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Activos intangibles, Ambiente, Reputación, Responsabilidad Social Corporativa, Valor Compartido

¿Cuánto invertir en Responsabilidad Social?

Hohe SummenHe de confesar que el título de este artículo ya viene con un sesgo, fíjate que escogí la palabra invertir antes que cualquier otra porque en mi visión hacer Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una inversión como cualquier otra de las que realiza la empresa. Una inversión que se ve plasmada no sólo en activos intangibles como se solía pensar hace unos años, sino que puede ser medida a través de la rentabilidad de la empresa.

Sin embargo, aun existen muchas empresas que consideran que los recursos que se asignan a RSE son gasto y de esta manera lo expresan en sus estados financieros. Lamentablemente es una realidad que aun persiste, y por cierto, no sólo en América Latina. Es por eso que la duda acerca de cuánto presupuesto asignar persiste en las cabezas de muchos de los gerentes que llevan los departamentos de Sostenibilidad o RSE. Hace unos años, preguntar acerca del presupuesto de RSE recibía una respuesta inmediata, certera y segura. Se calculaba que una empresa debía invertir alrededor del 1% de su utilidad antes de impuestos, en proyectos de RSE. Sin duda alguna ese es un buen número, pero que estaba calculado, a mi manera de ver, con el enfoque del gasto y no de la inversión.

Para mi hoy es muy difícil contestar con tanta certeza a esa pregunta. Considero que hoy esa respuesta es un gran “depende” de la filosofía, visión y sobre todo de la estrategia que tenga la empresa al respecto. Como de todo hay en los ecosistemas empresariales, con fines didácticos voy a separar los casos para poder explicarlos con un poco más de detalle:

Caso No.1. La filantropía es nuestro norte

Para este tipo de empresas la RSE se limita a los donativos y otras obras filantrópicas. Quizás para ellas el porcentaje que comenté arriba suene muy alto. Por otra parte, muchas organizaciones que asumen este enfoque olvidan contabilizar las horas hombres que se invierten en el manejo de esas donaciones, la verificación de las actividades e incluso las horas de voluntariado que sus colaboradores entregan para acompañar la donación. En este sentido, si este es tu caso, mi mejor recomendación es hacer una análisis de las organizaciones a las que la empresa quiere donar, definir sus principales necesidades y sobre esa base establecer un plan que te permita diseñar el presupuesto, contabilizando recursos financieros, horas hombre y cualquier otro recurso que la empresa entregue en esta obra filantrópica. Es recomendable que establezcas algún tipo de herramienta de medición del impacto que la donación tendrá, aunque este enfoque es muy asistencial, no quiere decir que no puedas medir los impactos para los grupos atendidos.

Caso No. 2. Desarrollamos proyectos de RSE

Las empresas que se ubican aquí pueden tener 2 enfoques, las que siguen pensando que es un gasto y las que comienzan a darle la perspectiva de inversión. Las que sigue pensando en que es un gasto, están motivadas por lo general por un tema reputacional o lo que llamo “presión de grupo”. Entienden que es importante desarrollar proyectos de RSE, pero no lo perciben como parte de su estrategia de negocios, por lo que los recursos destinados a éstos siempre están pendiendo de un hilo, sujetos a los resultados de la empresa. Es el típico caso en el que el presupuesto de RSE debe esperaCapital socialr el cierra para poder calcular cuánto destinará la empresa el siguiente año. Esto causa mucha inestabilidad y hace muy difícil el seguimiento y continuidad. Por lo general el responsable de RSE trata de plantear proyectos que tengan una duración de 1 año para evitarse problemas si hay que cortarlos. Eso limita el impacto real en las comunidades atendidas.

Las empresas que tiene el otro enfoque, ya han concientizado lo que significa el valor agregado que la RSE tiene para todo el negocio, en este sentido suelen tener mucho más estructurado sus sistemas de presupuesto y rendición de cuentas. Algunas de ellas usan el parámetro del 1% para los recursos financieros destinados, pero también contabilizan todos los demás recursos que la empresa dispone para la ejecución. Aquí el desarrollo de un buen sistema de indicadores suele ser clave para el mantenimiento y profundización de los proyectos. Como la empresa mira la RSE como inversión también quiere ver en concreto cómo ha sido el retorno de la misma.

