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Activos intangibles, Comunicación Estratégica, Estrategias de Comunicación, Identidad

Cambiando la identidad gráfica de la empresa (Parte II)

En el artículo anterior te conté como fue el proceso para convencer a la Junta Directiva de hacer el cambio de imagen gráfica de la empresa. Santiago, después de la última reunión con la Junta, siguió conversando individualmente con cada Director para asegurarse de que todos estaban convencidos y cómodos con el proceso que estaba por comenzar.

Una condición que impuso la Junta es que se hiciera un proceso de licitación transparente para escoger la empresa que trabajaría el diseño. Para ellos era importante que internamente la organización percibiera que este importante paso que estaba dando la empresa, se estaba realizando a través de un proceso equilibrado, transparente y justo.

Bajo este mandato se organizó un procedimiento para licitar el diseño de la nueva imagen. Este llamado a concurso o fue completamente abierto, porque se requería de que las empresas de diseño o los diseñadores que participaran, debían tener trayectoria y capacidad de ejecución para, si quedaban seleccionados, desarrollar todo lo que implicaba el cambio de imagen de la empresa.designer4

Bajo el criterio de trayectoria reconocida, equipo de trabajo y capacidad de ejecución se realizó una preselección de 4 estudios de diseño, a quienes les se les invitó a concurso.

El método de selección

Para que el trabajo resultara lo más sencillo posible, pero también permitiera evaluar de manera justa a los participantes se diseñó un procedimiento dividido en etapas. Se estableció un Comité de Selección integrado por la Vicepresidencia de Comunicaciones Corporativas, la Vicepresidencia de Asuntos Legales, la Vicepresidencia de RRHH y un Director de la Junta. Este Comité manejaría los aspectos logísticos y organizaría los focus groups internos, además de consolidar las decisiones tomadas en cada instancia.

Adicionalmente desarrollamos un documento que fue la guía para la primera etapa de este proceso. Este es un modelo del documento utilizado:

Etapas del proceso de selección

El proceso de selección de propuestas se realizará en dos etapas. La primera tiene por objetivo la selección de la propuesta de cambio de imagen, a realizarse entre los cuatro estudios de diseño previamente considerados. En esta etapa se realizarán 4 focus groups con los colaboradores de la organización. La decisión final estará basada en el consenso entre lo definido en los focus groups, el Comité de Selección y lo que haya opinado la Junta Directiva y el Equipo Ejecutivo de la empresa. Una vez cumplida la primera etapa, el estudio de diseño seleccionado procederá a la elaboración de un “Manual de Uso y Aplicaciones del logotipo”.

Condiciones generales

Los estudios de diseño y/o diseñadores se ajustarán a las siguientes condiciones generales, las cuales declararán conocer y aceptar.

Información para los participantes

Los participantes en la presentación de propuestas de identidad gráfica recibirán de la empresa un documento denominado “Información para los participantes en el proceso de selección”, el cual contendrá:

  • Información general sobre la empresa
  • Logotipo actual de la empresa.
  • Descripción
  • Información sobre los competidores en el sector
    Logotipos de los principales competidores en el sector
  • Requerimientos a los participantes: Documentos y Propuestas
  • Cronograma

Requerimientos a los participantes

Los participantes deben presentar en la fecha y lugar que se indicará, los siguientes documentos y propuestas:

  • Un resumen de la experiencia profesional del estudio de diseño y/o de los curricula de cada uno de los diseñadores que participarán en el desarrollo de la propuesta.
  • Una selección de trabajos similares (portafolio) realizados anteriormente por el estudio de diseño y/o los diseñadores que participan en el desarrollo de la propuesta.
  • Una propuesta conceptual (“Racional”) que describe teóricamente cada una de las propuestas a presentar. Contendrá los productos y servicios que formarán parte de la totalidad del proyecto. Debe incluir de manera obligatoria una descripción del “Manual de Uso y Aplicaciones del Logotipo” que será objeto de desarrollo en la segunda etapa de este proceso de cambio de Identidad Gráfica.
  • Se requiere de los participantes la preparación y presentación de cuatro (4) propuestas gráficas (bocetos en papel):
    • Dos basadas en la reformulación del emblema de la empresa, entendida como una evolución y refrescamiento del logotipo que actualmente la identifica.
    • Dos propuestas adicionales de libre concepción y desarrollo
    • Los bocetos en papel deben tener un soporte de tamaño máximo de 30 x 40 cm.

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????Los participantes deberán asistir a una entrevista personal con los miembros del Comité de Selección en fecha y hora que se indicará.

