A raíz de la entrada ¿Tu oficina es verde?, donde mencioné que el uso de estrategias de mercadeo social podrían ser muy útiles para un proyecto como éste, varias personas me preguntaron a qué me refería con mercadeo social, si acaso estaba vinculado con las redes sociales. Por eso me decidí a escribir sobre esta disciplina, que para mi ha sido muy útil en la práctica profesional.

En 1971 Philip Kotler y Gerald Zaltman, introducen este concepto que combina las nociones tradicionales del cambio social con los del mercadeo comercial y las técnicas de publicidad. Ellos lo definen como “el diseño, implementación y control de programas que apunten a incrementar la aceptabilidad de una idea o práctica social en un grupo determinado».

Otros autores, como Eduardo Roberto lo define como la aplicación de los principios del mercadeo, sus metodologías y técnicas para influir en un determinado público para su beneficio y el de toda la sociedad. Por su parte, Alan Andersen, lo define como «la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo para mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”.

Todos estos autores apuntan a que actualmente las sociedades afrontan problemas o situaciones que les atañen como un todo (temas ambientales, de salud pública, culturales) y que estos problemas están vinculados a conceptos o ideas que son poco tangibles, por lo que son difíciles de “mercadear” con las técnicas tradicionales y producir los cambios de fondo que se requieren para solucionar esas situaciones. Aquí es donde todos convergen en crear una disciplina nueva llamada “Mercadeo Social” o «Mercadeo para el Cambio Social”.

Se dice que que la idea es muy antigua y que ya en la Antigua Grecia y Roma se llevaron a cabo campañas de mercadeo social para liberar esclavos, y durante la Revolución Industrial en Inglaterra hubo algunos intentos para conseguir el voto femenino y acabar con el uso de mano de obra infantil.

El Mercadeo Social es un concepto más complejo, porque busca influenciar comportamientos, ideas, creencias, sentimientos mientras el mercadeo comercial busca simplemente el cambio de marca. La base del Mercadeo Social es tratar de movilizar patrones de pensamiento y/o conductas preestablecidas hacia una dirección determinada, por ejemplo convenciendo al “consumidor(a)” no a comprar una determinada pasta de diente, sino acerca de la importancia de cepillarse los dientes regularmente.

Como comenté más arriba, el mercadeo social está enfocado en la venta de ideas o conceptos que son poco tangibles, y que se insertan, muchas veces, en lo más profundo del imaginario cultural de las sociedades, por eso es tan complejo desarrollar campañas en este sentido, pues el objetivo último de las mismas es el cambio social.

Tradicionalmente las campañas de cambio social han estado orientadas a:

• Reformas sanitarias: Tabaquismo, desnutrición, abuso de drogas.
• Preservación del medio ambiente: conservación de aguas, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales, protección de refugios de fauna silvestre, protección de especies en extinción.
• Reformas educativas: alfabetización de adultos, mejores de escuelas públicas, mejoras del rendimiento escolar, incentivos para levantar la moral de los maestros.
• Reformas económicas: revitalización de ciudades industriales, fomentar las habilidades y entrenamiento en el trabajo y atraer inversión extranjera.

Las 4´Ps + 3´P

Para iniciar un plan de mercadeo, hay que definir varios aspectos que nos permitirán estructurarlo en función de nuestros objetivos. Estos aspectos, derivados del mercadeo comercial, llamados popularmente las 4 p´s por sus nombres en inglés han sido adaptados a las particularidades del mercadeo social:

Producto: En mercadeo social esto no se refiere necesariamente a productos físicos. En el caso del mercadeo social pueden ir en rangos desde productos físicos (por ejemplo preservativos), pasando por servicios (exámenes médicos), prácticas (lactancia materna, dietas bajas en grasas), hasta ideas intangibles (protección ambiental). En orden de tener un producto social viable, los públicos objetivos debe percibir en primera instancia, que ellos tienen un problema genuino, y que el producto ofrecido es una buena solución para ese problema. El foco aquí es descubrir cuál es la percepción que los públicos objetivos tienen del problema y del producto, y determinar cuan determinante es para ellos tomar alguna acción para combatir el problema.

