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Comunicación Estratégica, Equidad de Género, Gerencia de Crisis, Redes Sociales, Vocero

De “resbalones” y otras crisis

Las últimas dos semanas han sido muy movidas para el gigante tecnológico Microsoft, gracias a un comentario algo estrafalario emitido por su presidente Satya Nadella, en una conferencia en la que el tema central eran las mujeres en la industria de la tecnología. Esto es lo que Daniel Valli, socio y Vicepresidente Ejecutivo de la firma argentina de consultoría Mora y Araujo, llama una “crisis autoprovocada”.

Al parecer a Nadella, tuvo un “lapsus” y ante la pregunta “¿Qué aconsejaría a las mujeres que están interesadas en la promoción de sus carreras, pero no les es cómodo pedir un aumento?”, respondió lo siguiente: “No es realmente acerca de solicitar el aumento de sueldo, las mujeres no debería solicitar aumentos, sino que deberían conocer y tener fe en que el sistema realmente les dará el aumento a medida que avanzan en sus puestos de trabajo”, y  luego agregó que las mujeres que no piden aumento tienen buen karma, y en esas personas son con las que él quiere contar.

La moderadora, una experimentada ingeniera, presidenta de Harvey Mudd College y miembro de la junta directiva de Microsoft, de inmediato reaccionó, en desacuerdo con el Nadella y pasó a relatar una historia personal, de cuando fue contratada como Decano de Ingeniería de la Universidad de Princeton, y descubrió que estaba ganando US$ 50,000 al año menos de lo que debería haber ganado. “Hagan su tarea,” dijo María Klawe a las mujeres en el público, en marcado contraste con el consejo de Nadella de confiar en el sistema. “No sean estúpidas como lo fui yo.”

A partir de allí se desató un verdadero bombardeo de comentarios en contra de Nadella y Microsoft a través de las redes sociales, a lo que Nadella debió responder de inmediato con una estrategia de “control de daños” a través de Twitter y medios internos para explicar su comentario y responder varias de las inquietudes surgidas acerca de las políticas de equidad que Microsoft implementa.

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Es importante recordar que recientemente la industria de la tecnología ha sufrido varias crisis a raíz de las denuncias que se han realizado acerca de la falta de equidad de género que existe en este sector. Por eso, la virulencia con la que fue atacado el comentario de Nadella era de esperarse.

Concentrándonos solamente en el tema de la vocería (hablar de las inequidades del sector es como para otro artículo) en mi opinión Nadella tuvo lo que yo llamaría un “resbalón” tratando de simplificar un tema complejo que levanta muchas polémicas, y para rematar delante de una audiencia que está sensibilizada ante el mismo.

Entrenar, entrenar, entrenar

El caso de Nadella no es único, hemos visto como los voceros de las más importantes empresas del mundo sufren de estos “resbalones”, a pesar de que hayan sido entrenados para enfrentar cualquier escenario de comunicación. Muchas veces he escuchado el comentario de que esos “ resbalones” son de humanos, y si bien es cierto, la reacción que recibió el comentario de Nadella es una prueba fehaciente de que las audiencias son implacables y no entienden de resbalones o confusiones humanas.

Las audiencias tienen unas ciertas expectativas acerca de cómo deben comportarse las empresas, y sus representantes, ante temas específicos. Cuando estas expectativas son “traicionadas”, las audiencias reaccionan, estas reacciones tendrá mayor o menor intensidad dependiendo de cuán vulneradas se sientan en su confianza estas audiencias, o cuan sensibles sea el tema sobre el cual se discute.

Hace unos días, comentando el asunto con una cliente, ella me preguntaba, cómo podría evitarse algo como lo que le ocurrió a Nadella. Desde mi perspectiva, sólo podemos disminuir la probabilidad de ocurrencia de incidentes como estos preparándonos, entrenándonos, preparándonos y entrenándonos nuevamente. En mi opinión a gente como Nadella, que seguramente ha asistido a innumerables entrenamientos de vocero y que su área de comunicación corporativa ha trabajado incansablemente en los mensajes, le ocurren cosas como estas por exceso de confianza. Llega un momento en el que una persona puede sentir que domina un tema por completo, su confianza es tal, gracias al entrenamiento que ha recibido y a la preparación que tiene, que siente que ya puede controlar cualquier escenario de comunicación que esté vinculado con ese tema. Ahí precisamente es cuando ocurren los “resbalones”.

Mi mejor recomendación para un(a) vocero@ es que nunca peque de confiad@. Al momento de comunicar existen demasiados factores influyendo, desde nuestro estado de ánimo, pasando por nuestro estado físico, el ambiente en general y un millón de cosas más que van a afectar lo que nosotros vamos a decir. Por eso, la confianza no cabe, cuando vayas a una entrevista o cualquier otro escenario de comunicación en el que te sientas confiad@ de que dominas el tema, toma extra precauciones, revisa tus notas, practica tus respuestas, piensa profundamente en el tema y busca ejemplos que te permitan ilustrarlo fácilmente.

Si además el tema es sensible y la audiencia sensibilizada, mayor razón para prepararse de más y analizar todos los posibles ángulos para evitar “resbalones”.

Esto puede lucir un poco paranoico, es posible, pero es la única manera que he encontrado para tratar de minimizar la posibilidades de que ocurran estos “resbalones” que pueden terminar convirtiéndose en verdaderas crisis dependiendo de cómo se manejen.

Afortunadamente, y seguramente gracias a su muy bien planificado plan de gestión de crisis, Microsoft ha manejado bastante bien el impasse, se han disculpado por las redes sociales e internamente enviaron un memo en el que con detalles y números, explican claramente lo que ha hecho la empresa en Estados Unidos para implementar políticas de contratación, compensación y desarrollo de carreras que no tengan ningún tipo de sesgo de género, raza o preferencia sexual o religiosa. Algunos se preguntan si eso es aplicable a todas sus sucursales a nivel mundial, faltará ver cómo responden a esta nueva coyuntura.

¿Has tenido “resbalones”? ¿Crees que hay una manera distinta a la que planteo para evitarlos?

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  1. Pingback: ¿Quién maneja las redes sociales de tu empresa? | Soleá - noviembre 19, 2014

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