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Comunicación Estratégica, El poder de la marca, Estrategias de Comunicación

Abriendo nuevos mercados

Recientemente una buena amiga aceptó una oportunidad profesional de oro, una empresa la contrató para que iniciara las operaciones de esa compañía en dos nuevos mercados. Digo que es una oportunidad de oro, porque prácticamente arrancaba de cero, con todo por hacer y un mundo de oportunidades por delante. Esto aunque suena maravilloso también puede ser aterrador, pero nada que un poco de planificación y un enfoque estratégico integral no pueda resolver. Porque más allá de poner en marcha una empresa, con todo lo que eso implica, a Sara le tocaba el gran reto de construir el nombre de la empresa y acumular reputación en un mercado donde eran completamente desconocidos.

Este enfoque integral del que te hablo, debe contener el eje reputación y posicionamiento que son fundamentales para cualquier empresa que ha decidido ampliar sus fronteras e incursionar en nuevos mercados. Un manejo estructurado abarcando temas de comunicación, relacionamiento y responsabilidad social, que acompañen el plan de negocios, se convertirán en un diferenciador clave de tu empresa en los nuevos mercados.

Mi amiga Sara, me consultó acerca de cómo organizarse para hacer una entrada de impacto en los mercados que le tocaba abrir. Aunque su empresa pertenece a un sector cuya relevancia no es masiva, Sara quería que el ingreso en estos dos nuevos mercados dejara huella y la diferenciara de inmediato de su competencia. Te comparto las recomendaciones que le di, y espero tus comentarios para continuar agregando conocimiento al respecto.

Fase I: Conociendo el terreno

Posicionamiento en nuevos mercados-3La estrategia que le propuse a Sara estaba dividida en dos fases. La primera tenía como objetivo fundamental “explorar el terreno”. Muchas empresas llaman a esto “due diligence” del mercado, sólo que en muchos casos se sólo se quedan con los temas que afectan directamente a la operación.

Este era el caso de Sara. Ya el área legal, operacional y financiera de la empresa había comprobando la idoneidad de los mercados a través del “due dilingence”, sin embargo, Sara requería de otros elementos acerca del entorno que en la información recabada no estaban contemplados. Por eso le propuse un enfoque “holístico” para su reconocimiento del terreno.

En esta primera fase la idea era levantar la mayor cantidad posible de información del mercado que le permitiera más allá de conocer los temas específicos de su operación, aprender acerca de las maneras de relacionarse en él y sus actores claves. En esta fase nos concentramos en trabajar:

Análisis del Marco Regulatorio para la operación: Sara revisó todas aquellas legislaciones que afectaban de una u otra manera su área de negocios. La idea no era que se volviera una experta en la materia, porque al final ella tendría que contratar abogados locales. Lo importante aquí fue que ella se empapara del tema de manera que lo entendiera y pudiese tener opiniones ante requerimientos específicos. Con Sara abarcamos legislaciones que iban más allá de las obvias de manera que ella pudiese sumar información a la que el equipo legal ya había recabado. Cada área de negocios es diferente pero si estás en un caso como el de Sara, te recomiendo que revises siempre todo lo relativo a Impuestos, Legislación Laboral, Importación, Derechos de autor, Leyes de Contrataciones públicas, Leyes de Educación, Leyes del Consumidor.

  • Análisis del Marco Relacional: Separé el marco relacional de los públicos claves, porque, aunque éstos también lo son, en mi opinión requieren de un análisis más profundo que los públicos claves generales. Con Sara analizamos en detalle:
    • Competencia
    • Clientes
    • Proveedores
    • Fuentes de financiamiento

De estos cuatro públicos levantamos información acerca de: facturación en ese mercado, clientes, proyectos, proveedores, esquemas de contratación, planes de negocios.

  • Análisis del marco reputacional: Bajo este paraguas abarcamos toda aquella información que serviría de base para la construcción de las estrategias de posicionamiento para la empresa:
    • Mapa de públicos clave:
      • Gobierno: Ministros, empresas de gubernamentales, secretarías de estado, Gobernadores, Alcaldes, etc. Todos aquellos contactos gubernamentales que podrían tener alguna relación con la operación.
      • Gremios: Empresariales, ejecutivos, industriales, profesionales. Estas organizaciones suelen tener alto perfil y son voces autorizadas en materia de políticas publicas, así que para Sara iba a ser fundamental conocerlas e incluso participar en ellas.
      • Sindicatos: La actividad en la que se ubica la empresa de Sara tiene una fuerte relación con los sindicatos, así que a Sara le tocó la tarea de conocer a las directivas y presentarles la empresa.
      • Universidades: Para Sara esté público era crítico, pues su empresa requiere de personal altamente capacitado y las universidades eran su fuente fundamental. Adicionalmente, ella tenía en proyecto la implementación de estrategias conjuntas para promover investigación y desarrollo en su área de negocios que redundaran en valor agregado para su empresa y para las universidades.
      • Medios de Comunicación: Tal como comenté anteriormente, la empresa de Sara no está en un sector que requiera alto perfil mediático, sin embargo, como eran desconocidos en el mercado era necesario que los medios especializados los conocieran, así como los periodistas de la fuente.
      • Organizaciones de la sociedad civil / ONG: Entre las metas de Sara estaba la creación de programas de responsabilidad social alineados con las políticas de la empresa. En este sentido estas organizaciones serían sus aliadas en el lanzamiento de cualquier proyecto en este nuevo mercado.
    • Desarrollo de ejes de posicionamiento que apoyen el plan de negocios: Basándonos en el plan de negocios corporativo y local de la empresa, desarrollamos en conjunto con Sara lo que serían los ejes temáticos de la compañía en estos nuevos mercados. Estos ejes temáticos debía ir perfectamente alineados con la visión de la empresa y con los objetivos a lograr en estos mercados. A partir de los ejes construimos los mensajes sobre los que se sustentaría toda la estrategia de posicionamiento de la empresa.

