//
you're reading...
Activos intangibles, Comunicación 2.0, Comunicación Estratégica, Estrategias de Comunicación, Gerencia de Crisis, Redes Sociales

Las Redes Sociales en la Gestión de Crisis

Uno de los canales más poderosos, algunos consideran que en estos momentos y por los próximos años serán “EL CANAL”, para gestionar una crisis son los medios sociales. Es importante señalar, que no importa si la crisis se originó en el mundo online (hay varios ejemplos que podrían mencionarse) o es producto de la materialización de un riesgo en la operación, el manejo de las redes o medios sociales para atender esas contingencias debe estar alineado en principio al Plan de Gestión de Crisis general, y al Manual de Gestión de Redes Sociales en Crisis. Éste será gestionado por la unidad responsable de las redes sociales de la organización bajo la coordinación del Comité de Crisis.

Como te he mencionado en otros artículos, gestionar redes o medios sociales en momentos de crisis será más sencillo, si ya lo has hecho en momentos de “paz”, y no necesariamente por un tema de práctica y conocimiento de la herramienta, que también influye, sino fundamentalmente porque las redes sociales serán canales útiles durante la crisis, si y sólo si has construido audiencias y reputación en ellas. Ahora si este no es tu caso, y has sido de l@s que han optado por no tener presencia online, también es recomendable que durante la crisis diseñes acciones para atender estos canales y transmitir los mensajes de la empresa a través de ellos, porque aunque su efectividad será limitada, te permitirá extender el alcance de tus mensajes.

Ciclo de la crisis online

Mucha de la literatura que existe acerca de la Gestión de Crisis en redes sociales está referida a crisis que surgen en el mundo online (digamos que el detonante es una solicitud o conversación online no atendida o manejada de mala manera) y luego trascienden a los medios tradicionales, o incluso algunas se quedan en el ámbito de la red pero deterioran profundamente la reputación de la empresa. Sin embargo, cualquiera que sea el canal original a través del cual se propagó la crisis, esta gráfica del ciclo de vida de una crisis online, elaborada por top-rankin.com, ayuda a entender cuáles deberían ser las estrategias de gestión en cada etapa para realmente llegar a las audiencias objetivo:

Ciclo Crisis Social Media

El gráfico está basado en el supuesto de que la empresa emplea estos canales habitualmente como forma para relacionarse con sus públicos objetivos. Este gráfico se divide en cuatro etapas:

Tranquilidad

No hay conflictos ni se percibe malestar en las redes sociales de la empresa (twitter, facebook, blogs de la empresa o de la industria, etc). En esta etapa es clave el monitoreo y una gestión correcta de la comunidad. Tranquilidad no significa pasividad, es importante que la organización aproveche este tiempo para fortalecer su relación con las audiencias y prepararse a través de simulaciones para cuando surja la crisis. Como es obvio esta etapa es válida sólo para aquellas empresas que están presentes permanentemente en la red y monitorean las conversaciones que se dan a través de ellas, con relación a la empresa.

Crítica Moderada

El monitoreo detecta que en las redes sociales de la empresa (facebook, twitter, etc.) hay malestar. En lugar de felicitar, apoyar, y promocionar a la compañía, se publican mensajes de crítica por parte de los seguidores. Esto sucede normalmente con productos nuevos, lanzamientos, campañas, o cuando el servicio que está ofreciendo la empresa no es bueno. En el caso de otro tipo de crisis, podríamos decir que esta etapa, está relacionada con las primeras horas en las que el suceso ocurrió, probablemente aun hay muy pocas información, lo que es propicio para la especulación.

Esta etapa es clave, podemos actuar y prevenir una crisis si se tiene un equipo preparado y que es capaz de escuchar lo suficiente a internet. Dentro de esta etapa se deben monitorear las quejas y mensajes negativos para ver si la crítica aumenta sobrepasando los niveles que se consideran “aceptables”.

El responsable de gestionar la comunidad (Community Manager – CM) debe recopilar la mayor cantidad de datos posibles, medir el malestar, y reunirse con el responsable de gestión de la reputación para informarle acerca de cómo se están desarrollando las conversaciones en el mundo online. La función del CM es clave en este punto como intermediador y transmisor en la comunidad. Tiene que ser capaz de mantener conversaciones abiertas y transparentes con sus audiencias, basándose en los mensajes desarrollados por la empresa.

Aquí es importante hacer notar que una crítica mal manejada en redes sociales puede hacer que la crisis escale, estos medios son sumamente sensibles y por su capacidad de viralidad deben ser manejados con extrema precaución y pensamiento estratégico.

Conflicto

Se considera que se entró en conflicto cuando la tensión aumenta y la crítica directa a la empresa escapa de nuestra red y aparece reflejada en algún Blog, E-mail, Página web, revista on-line o similar. En este punto un error clásico es intentar evitar la propagación con medidas de fuerza como amenazas o cierres de muros, videos de YouTube, etc. Estas medidas suelen ayudar a la escalada de la discusión en medios online, por lo que en ningún caso son recomendables.

