Comunicando la estrategia

En una entrada anterior te comenté la importancia de comunicar tu estrategia hacia tus públicos internos, quedaba pendiente conversar acerca de cómo contarle esta buena historia a tus audiencias externas.

A veces no es fácil ver  las ventajas que trae consigo el implementar un plan de difusión de nuestra estrategia y metas del negocio, hacia  las audiencias externas. En la cabeza de muchos de nosotros persisten los mitos y la falsa creencia de que el divulgarlo ocasionará que nuestra competencia tome la delantera, y perderemos oportunidades.

La realidad de los hechos es que no importa que entierres tu estrategia en algún refugio anti-nuclear, eso no hará ninguna diferencia frente a lo que tus competidores tengan en mente para ganarte espacios de mercado. Al final esto depende de cómo implementes, qué le ofrezcas como diferenciador a tus clientes y la manera como estableces relaciones con tus públicos, además de tu reputación calidad y licencia social para operar.

Es importante que sepas que cuando hablo de comunicar la estrategia no me refiero a explicarla detalladamente, porque efectivamente eso te restaría competitividad. Me refiero más bien a las líneas generales, a tu visión de crecimiento o consolidación, esto con el fin de hablarle a tus audiencias acerca del futuro, de cómo te mantendrás respondiendo a sus necesidades a través de la oferta de servidos o productos de calidad, y cómo eso se enmarca dentro de tu compromiso con las comunidades.

Si recuerdas en la entrada anterior, hablamos de las audiencias internas y cómo comunicarles la estrategia para que se comprometieran con ella y con su entusiasmo lograran las metas. Una vez que tus audiencias internas conocen la estrategia puedes considerar que la conoce todo el mercado. No hay manera que puedas evitar que tus colaboradores comenten de ella en sus casas o en reuniones de amigos, hecho eso te ayuda. Por eso no tiene sentido desaprovechar este mensaje tan poderoso como excusa para continuar acerándote a todas tus audiencias de interés.

Planetaria S.A y su buena historia

Aquí te cuento lo que hizo Planetaria S.A para acercarse a sus públicos externos:

Construyendo el mensaje: Ya estos mensajes había sido estructurados para las audiencias internas. Sin embargo, requerían de un “retoque” para adaptarlos a las audiencias externas, así que Gloria (ella es la Gerente de Comunicaciones Corporativas de Planetaria S.A, por si no la recuerdas de la entrada anterior), tomó la estrategia y la convirtió en una buena historia que contar.  En este sentido trabajó en descubrir en ella algunas claves que la transformaban en un tema cercano, accesible y humano, de interés no sólo para clientes y proveedores, sino en general para todo aquel que quisiera conocer lo que una empresa en crecimiento tenía que contar. De esta manera Gloria logró diseñar un “tema” que fue la base para contar esta historia. A lo mejor en tu empresa la estrategia no es crecimiento, sino consolidación. Descubre allí el “tema» que vuelvan esta estrategia interesante para ser escuchada. Adicionalmente, como para cualquier plan de difusión, debes construir tu guión de mensajes y lista de preguntas y respuestas, considerando un espectro amplio que incluso incluya preguntas incómodas.

Definiendo los voceros: Una de las cosas que Gloria descubrió es que esta historia era mucho mejor si podía ser escuchada a varias voces. En este sentido, igual como se hizo en la estrategia interna, se definieron varios voceros para llevar adelante la difusión, y de esta manera darle riqueza y variedad a la historia. Casi todos los Gerentes de área participaron turnándose para acompañar al Presidente Ejecutivo (la decisión de quién acompañaba al Presidente venía dada de acuerdo al público, por ejemplo a los Bancos siempre asistió el Gerente de Finanzas de la compañía) a las actividades que se planificaron para la difusión. Es importante saber que si la decisión en tu empresa es similar, realices unos entrenamientos sencillos para esos voceros de manera de garantizar que pueden manejar los mensajes y sobre todo se compenetren con la historia y la cuenten con emoción.

Definición de los públicos: Este fue un reto para Gloria, pues ella y su equipo decidieron pensar “fuera de la caja” en materia de públicos, de manera de aprovechar la oportunidad que les brindaba la excusa de la estrategia, para trabajar en el reposicionamiento de Planetaria S.A, y esto requería mirar más allá de las audiencias típicas. Gloria dibujó el mapa de públicos tradicionales donde estaban clientes, proveedores, entes gubernamentales, bancos, gremios, universidades, organizaciones sociales con las que trabajaban, medios de comunicación, etc. Adicionalmente, y de acuerdo a lo que la estrategia general de la compañía planteaba, habían nuevos públicos a los que alcanzar. Por ejemplo, Planetaria S.A planeaba internacionalizarse durante este período, así que Gloria incorporó las cámaras, gremios empresariales y delegaciones comerciales de los países a los que Planetaria se iba a expandir. Por otra parte, Gloria no sólo abarcó los medios de comunicación tradicionales, sino que hizo un especial énfasis en investigar quiénes eran las «voces autorizadas” online del sector en el que Planetaria trabajaba, para así incorporarlos en las acciones de medios. En tu caso mi recomendación es que mires con detenimiento la estrategia y descubras en ella todos los públicos posibles que pudiesen tener interés en conocerla.

