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Activos intangibles, Comunicación Estratégica, Gerencia de Crisis, Reputación, Riesgo

Cuando las acciones legales prolongan la crisis reputacional

Cuatro años han pasado del gran accidente en la plataforma de producción Deepwater Horizon de la empresa BP, en el Golfo de México. Seguramente recuerdas las impactantes imágenes de la plataforma en llamas mientras unos pequeños barquitos trataban de acabar con aquel infierno. Ese era sólo el comienzo, la gran mancha negra de petróleo derramado en el mar comenzaba a expandirse rápidamente amenazando todo a su paso.BP Plataforma

Es difícil olvidar ese caso, no sólo por lo impactante de las imágenes y el desastre ambiental y económico que produjo, sino además, por el pésimo manejo comunicacional que la empresa BP dio al accidente. Como no recordar las declaraciones del presidente de BP, Tony Hayward, a raíz del derrame, donde señalaba que le gustaría “recuperar su vida”, lo que el New York Times apodó como una declaración del “infierno”, dado su falta de tacto y pésimo “timing”. Harding fue el personaje de la crisis, porque ese no fue su único comentario desafortunado, entre sus frases memorables se encuentran: El derrame no va a causar grandes problemas debido a que el golfo “es un océano muy grande” y “la compañía no va a ser juzgada por un accidente que, francamente, no es nuestro”.

BP no ha podido recuperarse de esta grave crisis. Su reputación fue duramente golpeada y su mal manejo comunicacional no aportó bases que le permitieran comenzar a reconstruirla. Hoy después de que el Juez que llevaba el caso en Nueva Orleans dictara su sentencia, esa posibilidad de recuperación se ve aun más lejana.

Crisis y acciones legales

Muchos especialistas en materia de crisis dicen que ellas no terminan hasta que termina, pero efectivamente ¿cuándo es eso? Una crisis que trae consigo demandas legales, en mi opinión, no estará resuelta hasta que se cierre el ultimo caso en tribunales y aun así es probable que permanezca el riesgo por muchos años de que alguna otra acción legal se levante y vuelva a poner en el tapete el tema de la crisis.

Esto quiere decir que las empresas deben estar preparadas para un escenario como ese, en el que cada vez que haya una sentencia del caso, nuevamente la opinión pública recordará el incidente y se deberán implementar planes de protección de la reputación que ayuden a palear el impacto.

El caso de BP nos puede enseñar mucho, porque la reciente sentencia dictada por el juez no sólo ha levantado nuevamente la polémica sino que le ha añadido componentes a la ya tan deteriorada reputación de la compañía.

En una decisión de gran trascendencia el Juez de la causa atribuyó a BP la mayor cantidad de responsabilidad en el suceso desestimando los alegatos de mera negligencia que había presentado la compañía. El Juez consideró “que sus empleados (los de BP) tomaron riesgos que condujeron a la mayor catástrofe ambiental en la historia de Estados Unidos.”

El Juez escribió en su decisión que BP fue “imprudente”, mientras que Transocean y Halliburton (las dos contratistas que también están involucradas en el caso), fueron negligentes y repartió las responsabilidades de la siguiente manera, un 67 por ciento de BP, el 30 por ciento de Transocean y 3 por ciento para Halliburton. Al final la sentencia de BP dice que el derrame fue producto de “negligencia grave y dolo.”

Estas palabras no sólo son devastadoras para la reputación ya manchada de BP, sino que además exponen a la empresa a multas de hasta $ 18 mil millones, una cifra que se aleja mucho de la provisión de $ 3,5 mil millones que había hecho la compañía. Como era de esperar BP anunció que apelarán, pero eso podría significar años de titulares en los que cualquier esfuerzo de recuperación de la reputación se verá afectados.

A BP le va a tocar un largo camino en las cortes estadounidenses. Ese recorrido dificultará no sólo su estabilidad financiera, sino cualquier estrategia enfocada en el mejoramiento de su reputación. Un caso anterior, el del Exxon-Valdez es un buen espejo en el que BP debería mirarse. No fue sino hasta después de 25 años de litigios cuando se pudieron cerrar las demandas.

¿Qué hacer en un caso como este? Mi mejor recomendación es realizar un análisis de riesgo específico relacionado con las acciones legales que ya han sido emprendidas y las que pudieran emprenderse. A partir de ahí trabajar planes de mitigación en una estrategia combinada entre los abogados y los equipos de gestión de la reputación.

Lo ideal sería mantener un equipo de gestión de la reputación que trabaje de la mano con los equipos legales de manera de poder anticiparse a cualquier decisión o nueva acción emprendida en tribunales. La coordinación entre estas dos áreas será determinante para aminorar los efectos que las decisiones en tribunales puedan tener desde el punto de vista de la reputación.

Para mi el caso de BP es una buena muestra de que el desempeño de la empresa, tanto en materia operacional como comunicacional, durante la crisis es determinante para la posterior recuperación. La actuación operativa de BP durante el suceso fue deficiente y riesgosa, como el Juez señaló en la sentencia, y su gestión de crisis comunicacional fue arrogante y poco asertiva. Hoy se pueden ver claramente los efectos de las decisiones erradas y la falta de planificación.

¿Qué opinas? ¿Conoces un caso similar? ¿Te ha tocado manejar una crisis que derivó en acciones legal?

Fuentes:

http://us1.campaign-archive2.com/?u=12234fd351f8df7c1f43248ea&id=a085909e18

http://www.bloomberg.com/news/2014-09-04/bp-found-grossly-negligent-in-2010-gulf-of-mexico-spill.html

http://www.nytimes.com/2012/09/02/business/tony-hayward-former-bp-chief-returns-to-oil.html?pagewanted=all&_r=2&

http://www.nytimes.com/2010/06/04/us/04image.html?_r=0

 

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  1. Pingback: No dejes que la crisis te sorprenda… Prepárate! | Soleá - febrero 16, 2015

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