Plan de Manejo de Crisis Online
share
De más está decir que este plan estará alineado a todas las demás estrategias de crisis que se hayan planteado, aunque por las particularidades de estos canales es recomendable que se le asigne un equipo 100% dedicado para tener capacidad de respuesta con las velocidades que estos medios demandan.

Básicamente este Plan estará compuesto por:

UnoMapa de audiencias / Canales: Hay que conocer los canales online más útiles para comunicarse con las audiencias objetivo de la empresa. Éstos dependerán de cada caso (la clave es DÓNDE están esas audiencias) y son muchos los posibles candidatos (web, blog, twitter, Facebook, Pinterest, Google +, Instagram, YouTube, etc.). Hay que saber manejar esos canales, entender sus dinámicas y lo que significan las métricas que ellos arrojan. Por otra parte, es importante conocer cómo utilizar “call to actions” que te ayudarán a entender en qué fase se encuentra la audiencia a la que está alcanzando.

DosEquipo de crisis online: Es necesario que en este plan quede establecido el equipo que se dedicará a las plataformas online una vez se desencadene una crisis. Al igual que el Comité de Crisis, para este equipo de trabajo deben haberse definido las responsabilidades así como contar con todos sus contacto para acceder a ellos cuando sea necesario. Deben conocer en detalle el manejo de estos medios y ser capaces de interpretar los tonos de las conversaciones que estarán gerenciando.

TresGuión de mensajes: El guión deberá tener su adaptación para el uso de redes sociales conservando las mismas premisas que vimos en la entrada anterior:

CuatroEstrategia: La única válida posible en todos los casos, asegurarse de que los canales de la empresa, cualquiera que ellos sean, se conviertan en la principal fuente de información, por eso hay que estar preparados para la creación de dark websites, blogs especializados, etc. Las conversaciones deben darse allí y tratar que sean difundidas a partir de allí.

CincoPost – Crisis: Aunque voy a dedicar todo un artículo para hablar de las acciones post-crisis adelanto aquí algunas que hay que desarrollar específicamente para redes sociales:

  • Añadir nuevas palabras clave al monitoreo de control habitual
  • Monitorear más exhaustivamente durante 30 días siguientes
  • Aprovechar el aprendizaje obtenido e implementar cambios en los procedimientos de ser necesarios
  • Campaña de comunicación más intensa
  • Incluir un mayor volumen de  contenido “positivo” en los sites y blogs de la empresa.
  • Desarrollar una buena campaña de SEO para el mantenimiento.

¿Qué es un dark web site?

Screen Shot 2014-03-24 at 9.38.45 AM

Antes de seguir avanzando, déjame aclarar a qué me refiero cuando hablo de “dark web site”, término que preferí no traducir al español porque si lo buscas de esa manera en Google nunca conseguirás nada.

Cuando ocurre una crisis el sitio web de la organización es normalmente el primer lugar donde el mundo exterior acudirá para conseguir información. Dada la extrema presión de tiempo inherente a la gestión de crisis, no hay tiempo para construir un nuevo site, en su lugar, un “dark web site” pre- diseñado, con una estructura simple, ligera y sobria, puede ponerse al aire rápidamente cuando sea necesario. Si por ejemplo, luego de ocurrido un accidente con víctimas, tu empresa continúa mostrando el colorido web site tradicional, esto puede ser interpretado como irresponsabilidad, desinterés y descuido.

El “dark web site” sirve para varios propósitos estratégicos durante la crisis. Lo más importante es convertir a la página de la organización como la fuente única de información veraz acerca del suceso. Esto ayuda a suprimir y controlar rumores y especulaciones peligrosas. Por otra parte, envía una señal de transparencia y de control de la situación. Cuando el sitio web de la organización se convierte en una fuente de información creíble, se traduce directamente en confianza.

Hay tres maneras de implementar un “dark web site”:

  • El sitio web de todos los días se elimina por completo y se reemplaza con el “dark web site”
  • Un enlace al “dark web site” ocupa un lugar prominente en la página principal
  • Se crea una URL distinto con base a los términos de búsqueda más probables y obvios.

Durante las operaciones en tiempos de paz, el sitio web promueve la empresa y sus productos o servicios. Durante una crisis, las partes interesadas quieren, necesitan y esperan información objetiva precisa y coherente de lo que ha ocurrido y lo que la empresa está haciendo para solucionarlo. En este sentido, el contenido “tipo” del “dark web site” será:

  • Declaración inicial respondiendo las 3 preguntas clave de las que ya hablamos
  • Instrucciones específicas para todos los afectados por la crisis de lo que deben o no deben hacer
  • Información acerca de medidas concretas que se han adoptado para conseguir que la situación vuelva a la normalidad
  • Información básica acerca de las causas, la naturaleza y el impacto probable de la crisis; en fin, todo aquello que promueva la comprensión clara de la situación.
  • Información de contacto para los medios de comunicación.
  • Actualizaciones basadas en las acciones implementadas.

