El poder de los mensajes

Ayer me topé en Facebook con el mensaje que ves en la fotografía adjunta que resume muy bien cuál es la principal preocupación de todos los que hemos hecho de la comunicación estratégica nuestra forma de vida.

Construir mensajes lo suficientemente claros para que expresen y sean entendidos de la manera como la empresa lo desea no es tarea fácil, requiere no sólo de conocer muy bien el manejo del idioma, sino por sobre todas la cosas, de un conocimiento profundo de la empresa y de los objetivos que quiere alcanzar con la información que está difundiendo.

Por eso es tan importante el proceso de construcción de mensajes tanto para los “tiempos de paz” como para los tiempos de crisis. Lamento decir que muchos profesionales del área no le dan el peso que le corresponde a este proceso y eso es lo que origina a largo plazo los grandes baches comunicacionales que a veces vemos.

Proceso de construcción de mensajes

Como seguramente me has leído en otras oportunidades, cualquier proceso de comunicaciones corporativas parte del análisis de la estrategia de la empresa y sus metas a corto, mediano y largo plazo. Esa es la raíz de todo, porque la comunicación es un lubricante que facilita que todos los engranajes necesarios para el cumplimiento del plan funcionen como debe ser.

A partir de la estrategia de la empresa, hay que construir lo que se ha dado a llamar el “Temario de Tratamiento Público”, esto no es más que una lista “breve” de temas que son de relevancia para la empresa y el cumplimiento de la estrategia. Estos temas se convertirán en los ejes sobre los cuales pivotearán todas las comunicaciones de la organización, no importa hacia que públicos estén dirigidas. Puse la palabra breve entre comillas, porque es muy importante mantener el foco cuando se define el temario. Aunque así lo parezca, la empresa no tiene ni debe hablar de muchos temas, debe enfocarse en aquellos que realmente agregan valor en función de la estrategia y evitar o excusarse ante todos los demás que estén fuera de ese ámbito.

Una vez definido los temas, hay que trabajar sobre cada uno de ellos y sus dimensiones, para construir mensajes que entreguen contenido de valor en función de las audiencias y los objetivos que se quieran lograr. Lo que sigue es una lista en la que encontrarás mensajes completamente estructurados y que pueden funcionar perfectamente para desarrollar herramientas de comunicación como discursos, gacetillas de prensa, boletines internos, cartas, entre otras.

Un elemento importante a considerar en este guión es que debe ser articulado, es decir, de nada sirve si entre los temas tratados no hay posibilidad de conexión, pues eso sólo es un indicador de que realmente no son los temas de los que debería estar hablando la empresa. Cada tema, y por consiguiente sus mensajes, debe estar articulado con el otro, porque al final ellos representan la manera de expresar la estrategia ante todas las audiencias, y las estrategias no puede ser desarticuladas. Es común observar que en mensajes relativos por ejemplo a temas de recursos humanos, el vocero no hace la conexión factible y natural con temas relacionados a responsabilidad social corporativa, por ejemplo.

Esta conexiones son precisamente las que serán de ayuda para los voceros cuando estén utilizando el guión y les permitirá que los mensajes tengan mayo peso y coherencia al ser comunicados.

Hay varias condiciones que deben llenar los mensajes al ser redactados:

• Es recomendable no iniciar con un “No”, así también se evita que el vocero que los esté utilizando inicie una oración diciendo no. A veces el “no» es necesario, pero es preferible que los mensajes estén escritos de manera positiva.
• Los mensajes defensivos pueden ser contraproducentes. He leído en algunos guiones, sobre todo como respuestas en las listas de preguntas y respuestas, que el guión se inicia diciendo expresiones como “ Lo que afirma no es correcto”, si bien es cierto que habrá ocasiones en las que el vocero requiera utilizar una expresión similar, es preferible no contemplarla en el guión para evitar la tentación de utilizarlas. Un expresión así, es casi seguro que genere incomodidad en el interlocutor, que si bien puede estar siendo agresivo, precisamente lo que se querrá es que baje el tono, y ahí la ecuanimidad es la mejor arma.
• El lenguaje debe ser claro y sencillo. Esta es una recomendación que se le da a los voceros, pero debe partir desde el guión de mensajes. Si este último está lleno de tecnicismos y palabras rebuscadas, el vocero las utilizará pues el guión es su soporte ante una comunicación pública.
• Si es posible utilizar ejemplos. Otra recomendación que se le da a los voceros pero que es recomendable que esté previsto en el guión. Es mucho más fácil para un vocero utilizar un ejemplo o narrar una historia si ésta ya ha sido desarrollada y probada que funciona como ejemplo.
• Si se utilizan cifras es importante revisarlas constantemente para actualizarlas y evitar que cuando el guión sea requerido esté completamente desactualizado y se corra el riesgo de incurrir en un error.
• Cada mensaje debe contener una idea completa, esto con el fin de que pueda ser utilizado como una respuesta corta.

¿Para qué sirve un guión de mensajes?

El guión de mensaje te permite mantener articuladas las comunicaciones de la organización y sobre todo, mantener el foco de las mismas. Es una guía que define qué decir acerca de los temas que le interesan a la empresa. Por otra parte, permite mantener alineados a todos los voceros de la organización y entrenarlos para que sean coherentes en las distintas situaciones a las que se enfrenten a las audiencias estratégicas.

Desde mi experiencia, una organización que no ha considerado siquiera cuáles son los temas que trata públicamente, suele tener comunicaciones erráticas poco coherentes y completamente desalineada con su estrategia, por lo que la comunicación termina perdiendo la efectividad deseada. Otra característica que he observado es que las empresas comienzan a opinar acerca de todos los temas que se les presentan y por lo tanto terminan perdiendo credibilidad ante sus audiencias objetivo.

Además el guión de mensaje permite garantizar que todas las herramientas de comunicación que utilice la empresa estarán alineadas a lo que allí está escrito, eso le otorga coherencia a la empresa y acorta esas nueve posibilidades de no que no se entienda lo que realmente quieres transmitir.

¿Cuéntame que método utilizas para desarrollar los mensajes de tu empresa?