Precio: Se refiere a lo que el consumidor tienen que hacer para obtener el producto de mercadeo social. El precio de un producto social puede ser:

• Tangible: Dinero
• Intangible:
  • Tiempo
  • Esfuerzo
  • Riesgo de vergüenza o desaprobación

Por lo general los intangibles están vinculados a dejar conductas, hábitos, o adoptar unos nuevos que implican un esfuerzo adicional. Es importante que l@s “consumidores(as)» perciban que el beneficio que están obteniendo es mayor que el precio que están pagando por él.

Plaza (Lugar): Describe el lugar donde el producto alcanza al “consumidor(a)». Para productos tangibles, esto se refiere al sistema de distribución. Para productos intangibles, se refiere a los canales a través de los cuales l@s “consumidores(as)» recibirán información o entrenamiento, como por ejemplo: consultorios médicos, centros comerciales, medios de comunicación, redes sociales, demostraciones en el hogar, etc. Estos lugares van a estar determinados por la información que arroje la investigación de mercadeo, acerca de los hábitos de los públicos objetivos.

Promoción: Consiste en integrar técnicas de publicidad, relaciones públicas, promoción, uso de medios de comunicación masiva, redes sociales, ventas personales, vehículos de entretenimiento, infomerciales, etc. El foco es crear una demanda sostenida del producto. Se pueden utilizar anuncios de servicio público o publicidad paga, pero hay otros métodos como cupones, eventos mediáticos, editoriales, fiestas estilo “Tupperware», displays en tiendas, “flashmob”, etc. Como en toda estrategia de mercadeo o comunicación estratégica, la investigación es crucial para determinar cuáles son los los más efectivos y eficientes vehículos para llegarles a los públicos objetivos e incrementar la demanda.

Ya vimos la adaptación de las 4´Ps tradicionales, adicionalmente a éstas se le suman 3 P´s (por sus nombres en inglés) propias del mercadeo social:

Públicos: las campañas de mercadeo social frecuentemente tienen una pluralidad de audiencias a las que se tiene que alcanzar con el mensaje para poder lograr el objetivo. Aquí públicos se refiere tanto a los externos como a los internos involucrados en el programa. Los públicos externos se refiere, a los públicos objetivos específicamente (los que se ven principalmente afectados o influenciados por la idea o concepto que estamos “vendiendo”) y a las audiencias secundarias, los que tienen en sus manos implementar leyes, y los que en ingles son llamados los “gatekeepers”, es decir aquellos que cuidan las puertas para que se implemente el programa que estamos promoviendo. Los Públicos internos, en este caso, son aquellos quienes están involucrados de alguna manera con la aprobación o implementación del programa.
Alianzas (partnetship): Los temas sociales suelen ser complejos e interrelacionados con otros temas, esto amerita hacer equipo con otras organizaciones de la sociedad para ser realmente efectivos. Es importante descubrir cual organización u organizaciones persiguen objetivos similares (no es necesario que sean exactamente los mismos) que nuestro programa, e identificar vías para trabajar en conjunto.
Políticas: Un programa de mercadeo social puede promover y motivar el cambio de conducta individual de manera exitosa, pero para mantenerlo en el tiempo se requieren cambios en otro sentido. Frecuentemente son necesarios cambios desde el punto de vista de las políticas públicas, adicionalmente al apoyo permanente de los medios de comunicación masivos pueden ser un soporte complementario para el programa.

Algunos autores le agregan una 4 P para referirse al presupuesto porque muchas organizaciones que desarrollan programas de mercadeo social trabajan utilizando fondos obtenidos a través de fundaciones, gobierno o donaciones. Esto agrega otra dimensión a la estrategia, dónde conseguir fondos para continuar operando se convierte en factor crítico de éxito.

Cambio de comportamiento

La metodología de Mercadeo Social me ha ayudado en muchas ocasiones para planificar proyectos de responsabilidad social, estrategias de cambio cultural e incluso para difundir una estrategia de negocios entre públicos internos, porque si lo miras con detenimiento allí lo que estás “vendiendo” son ideas y conceptos que requieren que el individuo se movilice desde unos supuestos hacia otros.

