Redes Sociales y transformación social

Algunos artículos atrás traté de responder la pregunta de mi amigo Alejandro Luy (@AlejandroLuy) acerca de la capacidad de las Redes Sociales de generar transformaciones sociales. Quise hacerle la misma pregunta a algunos expertos en Redes Sociales y Comunicación Estratégica para cruzar opiniones y ofrecerles a Alejandro y a ti una perspectiva ampliada del tema, que se ha convertido en una discusión constante, sólo comparable a la que se genera cada vez que alguien intenta emprender acciones legales por alguna denuncia publicada en Facebook, argumentando que se viola la libertad de expresión, pero de ese tema hablaré en otro artículo más adelante.

Inicio esta entrevista virtual de una sola pregunta, con Gustavo Manrique (@gusmanrique), consultor en Comunicación Estratégica y socio de Stratego, empresa especialista en gerencia de la reputación (www.stratego.com.pa):

«Desde mi opinión la capacidad de las redes sociales para viralizar contenidos genera matrices digitales que trascienden la red y son tomadas por lo medios tradicionales para generar opinión pública. No creo que necesariamente se de un cambio social pues la mayoría de estos temas operan en muy corto plazo”.

Gustavo apunta con mucha razón a la “fugacidad” de los mensajes en las Redes Sociales, una de sus características fundamentales. Esta particularidad propicia que contenidos que hoy alcanzan altas tasas de visualización, terminan siendo olvidados una semana después. Esa fugacidad se traduce en “intrascendencia” y poca profundidad en el discurso (por lo breve y fugaz), en otras palabra, causas que requieren pasar de la indignación a la acción, tendrán que implementar acciones adicionales que trasciendan al puro escándalo a través de Twitter.

Por su parte, Elías García Navas (@egarcianavas), también consultor en Comunicación Estratégica, especialista en Gestión de Crisis de Reputación, señala que:

«Numerosos estudios relacionados con el uso de las redes sociales terminan apuntando hacia a una misma conclusión: si una sociedad no posee el suficiente capital social (confianza mutua, normas de convivencia, relacionamiento) para impulsar los cambios que requiere, poco logrará a través de herramientas como Twitter o Facebook.
De esta forma el uso de redes con el objetivo de informar o generar debates tiene un alto valor en una estrategia, pero su efectividad disminuye significativamente si lo que se pretende es ´mover´ a la gente hacia una u otra dirección, por cuanto esto dependerá de elementos adicionales.
A menudo, las estrategias de comunicación fallan por desconocer el capital social de la audiencia target. Así vemos empresas actuando pasivamente ante acciones en Redes Sociales, que posteriormente terminan transformándose en boicots a sus productos o servicios. O instituciones invirtiendo enormes recursos en campañas vía twitter con resultados modestos o nulos. Twitter es una herramienta para informar. Lo que haga la gente con esa información es otra discusión”.

Elías introduce el elemento del “Capital Social” como motor fundamental de la transformación que buscan las sociedades. La base del “Capital Social” es la confianza y como señala Francis Fukuyama, la confianza es un lubricante para una sociedad u organización, confiar en el otro significa ser tolerante en los puntos de discrepancia, es abrir espacios de diálogo y negociación. La confianza crece en la medida en que son cumplidos los acuerdos, fijadas reglas claras y respetada la reciprocidad. Una sociedad sin confianza cuenta con pocos espacios para el consenso  algunos han argumentado que las Redes Sociales pueden llenar ese espacio, pero como bien apuntaba Gustavo, esa fugacidad que las caracteriza no permite que se desarrollen discusiones de profundidad que puedan trascender y crear bases para construir confianza.

Hacia allá apunta el comentario de Elsie E. Muñoz Corrales, ingeniera industrial, especialista en medios sociales y parte del equipo que hace posible los sites  http://www.culturatop.com.pa y http://www.marketingsocialpanama.com. Elsie considera que «las Redes Sociales por si solas no son suficientes para generar opinión pública, y mucho menos un cambio social. Las Redes Sociales son medios a través de los cuáles es posible compartir información y de esta manera generar conversaciones. Pero para pasar a la acción se necesita un compromiso que va más allá de darle like o compartir algo de manera virtual. Para generar un cambio social es imprescindible que las personas se sientan motivadas y comprometidas por una determinada causa y ejecuten acciones para alcanzar ese objetivo”.

Tal como señala Elsie, un “like” no significa realmente nada, por cierto tampoco un Retwitt o “compartir” la información que ha publicado otro, todas esas acciones sólo nos hablan, y por cierto muy vagamente, de las preferencias o gustos de la persona que hizo click. El activismo virtual ha cobrado fuerza y según algunos investigadores, es prueba de una de las peores perversiones de este mundo hiperconectado, la necesidad de la gratificación inmediata.

El / la que hace “like”, siente que ya hizo “algo”, que su dedo pulsando ese botón es suficiente contribución. Siente la gratificación instantánea de la “aparente” participación, involucramiento o compromiso, cuando en realidad es muy probable que esa persona, 5 minutos después incluso olvide que ha pulsado el botón.

Las Redes Sociales son medios fabulosos para compartir información, conversar y conectar a la gente, pero son simples herramientas, la motivación y la acción humana son las únicas que pueden producir transformación, generando propuestas, y participando de manera real en las acciones que se requieren para sea posible. La Redes Sociales son herramientas que permiten crear un cierto “ambiente” pero más allá de eso dependerá de los individuos, si son capaces de organizase para hacer posible que los cambios requeridos ocurran.

Quiero agradecer a mis entrevistados por haberse tomado el tiempo de responderme. Te recomiendo que los sigas porque siempre están generando discusiones interesantes en temas de Comunicación, Reputación y Redes Sociales.

Me encantaría leer tu visión al respecto para continuar ampliando esta discusión, no importa si piensas que todo lo escrito más arriba está equivocado, la idea es que podamos entre muchos aportar y continuar desarrollando conocimiento al respecto.