Mecanismo de selección

Paso 1.- Definición del Comité de Selección (lo mencioné arriba)

Paso 2.- Dicho Comité seleccionará la propuesta utilizando un mecanismo cualitativo-cuantitativo. La valoración cualitativa se realizará sobre una matriz de cinco variables principales:

  1. Experiencia del proveedor
  2. Portafolio
  3. Propuesta Conceptual
  4. Propuesta Gráfica
  5. Entrevista Personal

Paso 3.- Se realizarán cuatro (4) focus groups con los colaboradores de la empresa en donde se utilizarán los mismos criterios de selección que utilizará el Comité. Nótese que los focus groups sólo trabajará con la evaluación cualitativa, no revisarán costos de la propuesta. Tampoco participarán de la entrevista personal con los estudios de diseño.

Calificación

Cada evaluador podrá calificar en valores de 0 al 5 (0 mínimo y 5 máximo) cada una de las cinco variables. Los puntos obtenidos en cada una de las variables deberán ser sumados y promediados por separado. Para obtener la calificación final del proveedor se sumarán cada uno de los sub-totales. La valoración cuantitativa se realizará sobre los presupuestos de costos presentados por cada uno de los participantes.

Paso 4.- Sobre la base de la puntuación obtenida en la valoración cualitativa el Comité de Selección realizará una jerarquización de las propuestas, de mayor a menor puntaje.

Paso 5.- Posteriormente, el Comité realizará una jerarquización similar con base en la evaluación cuantitativa de los costos ofertados, de menor a mayor costo.

Paso 6.- El Comité de Selección realizará un cruce entre los resultados cualitativos y cuantitativos para preparar un informe final.

Paso 7.- El informe se llevará a discusión en Junta Directiva para aprobación final.

Matriz de Evaluación

La siguiente matriz incluye en un mismo formato las principales variables para considerar las propuestas que presenten estudios de diseño, a fin de escoger aquella que mejor responda a los requerimientos de la empresa.

Diapositiva1

 

Descripción de las variables

  • Experiencia del proveedor: Años de experiencia: Trayectoria en la actividad del diseño gráfico, sea en el desarrollo las ramas multimedia, web, impresos comerciales, entre otras.
  • Proyectos similares desarrollados: Valora específicamente sus experiencias en el desarrollo de proyectos de identidad gráfica y/o sus aplicaciones.
    • Sin experiencia previa: 0 puntos
    • De 1 a 3 años: 1 punto.
    • De 4 a 8 años : 2 puntos.
    • De 9 a 13 años: 3 puntos.
    • De 14 a 18 años: 4 puntos.
    • 19 años o más : 5 puntos.
  • Conocimiento del sector: Valora la experiencia en proyectos similares en el sector.
  • Portafolio: se requiere que el postulante presente un portafolio que muestre los principales proyectos llevados a cabo. Podrá presentarse en forma impresa o electrónica.
  • Propuesta conceptual: Valora el (“Racional”) que describe teóricamente cada una de las propuestas a presentar. Contendrá los productos y servicios que formarán parte de la totalidad del proyecto.
  • Propuesta Gráfica (bocetos):
    • Creatividad: Como elemento que distingue el Logotipo y su aplicación de una manera innovadora.
    • Impacto visual: Se refiere a la atención que genera el emblema.
    • Apego a la marca: Se refiera a la legibilidad y comprensión del emblema y su relación con el nombre de la empresa.
    • Aplicabilidad del logotipo: Se refiera a la versatilidad para ser utilizado en todos los objetos / elementos que deben ser identificados, tales como: papelería, documentación, señalización de las sedes, material promocional, redes sociales, etc.
  • Entrevista Personal Se valorará el desarrollo de la entrevista personal, en la cual fijará atención en algunos aspectos relacionados con la facilidad de comunicación y relacionamiento, entre otros.

Con este documento ya estábamos listos para iniciar la primera etapa del proceso de cambio de imagen. Como debes imaginarte este proceso no se inició sin que previo se hubiese desarrollado una estrategia de comunicación interna que nos permitiera ir detectando las principales resistencias y preparando a la organización para el cambio que iba a dar.

Esa estrategia de comunicación se mantuvo previo al proceso de selección, durante el proceso de selección, durante el lanzamiento de la nueva imagen y hasta 6 meses después del lanzamiento. Esa estrategia será objeto de próximos artículos.

Vale destacar que las personas que participaron en el focus groups así como el Comité de Selección y todos los involucrados,  firmaron un compromiso de confidencialidad, porque para la empresa era muy importante que no se filtraran las decisiones para que cuando ocurriera el cambio, fuese motivo de un gran lanzamiento que conservara la sorpresa para todas las audiencias.

¿Te parece que este documento modelo te puede ser útil para un proceso similar? Creemos que con tu opinión podemos mejorarlo! 🙂

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