Crisis = reacción rápida y asertividad

Hace pocos días el gigante de la moda Zara, vivió una tormenta originada gracias a una infeliz decisión de mercadeo y a una muy poca asertiva estrategia de gestión de crisis. Zara, en el marco de su colección infantil inspirada en las películas de los vaqueros norteamericanos, sacó a la venta una camiseta que recordaba claramente a los uniformes utilizados en los campos de concentración nazi. La camiseta en cuestión se vendía a través de las páginas online y en algunas tiendas. Un medio israelí fue el primero en detonar la crisis, criticando severamente a la marca. La compañía rápidamente retiró el producto y procedió a pedir disculpas mundiales a través de sus redes sociales.

Hasta allí suena a una historia de éxitos pero no fue del todo así. Si bien la empresa reaccionó con mucha efectividad en retirar su producto, la asertividad en los mensajes dejó mucho que desear. Y es que cuando se trata de la gestión de una crisis no sólo se requiere responder rápido, sino que además hay que hacerlo con las herramientas correctas y con el lenguaje apropiado.

El comunicado con el que Zara se disculpó fue el siguiente: «El producto en cuestión, parte de la Colección de Vaqueros para bebés, fue inspirado por el personaje del sheriff en películas sobre el salvaje oeste. La palabra “Sheriff” puede verse en el frente del producto. Sin embargo, entendemos el contexto sensible en el que fue creado. El producto no existe en Israel y apenas surgió el problema se decidió retirarlo de los escaparates de todo el mundo, y exterminarlo”.

La palabra al final del comunicado, generó otra avalancha de críticas porque para muchos hacía una referencia aun más clara al holocausto, lo que incrementó la percepción del poco respeto que la marca estaba dando al incidente. Zara no hizo ninguna corrección a ese comunicado, sólo se ha limitado a responder por Twitter, “Nos disculpamos por lo ocurrido. Se inspiró en las películas clásicas del Western americano y ya se ha retirado de la venta”, lo que ha sido considerado por muchos una estrategia fría que aleja la marca de sus audiencias, porque además nunca le han dado cara a la empresa.

Más allá del uso completamente fuera de lugar de la palabra exterminio (¿no te parece que hay un gran número de palabras que hubiesen podido utilizar en lugar de esa?), en mi opinión la respuesta es arrogante, poco sensible y además argumentativa. En momentos como éste una marca debe pedir disculpas, y explicar, no tratar de minimizar su responsabilidad por la falta de tacto y en la poca supervisión que al parecer tiene su departamento de mercadeo.

La marca venía de haber retirado hace apenas unos días, una camiseta en la que se leía el eslogan ‘White is the new black’, que había desatado severas críticas por su alusión racista. Otro incidente similar lo vivieron en el año 2007, cuando una clienta británica advirtió a la BBC que la marca estaba vendiendo bolsos con esvásticas bordadas. La cadena de tiendas retiró el artículo, y explicó que el bolso había sido fabricado por un proveedor externo en la India y que el símbolo nazi no aparecía en el diseño original que la firma había encargado. La cruz gamada (esvástica) significa buena suerte en religiones como la hindú o la budista, y de ahí que aparezca en muchos bordados en la India. Esta respuesta del conglomerado textil, delegando la responsabilidad en sus proveedores dejó a la marca muy mal posicionada ante su público en Inglaterra.

Muchos consideran que Zara, siendo una marca global con más de 2,000 tiendas en 88 países de todo el mundo, ha sido poco sensible en temas culturales y raciales a pesar de que en un comunicado relacionado con la camiseta “White is the new black” alegaban que «su máximo respeto por todas las culturas y religiones. El grupo está compuesto por más de 180 nacionalidades que representan todas las culturas, razas y religiones del mundo moderno”.

No voy a entrar en la discusión si este tipo de aparentes “errores” son parte de su estrategia de mercadeo, o incluso como algunos opinan un reflejo de su cultura corporativa racista y elitista. Tengo poca información para hacer una análisis como ese, lo que si puedo decir es que este caso me parece una clara muestra de la poca preparación que las empresas tienen en materia de crisis. Un conglomerado como Inditex, a pesar de haber reaccionado operativamente muy bien, no fue capaz desarrollar con igual pulcritud su estrategia de comunicación para la crisis. Ni los medios, ni los mensajes y mucho menos el tono en este caso fue el adecuado. El asunto fue manejado a la ligera y el descontento hacia la marca perdura.

En una estrategia de crisis hay que ser cuidados@s con el lenguaje y entender los contextos en los que serán leídos.