Diseño de herramientas: Para acompañar a una buena historia y a un mejor vocero, hace falta una excelente herramienta. Gloria trabajó para que la manera como se presentaría la estrategia reflejara de por si el enfoque de la misma. Debía ser una presentación ágil que permitiera que la historia fluyera y que ademas conectara con la emocionalidad de la audiencia. Para Planetaria S.A se desarrollaron varias herramientas muy creativas que permitieron que el mensaje llegara tal y como estaba previsto. Algunas herramientas fueron:

• Presentación
• Videos testimoniales
• Infografías
• Textos para prensa
• Textos para Twitter
• Clips de audio para radio / podcast
• Clips de video para televisión / videocast

Plan de acción: Esta fue la parte más divertida para Gloria y su equipo. Con el mensaje construido, los voceros emocionados y entrenados, el mapa de públicos dibujado y las herramientas listas, había que generar los escenarios. Gloria tomó una decisión que impactaría todo lo que se planificara en este sentido. Ella estaba decidida a optimizar su presupuesto, dado que la estrategia de la empresa iba a requerir muchas actividades de comunicación estratégica, así que este plan de difusión tenía que tener el componente de las 3 “B´s” (bueno, bonito y barato). De esta manera, ella se dedicó a planificar acciones ingeniosas de alto impacto y bajo costo. Hizo mucho énfasis en los encuentros cara a cara, más que en eventos costosos o publicidad. Algunas de las acciones que se planificaron fueron:

Agenda de reuniones: Esta fue la acción de mayor intensidad porque se había definido que se quería llegar de manera personalizada a cada audiencia. Esto requirió de un gran esfuerzo por parte de los voceros porque muchas veces hubo hasta 6 reuniones en una misma semana. Sin embargo, gracias a la preparación se logró que esas reuniones cumplieran con los tiempos estipulados para optimizarlas al máximo. Cada reunión tenía una “llamada para la acción”, es decir, al igual que los blogs, en los que nosotros los que escribimos le pedimos alguna acción a nuestros lectores, las reuniones que Planetaria planificó terminaban con una acción a seguir. No eran cosas complejas, a veces eran simplemente una llamada de seguimiento a un proyecto, en otras una presentación más extensa para un equipo específico. Esto ayudó mucho a que la estrategia de visitas fuese muy productiva y generara acciones adicionales que apoyaron otras áreas de la estrategia del negocio.

Presentación a las comunidades de influencia: Planetaria, consciente de la importancia de mantener su licencia social para operar, organizó presentaciones para las comunidades en su área de influencia, para que éstas conocieran de primera mano la estrategia que seguirían y las razonas por las que consideraban que esto representaba beneficios para todos. Además allí se recogieron las sugerencias, inquietudes y comentarios que podrían ayudar a mejorarla.

Agenda de medios: Planetaria S.A no es una empresa de alto perfil en medios de comunicación, por lo que Gloria no invirtió recursos en planificar una gran rueda de prensa a la que asistirían muy pocos medios. Así que prefirió organizar una reunión pequeña con periodistas especializados en el sector y allí, en el marco de una presentación acerca del futuro del sector, que el Presidente Ejecutivo realizó, se mostró la estrategia y se facilitó una sesión de preguntas y respuestas. Por otra parte, Gloria invitó a un Bloguero que escribía temas de la industria, así como a varios especialistas que eran muy activos en Twitter, a visitar Planetaria, se les hizo una gira por la empresa y se les presentó la estrategia. Por otra parte, en el Web Site de Planetaria, en la sección para la prensa, se colgó una gacetilla informativa, así como clips de audio y video que podían ser descargados para incorporarlos en la cobertura del medio. Durante varias semanas Gloria aprovechó el Twitter de la empresa para reforzar los mensajes de difusión de la estrategia.

Con este plan de acción Planetaria S.A estuvo por alrededor de un mes (intensivo, luego hubo acciones para el mediano y largo plazo) trabajando en la difusión externa de su estrategia. Los resultados fueron muy positivos, entre los más relevantes estuvieron:

• Se creó un canal de comunicación con los empresarios y gremios de los países a los que pretendía expandirse Planetaria S.A. Este canal fue aprovechado posteriormente por el equipo de ventas, a quienes se les facilitó el contacto inicial gracias a la iniciativa.
• Los medios de comunicación especializados comenzaron a tomar a Planetaria S.A como referencia, dada la apertura a la conversación que ésta había mostrado. A partir de ahí Planetaria construyó relaciones de largo plazo con los medios que le ayudaron en varias ocasiones.
• Se fortaleció la relación con las comunidades de influencia lo que redundó en una consolidación de la licencia social para operar de Planetaria S.A.

Como te comenté en la entrada anterior, no es necesario tener un equipo enorme de comunicaciones para emprender acciones como las descritas. Se requiere dedicación y tiempo, pero por sobre todo convencimiento y compromiso por parte de la Directiva y la Gerencia sobre la importancia de llevar adelante acciones como estas.

Déjame saber si te sirvió la información de esta entrada. Me gustaría compartir más contenidos sugeridos por ti, cuéntame cuáles temas te gustaría que tratara en el blog.