Una estrategia integral

Recientemente un cliente me llamó porque tenía un problema con el que nunca se había enfrentado. Unos pocos días atrás su empresa realizó una reducción de personal y al parecer alguien no había quedado “tranquilo” con la manera en que fue retirado (a). Esta persona creó un canal de YouTube y utilizando videos acerca de la empresa, que consiguió en la red, inició una campaña de descrédito en contra de mi cliente.

La primera reacción del presidente de la empresa fue solicitarme que hiciera lo imposible por hacer que YouTube bajara esa página y desapareciera cualquier indicio de ella. Las empresas que han reaccionado de esta manera ante alguna agresión en Redes Sociales, han generado que los ataques no sólo se intensifiquen sino que además se multipliquen en otras redes, por lo que esta acción no tenía ningún sentido. En el caso de mi cliente la solución fue relativamente sencilla porque no es un empresa muy activa en Redes Sociales, y además el o la atacante desistió bastante rápido de su campaña, por lo que el asunto no transcendió.

Otro caso parecido, le ocurrió a Personal, empresa de telefonía móvil de Argentina. Un ex-empleado descontento creo un perfil en Facebook con nombre similar al oficial de la compañía y se dedicó a responder, antes que el encargado de Redes Sociales de Personal, los comentarios y preguntas que los usuarios realizaron a través de la página oficial. Los usuarios, viendo el perfil desde el cual se les respondía, creyeron que efectivamente Personal eran quien estaba haciendo los comentarios en un tono de humor negro que generó no pocas quejas y al parecer algunas demandas. Afortunadamente, Personal atendió el caso rápidamente y pudo neutralizar el ataque y atender los reclamos de sus usuarios. Esta compañía tiene una actividad intensa en Redes Sociales por lo que su afectación fue mayor que la de mi cliente, su velocidad de respuestas fue más rápida y de mayor impacto.

Estos incidentes no son nuevos, lo nuevo son los medios a través de los cuales se ejecutan. En el pasado una persona que quisiera hacer algo por el estilo debía recurrir a las páginas de periódicos, o las secciones que programas de radio o televisión destinaban para las denuncias. Llegar allí era complicado, y si se llegaba, el impacto era fugaz y muy de muy poca trascendencia. Hoy con las Redes Sociales tenemos el mundo frente a nuestros teclados y audiencias ilimitadas si se logra que el mensaje sea de impacto.

Lo que me llama la atención de estos incidentes, no es el descontento natural y humano que produjo el despido, ni la reacción de atacar a través de las Redes Sociales, sin restarle el impacto que algo como esto tiene en la reputación de la empresa. Sino la absoluta desconexión entre los equipos de Recursos Humanos (incluso este nombre ya está en desuso) y Comunicaciones. En el caso de mi cliente puedo certificarlo, el equipo de Comunicaciones desconocía por completo que se estaba realizando una reducción de personal, que aunque muy pequeña, impactaba a la organización.

Esta desconexión en muchos casos es propiciada por la manera en que la empresa concibe ambas áreas. Aun encontramos gerentes que por miopía o desconocimiento, no entiende por qué en sus sesiones de planificación estratégica deben participar sus líderes de Recursos Humanos y de Comunicación. Esto parte de una creencia estrecha acerca de la incidencia real que tienen estas áreas en el negocio, y simplemente se las percibe, a una como un administrador de personal y a la otra como la que se encarga de poner bonita a la empresa y organizar los eventos. Ambas unidades trascendieron esas actividades tiempo atrás, y hoy son capaces de impactar de manera dramática el desempeño de las organizaciones.

En las empresas modernas, Recursos Humanos y Comunicaciones son unidades estratégicas y no pueden estar desconectadas entre si y mucho menos al margen de las decisiones que impactan al negocio. Las dos áreas deben trabajar en coordinación permanente para apoyarse y gerenciar contingencias. Estrategias conjuntas entre ambas permiten prepararse ante posibles ataques, como los comentados anteriormente, y apoyan una sana, transparente y activa comunicación entre la empresa y sus empleados.

Una estrategia de comunicación integral, pensada para preservar la reputación como un activo de la empresa, implica claridad, foco y por sobre todo un convencimiento interno del impacto que esto trae para el negocio.

Una versión de este artículo fue publicada por el diario La Prensa de Panamá, el sábado 13 de Julio: http://www.prensa.com/impreso/opinion/estrategia-integral-diana-medina/191437