El accionista un público olvidado

En América Latina es sorprendente la cantidad de empresas medianas y no tan medianas, que sólo se ocupan de sus accionistas una vez al año, cuando los convocan a la Asamblea para que aprueben los Estados Financieros. Me he preguntado en varias ocasiones a qué se debe este fenómeno y la verdad no tengo ninguna conclusión sustentada, pero creo que en nuestra Región no estamos acostumbrados a esta figura, porque nuestra tradición es la de la empresa familiar y en la familia la comunicación fluye de otra manera. Aunque muchas empresas familiares han encontrado modos distintos de comunicarse y que redundan en mayores beneficios para la empresa, pero de eso vamos a hablar en otra entrada.

Para mi, limitar la comunicación con los accionista a ocasiones específicas, estipuladas por lo que definen los estatutos de la empresa, es perder una oportunidad de oro de fortalecer la reputación de la empresa, construir una base de aliados dispuestos a defenderla y sobre todas las cosas aumentar las posibilidades de que esos accionistas quieran invertir más. El accionista es un público clave para cualquier empresa no importa su tamaño, y como tal, en la medida que conozca mejor la empresa en la que ha invertido dinero se sentirá más confiado, orgulloso y se convertirá en un vocero informal de la organización.

Por supuesto, esto sólo es posible si la gestión de la empresa es impecable y ajustada a lo que sus accionistas esperan de ella.

La oficina de atención al accionista

Seguro estarás pensando que tu empresa no tiene capacidad para crear una instancia para atender a este público al que le interesa sólo los números de la empresa. Pero déjame decirte algo, implementar un servicio dedicado al accionista no tiene que ser ni costoso ni complicado. Tampoco es un asunto sólo para las grandes corporaciones con millones de accionistas a nivel global. Cualquier empresa que tenga un grupo de accionista puede implementar acciones sencillas que le permitan mantener una comunicación directa y permanente con aquellos que la hacen posible la empresa y han depositado su confianza en ella.

Este ejemplo puede servir de guía. La empresa “Master S.A”, comenzó a implementar algunas normas de gobierno corporativo, sobre todo aquellas referidas a la estructura de la Junta Directiva y sus Comités, además del sistema de evaluación del Presidente Ejecutivo y los directores de la Junta. Esta implementación había generado, sobre todo al principio, mucho trabajo de logística, coordinación y organización de los documentos resultantes de cada una de las instancias. El Comité de Gobierno Corporativo, recién creado, había definido que para el manejo de estas actividades se designaría a la señora Mercedes, persona de su alta confianza, quien había sido asistente a la presidencia de la empresa durante 15 años. Mercedes estaba muy entusiasmada porque significaba un ascenso para ella, cuando ya pensaba que no tenía mayores posibilidades de seguir creciendo en la organización. Cuando se tomó esa decisión, le sugerí al Comité de Gobierno Corporativo, que era hora de que implementaran algún programa para mejorar la atención a sus accionistas. Para ese momento aunque la empresa no cotizaba en la Bolsa de Valores de su país, contaba con una base de 1,000 accionistas, muchos de los cuales eran empleados de la organización quienes habían comprado, o se les habían entregado como parte de sus bonificaciones, papeles comerciales de la empresa.

El director encargado del Comité no se sintió muy convencido, pues le parecía que allí no había mucho por hacer, pero sin embargo no se opuso a la idea. La propuesta fue que Mercedes además de encargarse de todo lo relacionado con la Junta, también manejara los temas de accionistas dado que ambas instancias están íntimamente relacionadas. La propuesta fue aprobada y para hacerles un cuento largo corto, fue un éxito absoluto. La empresa lo pudo ver muy claramente reflejado un año y medio más tarde cuando tuvo que explicarle a sus accionistas que los dividendos de ese año no podrían ser pagados porque la empresa necesitaba ese capital para adquirir una nueva sede dado que la actual ya había rebasado su capacidad. Los accionistas no sólo aceptaron sin ninguna oposición, sino que presentaron ideas y propusieron opciones para que el problema fuese solventado lo más rápido posible.

¿Qué hizo Mercedes?

La fórmula de Mercedes fue muy sencilla, una vez asumió la responsabilidad de atender a los accionistas se implementó un sistema de comunicación permanente, oportuno y de valor para ellos, además de un espacio especialmente diseñado para los accionistas tanto en la página web como en las oficinas.

