logotipo y toda la línea gráfica que marcaba las comunicaciones visuales de esta empresa.

Santiago estuvo de acuerdo y llevamos los resultados del estudio a Junta, además presentamos la estrategia general de reputación que se desarrollaría para acompañar a la estrategia del negocio. Cuando llegamos al punto del logotipo, la sala enmudeció. Uno de los directores/ fundadores se revolvió en su asiento notablemente disgustado. De inmediato Santiago tomó el control y preguntó qué pasaba. El director que estaba molesto, saltó y expuso su profundo descontento con nuestra propuesta de cambiar el logotipo, incluso lo tildó de una falta de respeto para la memoria del fundador que lo había diseñado, y que lamentablemente había fallecido hacía unos 4 años. Otros 3 directores se solidarizaron con el comentario.

Para mi no fue una sorpresa, pues con la auditoría que se realizó, se había detectado que el tema del logotipo sería un obstáculo importante a sobrepasar, no sólo con la Junta Directiva, sino también con el conjunto de la organización. Sin embargo, Santiago estaba un poco descreído de nuestras advertencias. Para él, el mandato de la Junta había sido “renovación”, por lo que no podía imaginarse que algo como esto fuese a ser un punto de discusión.

Logo IIAfortunadamente, la auditoría que habíamos hecho acerca del logotipo, tenía datos muy contundentes que explicaban muy bien la razones para cambiarlo, no renovarlo como era el planteamiento de los Directores. Santiago manejó hábilmente la reunión y pospuso la discusión para una siguiente, en la que se presentaron en detalle los resultados del estudio.

En el siguiente encuentro, los directores, todos ellos personas de mucho conocimiento de la industria, se quedaron sorprendidos cuando escucharon los comentarios que personas importantes del sector hicieron acerca de la imagen de la compañía, y como a pesar de que la consideraban que sus servicios eran excelente, pensaban que era conservadora y con falta de innovación. Otros comentarios apuntaban hacia que era difícil entender el logotipo, que si no fuese porque la compañía tenía muchos años trabajando en ese mercado nadie podría siquiera saber qué hace y cómo se llama. Este último argumento fue contundente, pues iba directamente en contra de cualquier incursión en nuevos mercados que quisiera hacer la compañía.

A pesar de que la investigación mostraba claramente las ventajas de realizar un cambio como este, hubo que hacer mucho trabajo de negociación con los directores para que finalmente dieran su aprobación. Una de las propuestas que ellos hicieron fue que el logotipo nuevo saliera de un concurso entre los colaboradores. Yo en lo personal me opuse a esa idea, porque a pesar de que estaba 100% alineada con la cultura corporativa de la empresa, aquí de lo que estábamos hablando era de la nueva identidad gráfica de una compañía que se había propuesto convertirse en una multilatina en 5 años, lo que requería de un desarrollo “profesional” de todos los elementos que conforman la reputación de la misma. Por otra parte, iniciar un proceso de concurso podría ser muy largo y complejo para lograr que todo el universo de la organización quedara satisfecho, y lo que estaba planteado en la estrategia es que el proceso de definición, implementación y difusión de la nueva imagen se hiciera en 3 meses.

Al final logramos el consenso de la totalidad de la Junta Directiva. Ellos hicieron mucho énfasis en que el proceso debía ser muy transparente e inclusivo, lo que representaba incorporar focus groups de colaboradores para cuando se estuvieran analizando las propuestas. La Junta estaba muy consciente de lo que el logotipo representaba para los colaboradores y no querían que ellos se sintiesen excluidos de una decisión tan importante.

No les faltaba razón, el logotipo y otras representaciones visuales hablan de lo que la organización es. Se dice que el logotipo es la piel y la identidad es el alma de una empresa. El logotipo es el símbolo que hace de esa identidad algo tangible. Para los colaboradores altamente identificados con la organización, el logotipo forma parte de lo que son como individuos dentro de ella y representa un símbolo de cohesión de grupo.

Lecciones aprendidasSoleá

En este primer artículo sólo te he querido contar la historia inicial de esta experiencia. Aun falta mostrarte como fue el proceso de definición y aprobación de la nueva imagen y luego la implementación. Sin embargo, de esta primera etapa aprendimos varias cosas que puede serte de utilidad si te encuentras en un proyecto similar.

Lección No. 1: Nunca des por seguro que el cliente, o en este caso la Junta Directiva, entiende todas las dimensiones del mandato que te haya dado. Es importante explicar cada una de las implicaciones que éste tiene y mirarlo bajo distintos escenarios. En este caso, Santiago estaba 100% confiado en que no habría discusión en el tema del logotipo, sin embargo, para él en especial representó un esfuerzo de negociación y persuasión mayor del que tenía en mente. Cuando se van a implementar cambios radicales en una empresa, hay que estar preparad@s para negociar, explicar y persuadir.

Lección No. 2:  Hacer la auditoría de imagen es fundamental, de ella podrás obtener datos duros que te permitirán rebatir cualquier argumento en contra. También obtendrás información acerca de las actitudes que tendrán las audiencias objetivos hacia el cambio, con ello podrás elaborar estrategias para abordarlo y mensajes para explicarlo.

Lección No. 3: Ten siempre muy clara cuál es la estrategia del negocio y las metas que están planteadas, esto te permite no perder el foco. Fíjate que hubiésemos podido acceder a la sugerencia hecha por la Junta con relación al concurso, era un proceso lógico, dado que la compañía había realizado acciones similares en el pasado y es parte de la dinámica de discusión inclusiva que tiene la empresa. Sin embargo, haber aceptado representaba dos cosas que atentaban contra la estrategia:

  • El producto podía no terminar teniendo la calidad que la estrategia requería
  • Los tiempos de ejecución ponían en peligro el cumplimiento de la meta fijada

Claro que hay que estar abiertos a encontrar puntos medios y eso lo logramos con los focus groups que terminaron siendo de mucha utilidad y que en el próximo artículo donde explique el proceso te comentaré en más detalle.

Me encantaría saber si te has enfrentado a una experiencia como ésta y cómo la resolviste. Escríbeme para que sigamos aprendiendo

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