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Activos intangibles, Comunicación Estratégica, Estrategias de Comunicación, Gerencia de Crisis, Reputación, Riesgo, Vocero

Confesiones de un CEO

Hace unos días el CEO de Apple, Tim Cook, sucesor de uno de los hombres más influyentes de la industria tecnológica, tomó la decisión de hablar públicamente de sus preferencias sexuales. Para decir la verdad, para mi esta declaración era completamente innecesaria, pues al final es un asunto del ámbito de lo privado, en todo caso, el señor Cook, como figura pública, debería ser juzgado por su desempeño como gerente y no por lo que decida hacer con su vida privada.Tienda Apple

Sin embargo, me llamó profundamente la atención esta declaración, que fue como salida de la nada, porque recientemente la industria de la informática ha estado plagada de denuncias acerca de su poco compromiso con la equidad y la inclusión, por lo que la declaración de Cook podría formar parte de una estrategia de este gigante tecnológico para fijar posición ante estas denuncias. Todo lo dicho anteriormente es pura y llana especulación, no hay nada concreto al respecto, pero me pareció interesante comentarlo contigo.

Otra cosa que me pareció interesante fue que el impacto de esta declaración fue mínimo, nada significativo, lo único reseñado por los medios fue la demolición de una estatua de Steve Jobs en una plaza en Rusia. El mercado se comportó como si nada. Aunque las acciones de Apple continuaron cayendo en la bolsa, nadie lo atribuye a las declaraciones, sino como parte de la tendencia que ha tenido esta acción desde el inicio del año. Todo esto habla, en mi opinión, muy bien de los mercados, que al parecer han decidido poner de lado los prejuicios cuando realizan sus decisiones de compra o le otorgan confianza a una empresa.

Hace unos meses cuando estuve dictando la materia “Comunicación en situaciones de crisis“, en el Diplomado Internacional de Comunicación Corporativa del ESAN en Lima, uno de mis alumnos preguntó (ante un ejemplo relacionado con un sonado caso en el que se publicaron videos de un CEO de una institución financiera europea, en el que se encontraba festejando desnudo en un yate),  qué se podía hacer para evitar que la vida privada del presidente de la compañía tenga un impacto en la reputación de la empresa.

La respuesta a esa pregunta es compleja. La figura del presidente de la empresa ejemplifica, para muchos de sus públicos, todo lo que la empresa es, por lo que su comportamiento es tomado como referente de la conducta de la organización. Eso ocurre sobre todo en sociedades como las nuestras en América Latina, donde el presidencialismo es parte de la cultura tanto política como social. En América Latina el/la presidente(a) de una institución, no importa su tamaño, lo es todo, lo define todo. En otras sociedades esto está más matizado.

Algo que siempre recomiendo a mis clientes es que aunque el/la presidente(a) de la empresa es el/la vocer@ fundamental de la misma, no sea el/la únic@. Esto ayuda a desconcentrar la atención en el /ella y a promover una pluralidad de voces que le pongan cara a la organización. Esta es una manera de mitigar un poco el riesgo, sin embargo, no lo elimina por completo.

Dado que es imposible controlarle la vida a una persona por el sólo hecho de que es la figura más importante de una empresa, más que mitigación, en este caso es mucho más efectivo estar lo más preparad@s posible, para que a la hora de que ocurra algún suceso, la gestión del mismo sea rápida, eficiente y contundente para evitar que el impacto en la reputación de la empresa sea significativo.
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Ante el comportamiento poco ético de un(a) CEO, la respuesta inmediata de su destitución y la toma de control de la empresa por parte del Consejo de Administración, enviará señales claras acerca de la posición de la empresa al respecto. Más difícil es manejar incidentes como el video filtrado del presidente bailando desnudo, porque allí, más allá del mal gusto de grabarse en esa condición, esa persona no estaba haciendo nada malo ni faltando a la ley, al contrario, al señor le ha sido violentada su privacidad. Allí la decisión de qué hacer va a depender mucho de la cultura de la empresa. En el caso específico, la empresa decidió separarlo del cargo, hay que destacar que era una compañía sumamente conservadora y que el sector financiero es muy sensible a cualquier elemento que pueda debilitar la confianza, que en definitiva es lo único que vende una institución bancaria.

En todo caso, es importante cuando se diseña un mapa de riesgos, contemplar este tipo de riesgos reputacionales, para poder diseñar las medidas de mitigación y su plan de gestión de crisis, en el caso de ocurriera algún incidente. Es cierto que no es grato tener previstos este tipo de hechos, pero a nosotros como Directores de Comunicaciones muchas veces nos toca pensar en el peor escenario, para poder estar lo mejor preparad@s posible.

De las declaraciones de Cook hay que destacar su claridad y sencillez. En ningún momento se notó una intención de fijar una posición, evangelizar al respecto o incluso influenciar a la audiencia. Fue una declaración sincera y en sus propias palabras una confesión que podría ayudar a otras personas. No quiso hacer de su vida personal un ejemplo, ni hacerse un mártir, sólo se mostró como un ser humano.

¿Te ha tocado manejar situaciones incómodas relacionadas con la vida privada del vocero de tu empresa?

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