Las funciones que se le asignaron a Mercedes con respecto a los accionistas fueron:

1. Atender todos los requerimientos de los accionistas. Estos podían venir vía email, teléfono, mensajes desde el web site privado de accionistas, y posteriormente por el Twitter.
2. Coordinar las solicitudes de venta de papeles comerciales que quisieran hacer los accionistas.
3. Seguimiento al precio de los papeles comerciales.
4. Coordinar con Comunicaciones Corporativas de:
   • Producción y envío de un boletín trimestral para accionistas
   • Envío a cada accionista del magazine para clientes que se producía en la empresa.
   • Envío a los accionistas de invitaciones a los eventos de relevancia de la empresa.
   • Participar de la organización de las Asambleas Ordinarias y Extraordinarias.
   • Participar en conjunto con Finanzas y Comunicaciones Corporativas de la elaboración del Informe Anual de la empresa.
   • Evaluación de la gestión de Atención al Accionista.
5. A Mercedes se le asignó una oficina cómoda y segura, dado que estaría manejando mucha información de alto valor para la organización. Esta oficina tenía capacidad de atender a cualquier accionista que se acercara por la empresa a solicitar información. Allí estaría Mercedes muy atenta y dispuesta a facilitarle el trámite al accionista.

Otro espacio con el que contaba Mercedes, fue una zona privada en el web site de la empresa. Se diseñó una web especial para los accionistas, ahí podían ingresar con una clave exclusiva que se le asignó a cada uno. En este site se colgaba información de interés para ellos, como por ejemplo cotización de los papeles comerciales, información de nuevos proyectos de la empresa, avances en la implementación del Gobierno Corporativo y el Código de Ética, participación de la empresa en eventos así como notas de prensa o eventos con medios en los que la empresa hubiese participado. A través de este site los accionistas también podían formular preguntas o solicitar citas para ser atendidos en persona.

Un punto clave para que esta propuesta resultara fue la coordinación con otros equipos de trabajo como Comunicaciones Corporativas y Finanzas. Una vez al mes, Mercedes organizaba una reunión donde participaban los líderes de éstas áreas y el director a cargo del Comité de Gobierno Corporativo. Ahí revisaban el estatus de proyectos específicos como el boletín trimestral, informe anual, o la organización de la asamblea, pero también temas del día a día de las consultas de los accionistas. Este espacio le permitía a Mercedes ventilar asuntos complicados que hubiesen surgido, o dudas de relevancia presentadas por los accionistas. Si surgía algún punto complejo antes de esta reunión, que requiriera atención inmediata, Mercedes podía recurrir directamente al Comité de Gobierno Corporativo, al Presidente Ejecutivo, al Gerente de Finanzas o al de Comunicaciones Corporativas.

Mercedes recibió entrenamientos en atención al cliente, en finanzas para no financieros y en el manejo de los mensajes estratégicos de la organización. La idea fue garantizar que Mercedes tuviese todas las herramientas para que los accionistas de Master S.A recibieran la mejor atención posible, y ella pudiese responder de manera adecuada las preguntas o dudas.

Al final del primer año de implementación de la Oficina de Atención al Accionistas, se hizo una evaluación de los logros. A cada accionista se les hizo llegar un cuestionario para que calificaran las gestiones de esta oficina. El resultado fue impresionante. El grado de participación fue de un 90% y las respuestas consideraron que la idea y los servicios ofrecidos por esta oficina, eran no sólo excelentes, sino fundamentales para la transparencia y sostenibilidad de la organización.

Como te has podido dar cuenta a lo largo de este ejemplo, la “Oficina de Atención al Accionista” es una instancia que le permite a la empresa estar más cerca de las personas que apuestan día a día por el éxito de la organización. También permite que aquellos que cuentan con el mayor poder de decisión en toda la empresa, comprendan en su justa dimensión las acciones que la organización está desarrollando y cómo éstas impactan su inversión.

Esta instancia facilita los procesos de negociación con los accionistas lo que aligera la toma de decisiones sobre todo en los momentos en los que las empresas tienen que moverse con mayor rapidez. Esta oficina también ha servido como plataforma de consultas informales a los accionistas lo que permite la toma de decisiones más informadas por parte de la Junta Directiva.

Como dije al principio de esta entrada, no hace falta gastar muchos recursos en implementar una “Oficina de Atención al Accionista”, lo que se requiere es estructurar las funciones, encargar a la persona idónea y entrenarla. Probablemente si tu empresa es pequeña esta persona sólo se encargue de atender las llamadas telefónicas de los accionistas, pero aunque sea esta simple acción ya pone a tu empresa en una dimensión distinta con el manejo transparente de la información.

¿Estás dispuesto a implementar una instancia como esta en tu organización? Si necesitas ayuda, déjame tu correo y te envío un manual sencillo que te permitirá estructurar en muy corto tiempo esta oficina.