El conflicto como estrategia de marca

Siempre estoy en la búsqueda de información sobre casos que puedan servirme de ejemplo y aprendizaje en materia gerencia de crisis y de los activos intangibles. Últimamente, he estado leyendo mucho acerca de empresas que se han auto-generado crisis, bien sea por descuidos al hacer negocios como el que comentara en el post «El nombre de su empresa es un activo ¡Cuídelo!» o simplemente porque han decidido cruzar la difusa frontera entre generar impacto y crear una crisis.

Seguramente escuchaste hablar del comercial de la marca SodaStream que iba a ser transmitido en el Super Bowl el día de ayer. Si no los has visto aquí te dejo el link:

Este comercial levantó polémica en días pasado, primero por la decisión de las cadenas de televisión que transmitirían el Super Bowl de no ponerlo al aire, debido, según argumenta el CEO de SodaStream, a presiones de las dos grandes corporaciones líderes en el mercado de las sodas. Y segundo, por la nota de protesta del comité nacional del movimiento palestino para el Boicot, la Desinversión y Sanciones (BDS, por sus siglas en inglés) ante Oxfam, organización internacional si fines de lucro que lucha contra la pobreza en el mundo. BDS alzó su voz porque la empresa SodaStream tiene sus plantas en el asentamiento judío de Maalé Adumim, en Cisjordania, lo que viola, según ellos, varias convenciones internacionales por tratarse de territorios ocupados ilegalmente, además de que los acusan de aprovecharse del vacío legal de la zona, para emplear trabajadores con salarios por debajo de lo establecido en la ley. Oxfam trabaja en estos territorios para combatir la pobreza y Scarlet Johanson (protagonista del comercial) es imagen de Oxfam. Es decir una maraña de complicaciones.

Francamente, desde que leí la primera información al respecto me pareció todo esto una complicada estrategia de algún arriesgado publicista y gerente de mercadeo, más que un hecho fortuito ¿Por qué digo esto? Porque al final de cuentas no importó que el comercial no fuera transmitido en uno de los eventos más vistos en TV en el mundo entero, la marca logró su meta “comercial”, estuvo en las páginas de los más importantes periódicos y websites del mundo sin pagar un dólar por su aparición, y el video del comercial en youtube ya lleva más de 10 millones de reproducciones, eso sin contar los múltiples blog que han reseñado el tema, tal y como lo estoy haciendo yo.

Por su parte, Oxfam, ha roto su alianza con la actriz, quien aseguró, continúa “apoyando a la cooperación económica e interacción social entre el democrático Israel y Palestina» y no considera que su respaldo a una marca como SodaStream sea contradictorio con esto.

Más allá de lo anecdótico, una acción comercial como ésta (bien haya sido planeada o hay ocurrido de manera fortuita) tiene, en mi opinión, importantes repercusiones en la reputación de la marca y lo que ésta representa como activo intangible para la empresa. Seguramente, gracias al escándalo, tu, al igual que yo, te enteraste que existía esta empresa y conociste sus productos. Si este no fue tu caso y si conocías la marca, es probable que no supieras que sus operaciones estaban basadas en un área de conflicto como son los territorios de Cisjordania.

Es posible que para muchos este tema no represente nada importante, pero en un mundo donde las audiencias están preocupadas por la coherencia de las empresas tanto en su accionar comercial como social, un escándalo de este tipo puede representar una razón que aleje a las audiencias comprometidas con las causas éticas. Algún especialista en mercadeo preguntaría ¿cuánto representan estas audiencias en el total del mercado?, es difícil saberlo, pero estas audiencias son activas en las redes sociales y pueden crear olas de descontento contra la marca e incluso generar impactos reales a su posición en el mercado.

Mi punto, es que los activos intangibles deben formar parte del marco de evaluación para todas las estrategias de la empresa, porque ellos representa valor para la marca y los accionistas. Si una estrategia comercial de “escándalo” genera ingresos altos en el corto plazo, pero en el mediano y largo plazo impacta la reputación de la marca en aspectos como el compromiso de sus audiencias o incluso en la evaluación que éstas hacen de su comportamiento social, mi mejor recomendación sería no llevarla a cabo.

Poner en riesgo el compromiso a largo plazo de las audiencias objetivo, por un éxito comercial en el corto plazo, no vale la pena. Las empresas deben permanecer en el tiempo y su visión de largo plazo es la que garantiza su sostenibilidad.

Para SodaStream este escándalo aun no se ha convertido en una crisis. A lo mejor tienen suerte y esto queda olvidado en pocos días y la repercusión en ventas no es notable. Sin embargo, en relación a los activos intangibles es mejor no tomar el riesgo de dejar intervenir sólo a la suerte, es preferible gerenciarlos con verdadero pensamiento estratégico.

Me encantaría saber si te has arriesgado a una estrategia como esta, o si conoces de alguna experiencia similar en me puedas comentar para seguir aprendiendo. Si quieres seguir recibiendo contenidos como éste regístrate y sigue el blog.