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Activos intangibles, Comunicación Estratégica, Comunicación Interna, Estrategias de Comunicación, Identidad

Cambiando la identidad gráfica de la empresa (Parte III)

Como vimos la entrada anterior, ya teníamos preparados los términos sobre los cuales se estructuraría:
1. El proceso de selección del estudio de diseño
2. El proceso de toma de decisión frente a las propuestas presentadas.

Sin embargo, había mucho por hacer antes de lanzarnos a convocar a los diseñadores gráficos. Había que comunicar internamente antes de dar un paso que pudiera convertirse en una avalancha de críticas internas que dinamitarían el proceso. Para esto diseñamos una estrategia de comunicación que se estructuró en 3 fases:

Fase I: Previo a la convocatoria

Su objetivo era informar a la organización acerca de la necesidad de realizar el cambio, explicar las razones por las que la empresa había tomado la decisión y presentar la metodología con la que trabajaríamos para definir cuál sería la nueva identidad gráfica.Logo II

El anuncio se hizo a través de un “Desde la Presidencia”, un medio de comunicación interno, del que te hablaré con más detalles en otro artículo, con el que contaba esta empresa. Este medio consistía en un correo electrónico, enviado cada 2 meses desde el buzón del presidente de la empresa, en el que el presidente presentaba buenas noticias o anuncios de gran relevancia.

Se envió un “Desde la Presidencia” extraordinario, porque no correspondía con la fecha de su emisión regular. Allí de manera sencilla Santiago presentó a todos l@s colaborador@s, un análisis basado en la estrategia de la empresa, en el que de manera sencilla se explicaban las razones por las que en este momento era crucial cambiar la identidad gráfica, si la empresa quería cumplir con las metas fijadas. En este escrito también se explicaba de manera general cómo se realizaría el proceso, y se anunciaba que a través de otros medios internos se entregaría más información.

El “Desde la Presidencia” tuvo muy buena acogida. A pesar de que se recogieron algunos comentarios, en los que se expresaba disconformidad, en líneas generales todo el equipo de la empresa aceptó que era una decisión importante para el negocio y que a mediado plazo traería beneficios ara todos.

Posterior al correo “Desde la Presidencia”, se distribuyó una edición especial del periódico interno de la empresa. La ventaja de este periódico es que se distribuía de manera digital, por lo que era bastante sencillo utilizarlo como medio primario, por su alcance y rapidez de producción. En esta edición especial se detallaba cómo sería el proceso, el cronograma para cada etapa y se explicaba cómo se escogerían las personas que participarían de los focus groups. Otro punto en el que se hacía énfasis fue la importancia de la confidencialidad durante el proceso de selección para no interrumpirlo ni generar ruido.

Esta información también se colocó en la intranet de la empresa, en la que además se incluyó una lista de preguntas frecuentes y la posibilidad de hacer consultas al Comité de Selección. Ese buzón de consultas fue súper útil no sólo durante el proceso de selección sino también en las etapas siguientes, porque de allí nos nutrimos de información relevante acerca de cómo estaba percibiendo el conjunto de colaborador@s lo que estábamos haciendo.

Fase II: Durante el proceso de selección

La idea aquí fue mantener a l@s colaborador@s informados acerca de cada una de las etapas del proceso de selección. La condición, explicada anteriormente, era que sólo se informaba acerca de los resultados pero no se mostraban diseños para no arruinar la sorpresa.

diseno_grafico_01Durante esta fase se mantuvo información actualizada en la intranet. Cada vez que se concluía una etapa, se distribuía el periódico interno especial, que informaba de los resultados de la misma. Cuando se definió el estudio de diseño que haría el trabajo, se presento una reseña completa de la experiencia del mismo y de las personas que estarían involucradas en la nueva identidad gráfica de la empresa.

En esta etapa también se comenzó a informar acerca de cómo se realizaría la implementación, pues había que abarcar desde la papelería y tarjetas personales, hasta la identificación y decoración de las oficinas, pasando por las firmas en los correos electrónicos y la actualización de la documentación interna. Esto iba a requerir del apoyo de tod@s l@s colaborador@s para asegurar que se completara en el tiempo fijado.

Fase III: Lanzamiento

Una vez concluido el proceso de selección de la nueva identidad gráfica, se planificaron acciones de mucho impacto tanto emocional como promocional, para a darla a conocer.

