Comunicando el cambio de identidad gráfica

En una artículo anterior te hablé de la estrategia que desarrollamos para la implementación del cambio de identidad gráfica de una empresa. Me faltaba cubrir cuales fueron las acciones que se implementaron para comunicar el cambio a los públicos externos de la organización.

Primero que todo déjame comentarte que el mayor esfuerzo se hizo internamente, dado que como vimos había que trabajar temas culturales con los colaboradores. Por otra parte, el cambio de imagen externo estaba muy vinculado con actividades que debían desarrollar los colaboradores, cambio en sus firmas de correo electrónico, solicitar sus nuevas tarjetas de presentación, cambiar sus presentaciones a clientes etc.

Para los públicos externos el procesos si se quiere fue mucho más sencillo. El nuevo diseño era la excusa perfecta para relanzar a la compañía en todos los mercados donde estaba presente. De esta manera se pensó la estrategia, por lo que aunque no se iba a hacer una gran inversión de recursos, si era necesario invertir en áreas no tradicionales para esta empresa, como por ejemplo publicidad.

Lo primero que hicimos fue idear un concepto que acompañara el relanzamiento de la empresa. El concepto iba por la línea de apuntalar la experiencia y años de existencia de la empresa, pero resaltando su permanente vocación de innovación que se traducía en esta nueva imagen. A partir de este concepto se desarrollaron los mensajes que serían el eje de todas las piezas comunicacionales, así como publicitarias.

La estrategia en acción

Armad@s con el concepto, nos pusimos a trabajar en el plan de acción. El objetivo era tocar a cada una de las audiencias objetivos (clientes, proveedores, gobierno, universidades, comunidades cercanas a la operación, medios de comunicación especializados) con los nuevos menajes de la empresa. Vale resaltar que la empresa tenía presencia en 3 países de la región así que el plan se implementaba en casi en simultáneo en 3 geografías. Teníamos la limitación del presupuesto que estaba ajustado, así que debimos optimizar las acciones.

Desde el punto de vista publicitario, la empresa nunca había desarrollado una campaña, así que hubo que levantar la información para conocer cuáles serían los medios más adecuados para presentarse con el aviso. En un principio Santiago, el presidente de la compañía, quería limitarse a medios especializados de la industria, sin embargo, lo logramos persuadir de que además invirtiera en algún medio de cobertura general que tuviese mucha circulación y que fuese referencia en la opinión pública, porque esto le ayudaría a abarcar de una sola vez a varios de los públicos que no eran de la industria.

Así construimos la base de medios y luego en conjunto con una agencia de publicidad en cada país se determinó cuándo se harían las publicaciones, tomando en consideración eventos del sector, o temas de actualidad que pudieran ayudarnos a empujar los mensajes de la empresa.

Teniendo cubierto el tema publicidad. Nos dedicamos a las otras acciones de relanzamiento. Se organizó un evento tipo cóctel con clientes, proveedores y representantes del sector, donde en el marco de la presentación de la estrategia del negocios se mostró la nueva imagen como herramienta que apoyaba esa estrategia. A este evento se invitaron tanto a medios que cubren información de sociales como los que eran especializados en el sector donde opera la empresa.

Por otra parte, se organizó una intensa agenda de reuniones que incluía clientes actuales, clientes potenciales, gobierno, universidades, proveedores y bancos. A ellos se les llevaba una presentación con los resultados financieros del año anterior y el plan de negocios, y en ese marco se mostraba la nueva imagen.

Con las Universidades, además de la invitación de las autoridades al cóctel, se organizaron conferencias técnicas para estudiantes de pregrado y postgrado, previo al inicio de la charla había una breve presentación de la empresa y su nueva imagen.

En las comunidades cercanas a las operaciones, los equipos que coordinaban las relaciones con la Comunidad, utilizaron la excusa de la presentación del plan de trabajo con la óptica de la nueva estrategia de la empresa y en ese escenario mostraron la nueva imagen. Estas reuniones eran introducidas por el propio Santiago, como máxima autoridad de la compañía.

Por último y no menos importante, con los medios especializados se organizaron lo que llamamos “Mesas de Redacción” en las que se convocaban 4 ó 5 periodistas de distintos medios del sector para una presentación con el presidente de la empresa en la que se hablaba de las tendencias del sector, la nueva visión del negocio y por supuesto la nueva imagen.

Algo que olvidé mencionarte es que para toda esta ronda, Santiago, como presidente de la empresa, fue el vocero fundamental, y se hacía acompañar, dependiendo del público, con algún otro gerente o directivo del país para poder cubrir temas corporativos y locales.

En general lo más costoso de la estrategia fue la campaña de publicidad y los cócteles que se organizaron, lo demás eran recursos de tiempo de preparación de presentaciones y asistencia a reuniones. Para los directivos de la empresa fueron unos meses intensos, sin embargo, rápidamente se pudieron ver los frutos porque más allá de lanzar la nueva imagen, esos encuentros abrieron nuevas oportunidades de negocio que se concretaron en el corto plazo.

¿Qué hubieses hecho diferente? Cuéntame tu experiencia.