Sin embargo, de todas las herramientas que utiliza el Mercadeo Social, una de las que más me ha sido de utilidad, porque me ayudó a entender el proceso que ocurre en los individuos, fue el modelo de las siete etapas para que haya un verdadero cambio de comportamiento. 

Las siete etapas son:

Conocimiento

En este primer paso hay que proporcionar la mayor cantidad de información que permita a las personas:
Conocer que hay un problema
Conocer que hay una práctica y viable solución o una alternativa. Las personas son prácticas, por lo general demandan mapas de ruta simples, claros y accesibles, antes de iniciar un viaje a un lugar desconocido. 
Otro aspecto que hay que identificar y divulgar son los costos personales de la no acción y los beneficios de la acción en términos concretos que la gente pueda entender
En esta primera etapa tratamos de captar el juicio de las personas en relación al problema
 

Deseo: imaginarse a si mismo en un futuro diferente

Los cambios involucran imaginación. Las personas necesitan ser capaces de visualizar un futuro diferente y deseable para ellos mismos. Esto es diferente a reconocer beneficios racionales. Deseo es emoción, no un tipo de conocimiento. Las agencias de publicidad entienden esto muy bien, estimulan emociones crudas como miedo, envidia, avaricia para crear deseo. Sin embargo, el deseo también puede ser creado evocando un futuro de vida más satisfactoria, saludable, atractiva y segura.

Habilidades- Saber qué hacer

En esta fase es importante que las personas sean capaces de visualizar fácilmente los pasos requeridos para alcanzar la meta. Esto no es acerca de emociones, ahora hablamos en términos puramente racionales. La mejor manera para comunicar es dividir la acción en pasos simples y usar ilustraciones con el objeto de hacer la visualización más fácil.

Optimismo (o confianza)

La creencia de que el éxito es probable o inevitable. Muchas veces la gente no toma acción porque se sienten solos o sin ningún tipo de poder para transformar. El empuje de figuras públicas de relevancia puede ayudar a incrementar la visión de que cualquier esfuerzo que hagamos por mínimo que sea puede ayudar a resolver el problema.

Facilitación- Tener ayuda externa

Las personas están ocupadas, tienen recursos limitados y pocas opciones. Ellos necesitarán acceso a los servicios, infraestructura y redes de soporte que apoyen a l@s “consumidoras» y l@s ayuden a saltar obstáculos. Si el cambio de un comportamiento personal es bloqueado por obstáculos reales, ningún esfuerzo comunicacional sobre la tierra será efectivo. Una campaña de mercadeo social probablemente deberá extender su estrategia para incluir nuevos servicios e infraestructura.

Estimulación

Los seres humanos somos criaturas de rutina. Incluso con todo el conocimiento, deseo, optimismo y servicios del mundo, aun estará allí la inercia de la rutina. La inspiración es una herramienta muy poderosa, en este sentido las actividades en grupo ayudan a lograr inspiración.

Retroalimentación y reforzamiento

Las amenazas del entorno permanecen allí por lo que es importante un permanente reforzamiento y análisis de nuestras acciones para poder mantener la continuidad en el tiempo. Es importante reforzar a nuestro grupo objetivo ofreciéndoles resultados obtenidos y los siguientes pasos. Muchas ONG´s a nivel mundial utilizan la metodología de contar historias exitosas para reforzar conductas, estimular y llenar de optimismo a sus públicos objetivos.

Como vez el modelo de los 7 pasos básicamente clarifica las diferentes etapas en las que se van moviendo las personas cuando se actúa sobre ellas para llevarlas a cambiar un comportamiento o a incorporar un concepto o idea. Como te dije anteriormente yo he adaptado esta metodología y la he utilizado en diversas estrategias dentro de las organizaciones con las que he trabajado. Para mi ha sido una herramienta de mucha utilidad. Cuéntame que te ha parecido este tema ¿Crees que te puede ser útil algo como esto en tu día a día de gerencia la Comunicación en tu organización?