Lo primero que se hizo fue un gran evento de lanzamiento, al que se invitaron a tod@s l@s colaborador@s. Este evento fue una gran fiesta que se inició con un video muy emotivo en el que se hablaba de la historia de la empresa y del logotipo que la había acompañado hasta el día de hoy. Al culminar el video, todas las luces de la sala se apagaban y se iniciaba un juego de luces con música para generar emoción, un locutor en off anunciaba la nueva identidad gráfica de la empresa y en las pantallas aparecía el nuevo logotipo. De inmediato el presidente de la empresa dio un discurso donde relató todas las incidencias del proceso, y explicó al detalle las razones por las que se había seleccionado el logotipo que se presentaba esa noche.

Mientras eso ocurría, se estaba distribuyendo en el salón pines con el nuevo logotipo de manera que tod@s l@s colaborador@s comenzaran a familiarizarse con él. Al finalizar el discurso del presidente, se realizó un brindis por el éxito de la estrategia que venía acompañada de esta nueva imagen. Y luego seguía el cóctel.

Mientras el evento se desarrollaba, 5 equipos se encargaban de vestir las 5 sedes de la empresa con la nueva imagen. Se cambiaron los logotipos en las entradas y además se decoraron las oficinas con el nuevo logotipo. A cada colaborador(a) se le dejó un obsequio promocional en su escritorio que ya venía identificado con la nueva imagen.

También esa noche se publicó en la intranet toda la información del nuevo logotipo y sus características. Se incluyó el discurso del presidente y las instrucciones detalladas de la implementación de la nueva imagen.

En simultáneo se emitió el periódico interno rediseñado con la nueva imagen, y con información relevante acerca de la implementación.

Cuando l@s colaborador@s llegaron a sus oficinas el día siguen se encontraron con todos los cambios. Muchas personas alabaron la manera como había sido llevada a cabo la estrategia porque efectivamente logró la sorpresa que se quería.

El trabajo de esta etapa no concluyó allí. Por las siguientes 2 semanas, se impulsaron mensajes a través de los medios internos cuyo objetivo era lograr la identificación de l@s colaborador@s con la nueva imagen.

Fase IV: Implementacióndisenadores

Dada la cantidad de actividades que había que desarrollar para la implementación al 100%, era necesario mantener la comunicación constante con l@s colaborador@s porque ellos eran parte del proceso.

En la intranet se mantuvo todo el tiempo la información actualizada con instrucciones de lo que debía hacer cada colaborador(a) para cambiar sus tarjetas personales, modificar su firma de correo, etc. También se colgaron las plantillas para presentaciones, de manera que el que las necesitara las podía bajar de allí fácilmente.

Una parte importantísima de esta fase fueron las jornadas de información del Manual de Identidad Gráfica. Se organizaron charlas de 10 minutos en las que se cubrió la totalidad del personal, en las que se explicaba en detalle el manual, de manera que todo el mundo conociera lo que estaba permitido acera del uso del logotipo. Ese Manual se encontraba también colgado en la intranet y se recomendaba su consulta para evitar descuidos en el uso.

Como te comenté más arriba se mantuvo el buzón de comentarios en la intranet y de allí obtuvimos sugerencias y comentarios que nos ayudaron mucho en la implementación y a corregir lo que estaba fallando en la comunicación.

Esta fase duró hasta 6 meses después de haber realizado el lanzamiento, porque aunque el cambio en todos los aspectos formales tomó sólo 1 mes, era necesario que una vez realizado, se continuara con mensajes que siguieran creando lazos emocionales entre los colaboradores y esta nueva imagen.

Vale destacar que esta estrategia se solapó con la de difusión del plan de negocios, que ya se venía implementando, y poco a poco terminaron siendo una sola.

Aquí te he hablado sólo de lo que se hizo puertas adentro de la organización. En un artículo más adelante te contaré lo que hicimos para anunciar el cambio a las audiencias externas.

Este fue un trabajo arduo, pero nos dejó muchas satisfacciones. No te voy a mentir hubo momentos de mucha tensión en los que en lo personal sentí que íbamos a perder todo lo que habíamos hecho, sin embargo un año después, muchos de los colaboradores de esta empresa aun me saludaban en la calle y me felicitan por el trabajo que desarrollamos. Por su parte, Santiago sigue siendo el presidente de la empresa, y como te comenté han crecido mucho y ya han cumplido al meta de ser una multilatina muy reconocida.

Cuéntame que te ha parecido esta experiencia. ¿Tienes una historia similar para compartir?

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  1. Pingback: Comunicando el cambio de identidad gráfica | Soleá - septiembre 19, 2014

  2. Pingback: Como la navaja multiusos | Soleá - noviembre 5, 2014

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