El libro blanco como herramienta de crisis

La verdad es que no estoy segura que muchas empresas utilicen esta herramienta como parte de sus estrategias de Gerencia de Crisis. Yo aprendí cómo desarrollarla y utilizarla hace algunos años trabajando con mi querido amigo Italo Pizzolante, y a partir de allí se convirtió en mi aliada más leal cuando me encuentro gestionando una crisis.

Según Wikipedia, un libro blanco, informe blanco o white paper es un documento o guía, con el objetivo de ayudar a los lectores a comprender un tema, resolver o afrontar un problema (por ejemplo diseñando una política gubernamental a largo plazo), o tomar una decisión. Los libros blancos se emplean especialmente en dos ámbitos: el gubernamental y el comercial (por ejemplo para ayudar a tomar decisiones, tanto políticas como de negocios).

Básicamente eso es el “Libro Blanco para la Crisis”, es un documento que permitirá a la empresa, presentar los hechos y sus argumentos de manera sencilla y gráfica con el fin de que cualquiera pueda entender y conocer la posición de la organización.

Y es que a diferencia de lo que tradicionalmente se conoce como «Libro Blanco», voluminosos documentos escritos, a veces muy técnicos, la herramienta para la crisis debe ser muy gráfica, explicativa y de fácil manejo para cualquier vocero.

El Libro Blanco es especialmente útil por ejemplo, cuanto debes asistir a reuniones con organismos públicos que piden explicaciones o requieren conocer en detalle los hechos. También funciona muy bien en crisis en las que ha habido campañas de rumores o informaciones infundadas en medios, y la empresa puede demostrar que lo que ha a parecido en ellos no se corresponde con la realidad de los hechos.

En los últimos tiempos he estado utilizando mucho la herramienta para apoyar a equipos de abogados que llevan casos de empresas o personalidades que han enfrentado alguna crisis. Los abogados han visto en esta herramienta una manera práctica de argumentar sus causas cuando están fuera de las cortes e incluso como un documento de soporte a sus escritos legales.

En un Libro Blanco es fundamental que presentes pruebas, las argumentes de manera gráfica, se contrasten posiciones, se utilicen grabaciones de audio o video, cualquier recurso que permita mostrar la posición de la empresa y lo que ha ocurrido con relación a la crisis.

¿Cómo se desarrolla un Libro Blanco?

Desarrollar un Libro Blanco requiere de un proceso de investigación, que permita descubrir las claves sobre las cuales sustentar los argumentos de la empresa y mostrar su posición de manera clara y directa. Es importante destacar que un Libro Blanco, al igual que en cualquier otro ejercicio de comunicación durante la crisis, utilizar argumentos que culpen o ataquen a terceros no son de utilidad y pueden generar rechazo ante las audiencias. En un Libro Blanco se presentan las pruebas y los hechos. Se demuestra, sin necesidad de decirlo explícitamente, que la empresa ha actuado de manera correcta y apagada a la ley, protegiendo a los afectados y trabajando en la rápida solución, así como en las estrategias a futuro para que esto no vuelva a ocurrir. No se sacan conclusiones, éstas se dejan dibujada pero será el receptor quien se encargue de elaborarlas.

Es recomendable que el desarrollo del Libro Blanco sea responsabilidad de alguien que esté fuera del Comité de Crisis, normalmente lo desarrollan personas del área de Reputación de la empresa o consultores externos. Esta herramienta se trabaja alineada con las estrategias definidas por el Comité de Crisis, pero es importante mantener una posición lo más neutra posible al estructurar los argumentos.

Los pasos para comenzar a desarrollar un Libro Blanco son:

Levantamiento de información interna: Es importante contar con información detallada de lo que ocurre, incluso conociendo temas confidenciales que aunque no se pueden utilizar públicamente, permitirán entender claramente la dimensión del problema. Aquí hay que asegurarse de tener información legal, operativa, financiera y cualquiera otra que sea de relevancia.

Levantamiento de información Externa: Hay que asegurarse de hacer un rastreo extenso de lo que haya sido difundido en medios de comunicación y redes sociales, así como las opiniones emitidas por expertos, funcionarios del gobierno e incluso competencia. Esta información hay que valorarla y cuantificarla con los métodos de análisis de contenido para tener una clara idea de cómo se está percibiendo el tema a través de los medios (hablaré de esto en un próximo artículo). Por otra parte, es recomendable consultar a expertos en el tema, que puedan brindar sus opiniones acerca del mismo y validar las posiciones de la empresa.

Estructura de la historia: Básicamente hay que contar una “buena historia” con el Libro Blanco. Debe ser interesante, ameno y coherente. El tono dependerá del tipo de crisis y del objetivo que persiga, pero una característica fundamental es que suene neutro, recuerda que el objetivo de este documento es mostrar los hechos como ocurrieron y la posición de la empresa al respecto. A veces ayuda plantéarselo como el guión de una película y de esta manera estructurar la historia. Otra forma es pensarlo como una cronología de los hechos.

Selección del material gráfico o audiovisual: Como dije más arriba la información gráfica es medular para un Libro Blanco, sobre todo aquella que no necesariamente fue producida por la empresa. Imágenes de artículos de Leyes, Reglamentos, Resoluciones, artículos de prensa, segmentos de noticieros de radio o TV, Twitts, etc. serán fundamentales para sustentar los argumentos de la empresa o demostrar un ataque injustificado.

Montaje: Con toda la información recopilada, estructurada e ilustrada viene el momento de la verdad, y es que la efectividad del Libro Blanco como herramienta, va a depender mucho de la manera como esté presentada la información. Puede estar montado en una presentación power point, un video e incluso utilizando la plataforma prezi. Lo importante es que la manera de presentarlo sea manejable para llevarlo prácticamente a cualquier escenario pero además, sea de impacto para darle relevancia a cada una de los argumentos o pruebas presentados.

Los usos que puedes darle al Libro Blanco son muchos, incluso van más allá de los que mencioné arriba. Él puede ser la base sobre la cual estructures la documentación posterior de la crisis que te permitirá tenerla como un caso de estudio interno y desarrollar a partir de ella estrategias de mitigación.

¿Conocías esta herramienta? Coméntame acerca de los usos que le has dado.