Muchas de las empresas que entran en este caso, no importa el enfoque (gasto o inversión), centran sus programas de RSE en los públicos internos, y no contemplan como RSE nada de lo que la organización desarrolla hacia sus colaboradores.

Caso No. 3. La visión holística:

Estas son empresas que ven la RSE de manera mucho más integral. Desde el punto de vista de los recursos, lo asumen como una inversión por lo que los presupuestos suelen ser estables. Esa visión holística implica un análisis del impacto que tiene la organización hacia sus públicos, esto se traduce en que por lo general hacen la distinción entre RSE Interna y Externa. Muchas de estas organizaciones ha asumido normas de Gobierno Corporativo, y a partir de ahí estructuran toda su visión de la responsabilidad social, entendiendo que la empresa debe constituirse en un ente ético, promotor de buenas prácticas en los negocios y del desarrollo sostenible.

Screen Shot 2014-03-12 at 5.49.56 PMEste tipo de empresas desarrollan programas de bienestar y mejoramiento profesional para sus colaboradores, cuentan con planes para equilibrar la relación trabajo tiempo libre, prácticas de inclusión de género para garantizar la paridad internamente, entre otras, y todas estas acciones son contabilizadas dentro de la inversión de RSE Interna. En materia de RSE Externa, por lo general han depurado sus proyectos, para quedarse con aquellos que de una u otra forma están atados a la cadena de valor de la organización, y de esta manera garantizan su sostenibilidad en el tiempo. Por cierto, muchos de ellos mantienen acciones filantrópicas que consideran necesarias y que complementa su acción social.

Como te imaginarás en este caso el presupuesto asignado excede ese 1%, porque dada la integración de acciones, sumado a los beneficios que arroja la incorporación de los proyectos a la cadena, en ahorros para la operación de la empresa, la inversión crece pero de igual manera los retornos para la organización.

Caso No.4. Valor compartido:

Las empresas que están dentro de este caso por lo general han pasado por todos los anteriores. Llegan aquí producto de mucho aprendizaje y de ejercitarse en temas de sostenibilidad. Ellas concuerda con la definición que hacen Michael Porter y Mark R. Kramer de Valor Compartido: “No es la responsabilidad social, la filantropía o incluso la sostenibilidad, sino una nueva manera de lograr el éxito económico… No consiste en `compartir´ el valor ya creado por las firmas mediante alguna forma de re- distribución. Más bien, consiste en expandir la torta del valor económico y social”

Las empresas ubicadas en este caso, han analizado muy bien su cadena de valor, y han encontrado en ella, así como en su operación en general, oportunidades de mejoras que se traducen en valor para la empresa y para sus audiencias objetivos.

Son empresas que por ejemplo han hecho reingeniría de procesos para reducir su huella de carbono, o para ahorrar agua y de esta manera disminuir el impacto de la operación en el uso intensivo de este recursVALOR_COMPARTIDO_05o. Pero también son aquellas que han optimizado sus procesos incorporando PYMES a la producción, o mejorando sus cadenas de distribución. Todo esto sumado a la constante implementación de acciones que permitan mejorar las condiciones de sus colaboradores, no sólo a través del salario, sino con excelentes condiciones de seguridad laboral, capacitación y planes de carrera.

Bajo esta perspectiva ese 1% de la utilidad, quedó muy lejos, porque de lo que se está hablando es de producir valor a través del ahorro, las mejoras de los procesos, la innovación, el emprendimiento productivo y la preservación ambiental. Así como el 1% ha quedado superado, también el concepto de utilidad, aquí lo que importa es el valor que la empresa es capaz de compartir con todas sus audiencias objetivo.

Para mi, desde el punto de vista de RSE esa es la nueva visión. Pasar de los programas a algo mucho más profundo, donde de verdad las empresas sean promotoras de las transformaciones sociales que se requieren.

Me encantaría conocer tu opinión al respecto, muchos no comparten la visión de valor compartido y la consideran una moda, ¿qué opinas tu?

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  1. Pingback: Responsabilidad Social Interna: Programas de bienestar | Soleá - octubre 27, 2014

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