Los mensajes durante la crisis

Durante el desarrollo de Manuales de Gestión de Crisis, más de una vez me he encontrado con el mismo comentario que surge por parte de los miembros del Comité. Para ellos desarrollar una “batería de mensajes” que además se decante en herramientas específicas de comunicación (cartas, notas de prensa, sound bites, etc.) es un ejercicio de imaginación complejo y a veces hay una sensación de que incluso es innecesario, porque cuando se presente la crisis, ésta tendrá unas características que probablemente no hayan sido siquiera imaginadas durante el proceso de preparación.

100% de acuerdo, sin embargo, no implica en lo absoluto que no podamos de igual manera prepararnos. Mi argumento aquí siempre es el siguiente, la empresa es la empresa y tiene una base de mensajes con los cuales quiere llegarle a sus públicos en tiempos de “paz” y de “crisis”, así que sobre esa base se trabaja y se le suman los elementos que hayan surgido en los escenarios planteados en el análisis de gestión de riesgo hecho al principio del camino de esta planificación.

¿Por qué es importante tener lista una base de mensajes ante la crisis? Porque te permitirá adaptarlos rápidamente a las particularidades de la misma y poder responder en el momento que la estrategia definida lo requiera. Por otra parte, dará mucha tranquilidad al vocero, el haberse familiarizado con los mensajes “modelo” en las sesiones de entrenamiento que se hayan realizado, así que estará más cómodo al utilizarlo cuando sea necesario.

Adicionalmente a esto el desarrollar una base de mensajes que guíen nuestra acción durante la crisis nos permitirá:

• Articular una respuesta rápida y efectiva
• Definir de forma exhaustiva responsables, funciones y medios a utilizar.
• Controlar el flujo de información que se genera en toda crisis, en aras de evitar posibles rumores.
• Reflejar la seguridad y responsabilidad social de la empresa.
• Mantener y consolidar la confianza de todos sus públicos, reforzando la imagen de la empresa.

Respondiendo las preguntas

En la entrada “Cuando inicia la crisis” te adelanté lo que son las 3 preguntas imprescindibles a responder en la primera comunicación que la empresa en crisis haga ante sus públicos. Es importante que el mensaje que se estructure para responderlas se inicie siempre con una frase de empatía que demuestre la profunda preocupación que tiene la empresa por lo que ha ocurrido y a partir de ahí se elaboren las respuestas acerca de lo que pasó, cómo se está resolviendo y qué se está haciendo para que este suceso no vuelva a ocurrir.

Es obvio que estás 3 preguntas sólo se pueden responder una vez ocurrida la crisis, pero saber que es necesario hacerlo ya es un gran paso que marca parte de la estrategia a ejecutar.

El “Guión de Mensajes”

Es una herramienta imprescindible dentro del Manual de Gestión de Crisis, estará compuesto por:

Temario de Tratamiento Público

Básicamente aquí se deben haber abarcado todos aquellos temas concernientes a la crisis o no, que la empresa puede manejar públicamente. Este temario, tanto para tiempos de “paz” como de “crisis” es uno de los productos más importantes generados a partir tanto de la estrategia de la empresa como del análisis de riesgo realizado.

En el Manual de Gestión de Crisis, yo divido este temario de la siguiente manera (los nombres me los he inventado yo):

“Crisis en pleno desarrollo»: Esta parte se desarrollará a partir del reporte de incidente que el área operativa presente al comité de crisis en las primeras horas de haber sucedido el incidente. Estará dedicada exclusivamente a las particularidades del suceso. Aquí más allá de responder las preguntas iniciales hay que considerar los siguientes temas:

• Atención a víctimas y familiares (de haberlas)
• Alcance de la crisis
• Acciones en ejecución (operativas, legales, etc.)
• Canales de comunicación con la empresa
• Voceros Autorizados

“Crisis planificada»: En esta sección estarán todos los mensajes desarrollados a partir de los escenarios analizados para cada riesgo. Si los ejercicios de análisis de riesgo se hicieron de manera efectiva, esta sección tendrá gran parte de los mensajes ya estructurados que sólo requerirán pequeñas adaptaciones.

«Mensajes Corporativos»: Estos son los temas que se derivan directamente de la estrategia de la empresa y que en todo momento representan la columna vertebral de las comunicaciones de la compañía con sus públicos. Estos mensajes soportarán los argumentos de la empresa frente a la crisis y ayudarán a proteger la reputación.

Q&A (del inglés question and answer):

Aquí lo ideal es haber desarrollado una extensa lista de posibles preguntas con sus respectivas respuestas. Por lo general, yo hago especial énfasis en colocar preguntas que tengan un tono mal intencionado, con el fin de que los voceros se hayan entrenado en ellas y sepan como manejarlas.

Sound bites (no conozco la traducción al español)

Los mensajes deben ser estructurados pensando que serán utilizados en el marco de una noticia de radio o de TV, o twitteados en 140 caracteres. Esto requiere no sólo un alto nivel de preparación del vocero sino también asegurarse que cuando se construyó el mensaje, haya sido hecho pensando en estas limitaciones.

Imagínate esta estructura de una noticia en TV, esto ayudará a ilustrar lo que te digo:

Ahora imagínatelo en 140 caracteres! ¿Difícil verdad? Aquí es cuando uno de verdad aprecia haberse preparado para esto.

Documentos base

Aquí se incluyen cartas, gacetillas de prensa, discursos modelo que puedan ser tomados y modificados de manera rápida para ser distribuidos.

Ahora con la popularización de las redes sociales algunos Manuales incluyen los modelos de mensajes para ellas. Yo prefiero incluirlos dentro de otra sección del Manual que está dedicado exclusivamente al mundo online, y del que hablaré en una entrada más adelante.

¿Cómo se utiliza el Guión de Mensajes?

Dos cosas hay que tener claro con esta herramienta, la primera es que es flexible, no es un “guión de hierro” parafraseando a los primeros teóricos del cine. Puede ocurrir que dependiendo del tipo de crisis a la que nos estemos enfrentando, nada o muy poco de lo escrito allí nos funcione. Hay que estar preparados para esto y tener la capacidad de desarrollar en caliente los mensajes que se requieren. Sin embargo, en mi experiencia, incluso cuando me he enfrentado a sucesos que estaban completamente fuera de la brújula de la empresa, el guión ha sido de utilidad, rescatando de él alguna frase, o incluso un tema que puede apoyar o enfatizar algún punto que se quiera comunicar.

El segundo aspecto a considerar, sobre todo para los voceros, es que el guión no es para aprendérselo de memoria. Es una guía que permite organizar los mensajes y darles coherencia. En el caso de los voceros pueden utilizarlo incluso como un ayuda memoria, pero a la hora de ejercer el rol de vocería cada uno debe estar preparado para traducirlo a sus propias maneras de hablar, eso si, sin salirse de la guían porque es lo que garantizará la coherencia de la comunicación.

Aprovecha los beneficios que esta herramienta brinda tanto en tiempos de “paz” y especialmente en los tiempos de “crisis”. Desarrollarla requiere de un profundo conocimiento de la organización y de su plan de negocios, así como de los riesgos a los que se enfrenta ¿Te ha tocado enfrentar una crisis sin esta herramienta? Cuéntame tu experiencia!