Fase II: Posicionamiento Estratégico

Con toda la información levantada en la fase anterior procedimos a preparar las estrategias de posicionamiento para la empresa de Sara. No creo que sea necesario contarte en detalle lo que consistió su plan porque cada empresa requiere acciones diferentes pero te dejo una idea de lo que fue el marco general de las estrategias.

Acciones de posicionamiento

  • Evento de inicio de operaciones: Se organizó una actividad social en la que estuvo presente el presidente de la Compañía a nivel mundial, y se invitaron a los públicos claves antes descritos. De esta manera se logró crear “ruido” con el nombre de la empresa lo que además apoyó la estrategia en medios de comunicación.
  • Contacto con medios: Se organizaron entrevistas con medios especializados y algunos medios de carácter nacional para dar a conocer la empresa y sus planes de negocios. Dada la presencia del presidente mundial de la empresa se logró mucho interés.
  • Plan de visitas: Sara tuvo una agenda de reuniones muy movida durante el siguiente mes en el que realizó presentaciones en organismos del Estado, Bancos, Universidades, Gremios. Básicamente cubrió todos los públicos claves llevando los mensajes acordados.
  • Compra publicitaria: Aunque Sara no tenía mucho presupuesto, se diseñó una estrategia de publicidad muy focalizada en medios del sector con mucho impacto.
  • Estrategia de generación de contenido: Aprovechando el perfil logrado por las acciones de posicionamiento, creamos en la página web de la compañía un blog para los países que le tocaba desarrollar a Sara. Allí comenzamos a colgar contenido de interés para sus públicos clave lo que permitió iniciar un posicionamiento online que luego se combinó con redes sociales. Aquí la misma Sara se propuesto generar contenido, así que cada presentación que hacía, cada información de negocio relevante, la convertía en algún tipo de contenido que luego era distribuido entre los canales online de la empresa.

Acciones de Licencia para operar

Para Sara era muy importante ganarse una licencia social para operar en esos nuevos mercados, por lo que aunque aun la operación era muy incipiente iniciamos con ella un plan de Responsabilidad Social basado en la filosofía de Valor compartido. En este sentido, desde inicio se analizaron las posibles áreas de descentralización hacia las comunidades cercanas a la operación. También se exploraron las posibilidades de convenios con universidades para crear centros de innovación y capacitación, y promover el emprendimiento juvenil dentro de la industria.

Acciones de protección de la Reputación

Con el análisis de riesgo realizado por la compañía sumado al levantamiento de información estratégica que desarrollamos con Sara, trabajamos un Manual de Manejo de crisis para la empresa. Sara estaba muy consciente de que hoy con mercados altamente competitivos, las reputaciones se ponen en entre dicho a la velocidad de un “Tweet” y desmentir es muy complicado cuando las empresas son absolutamente desconocidas. Por eso quiso estar preparada con un manual para gerenciar cualquier crisis que pudiera surgir en un momento tan determinante como el arranque de la operación.

63%

Sara sigue transitando su camino en los nuevos mercados. Hasta ahora el balance ha sido muy bueno. Gracias a las estrategias implementadas la contratación de personal local ha sido bastante sencilla, pues la empresa ya no es una desconocida y ha llamado la atención por su innovación y experiencia. Sus relaciones con entes gubernamentales han redundado en el otorgamiento de permisos necesarios para su operación, siguiendo los trámites regulares pero sin que haya habido obstáculos insalvables en el camino.

En el caso de Sara hubo la claridad desde el inicio de la necesidad de implementar estrategias tempranas encaminadas a gerencia la reputación como un activo, por lo que fue relativamente fácil desarrollar acciones que les permitieran alcanzar cierto reconocimiento muy rápidamente. Sin embargo, la construcción de reputación es tarea del día a día, en las manos de Sara y su equipo de trabajo está el darle continuidad a través de una operación transparente e implementando nuevas estrategias de posicionamiento.

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