El tiempo de respuesta rápida es un factor clave para gestionar con éxito una situación de crisis. Un “dark web sites” pre-diseñado puede ser adaptado y puesto “al aire” en cuestión de horas. Se recomienda que estas plataformas cuenten con todas la posibilidades de conexión con las demás redes sociales para asegurarse que cualquier actualización sea publicada en simultáneo en los demás canales. Otra recomendación muy valiosa es que estos “dark web sites” sean sencillos, sin adornos y muy respetuosos con los colores.

Cuando la crisis se desencadena en la red

Hay ocasiones que la crisis, comienza a través de las redes sociales. Una crítica mal manejada, una exposición inadecuada de información personal de un miembro importante de la organización, o simplemente un error involuntario, comienza a discutirse en la red y se hace viral creando un verdadero infierno para la empresa. Más adelante voy a dedicar una entrada para comentar casos específicos de este tipo de crisis y como fueron manejadas, aunque puedes leer un caso del que escribí recientemente.

Cuando una crisis se inicia a través de las redes sociales, primero que todo hay que acudir al Manual de Gestión de Crisis y comenzar a implementarlo. Esto implica, que en principio se debe levantar todos los datos posibles sobre la causa (y causante) del conflicto. Analiza cuales son las motivaciones de la o las personas que están encabezando el ataque: si tienen algún interés, esperan obtener algo a cambio, o si simplemente buscan notoriedad dañando la imagen para obtener publicidad.Redes

Por otra parte, investiga internamente qué ha sucedido, ¿Ha sido un error de la empresa? ¿Algún empleado se ha comportado incorrectamente? ¿Se ha brindado un mal servicio? Cuando tengas una respuesta preparada, es importante contactar con la o las personas que ha originado el comentario y explicarle personalmente (por teléfono, por ejemplo) la solución a su problema y pedir disculpas. Esta tarea NO compete al community manager, hay que evaluar quién es el vocer@ más adecuad@ para brindar esta información.

Luego, publica la respuesta oficial que haya sido preparada. Aquí la clave es la transparencia. Si hay que pedir disculpas, y el error denunciado es real, hay que asumirlo y ser totalmente transparentes.

Todo esto es posible si la crisis se encuentra en la etapa de crítica moderada. Si a pesar de haber tomado todas las medidas sugeridas anteriormente, lo que empezó como un incidente menor (un mal servicio telefónico, por ejemplo) escala a la fase de conflicto, hay que acudir al Comité de Crisis de la empresa para que ellos comiencen a definir las estrategias y coordinen el trabajo con el equipo de crisis de redes sociales.

Algunos pasos recomendables a seguir son:

  • Entregar al Comité de Crisis los datos que se hayan recopilado durante las primeras etapas del conflicto
  • Crear un “dark web site” con la versión oficial de la empresa. En esta página se seguirá el padrón de respuesta a las 3 preguntas fundamentales, y se direccionará  a los usuarios hacia las redes sociales de la compañía, con el fin de minimizar la adopción de nuevos críticos.
  • Es importante que al igual que en las demás estrategias de crisis se mantenga la transparencia como filosofía.
  • Hay que ponerle cara a la empresa, por eso es importante que algún directivo de la empresa intervenga en la conversación y se muestre preocupado por el asunto, para ayudar a calmar la tensión.
  • Si la empresa cuenta con una marca paraguas es importante mantenerla (en la medida de lo posible) alejada del conflicto y se redirigirá cualquier pregunta, duda o comentario a la sub-marca.
  • Si tu empresa cuenta con sedes a nivel internacional, es recomendable informar a las divisiones para que estén preparadas, pues las redes sociales no tienen exclusiones geográficas y el conflicto puede extenderse.
  • Mantén siempre en mente que la gestión del tiempo es crítica en una crisis en redes sociales.
  • Monitorea permanentemente las redes sociales, debes estar al corriente de todas las conversaciones que se estén dando con relación a la compañía. Apóyate utilizando todas las herramientas posibles que existen para este fin. 

Mucha gente va a “descubrir” la crisis días y semanas después de que los hechos hayan sucedido, así que es recomendable construir una página de “hechos (Fats)” donde se muestra la versión de la empresa y se explica que la crisis ya está resuelta. Aquí es muy útil publicar el Libro Blanco que se haya construido.

A medida que la tensión baja, hay que continuar haciendo seguimiento de las acciones tomadas y comunicarlas, para que los usuarios sepan que la empresa continua preocupada por la causa del conflicto y está haciendo todo lo posible para que no vuelva a suceder.

Un punto crítico para evitar que una crisis similar vuelva a ocurrir, será hacer un levantamiento exhaustivo de lo sucedido, y una revisión del plan de crisis y las personas implicadas. ¿El CM no tenía experiencia en el manejo de crisis y se vio desbordado? ¿La respuesta ofrecida fue la correcta o se tomó como defensiva o evasiva por la comunidad? Hacer un análisis forense del hecho te permitirá estar mejor preparad@ para futuros incidentes.

¿Te ha tocado gestionar una crisis en redes sociales? ¿Qué has hecho? Cuéntame tu experiencia para seguir aprendiendo.

Fuente: 
http://www.top-rankin.com/como-gestionar-una-crisis-en-redes-sociales-social-media/

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

Categorías

A %d blogueros les gusta esto: