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Activos intangibles, Reputación, Riesgo, Valor Compartido

¿Las empresas están cambiando su manera de hacer negocio?

A raíz del artículo sobre Valor Compartido, varias personas me consultaron si yo realmente creía que las empresas estaban comprometidas con esta visión o era sólo una moda más que pasaría sin haber producido una transformación real en el modelo de hacer negocios.

Las preguntas venían con un escepticismo lógico, producto de lo que el mismo Porter y Kramer señalan como las razones fundamentales que han producido el cambio de visión en materia de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Mi respuesta en todos los cScreen Shot 2014-05-01 at 1.46.56 PMaso fue “Si”. Desde mi perspectiva, las empresas, grandes, medianas y pequeñas, y más concretamente las personas que las gerencian han cambiado, y las razones del cambio aunque pedestre para muchos, son para mi lo que determina la permanencia de ese cambio. Las empresa han cambiado por razones netamente económicas, digamos que esa es la fuerza que ha movido a la humanidad a lo largo de su historia, lo que diferencia este momento de otros, es que esas razones económicas están profundamente enraizadas en lo que se ha dado a llamar los activos intangibles.

Las empresas en la búsqueda de obtener mayores beneficios se han percatado que eso es ahora cada vez más complicado, porque implica no sólo ganarle a la competencia (ahora viene del mundo entero gracias a la globalización) y competir por los recursos (todos ellos), sino además requieren de haber generado una interrelación con sus audiencias estratégicas que hoy demanda no sólo productos y servicios de calidad, sino comportamientos éticos, ambientales y sociales que contribuyan a mejorar las condiciones de vida del entorno en el que desempeñan su actividad estas empresas.

Para que ocurra este cambio de visión ha sido fundamental el auge que ha alcanzado en la gerencia moderna la gestión de riesgo. Esto ha puesto la mirada en la planificación a largo plazo, lo que le ha permitido ver con una perspectiva más amplia los términos de la utilidad que genera las empresas.Screen Shot 2014-05-01 at 1.46.42 PM

Una empresa que evalúa sus riesgos es capaz de mirar su entorno desde otra perspectiva y diseñar estrategias que le permita comenzar a palear cualquier riesgo desde sus etapas más tempranas. Déjame darte un ejemplo que ya cité en un artículo anterior:

Desde mediados de la década del 2000 el Reporte de Riesgo Global comenzó a mostrar, y aun sigue apareciendo como un riesgo de alta relevancia, la vulnerabilidad que sufre el mundo con el tema del agua. CocaCola, cuya materia prima es este recurso, notó la urgencia de implementar estrategias que les permitieran mitigar este riesgo. Algunos en aquel momento dijeron que actuar en relación a este riesgo era innecesario, pues incidencia del mismos se percibían muy a mediano plazo, sin embargo, un riesgo como la escasez de agua no es algo que se pueda abordar de un día para otro y eso lo entendió claramente CocaCola. Desde 2004 comenzaron a implementar un programa para el uso eficiente del agua en todas sus plantas.

Nuestro sistema global está llegando a ser más eficiente en el uso del agua mediante la reducción de la cantidad que se utiliza por litro de producto fabricado, incluso cuando los volúmenes de producción aumentan. Estamos reciclando las aguas residuales, a veces volviendo a la naturaleza más limpio que requiere la ley. Nuestro sistema está reponiendo, o balanceando, el agua utilizada en nuestra bebidas terminadas – se estima que el 35 por ciento hasta el momento, con el objetivo final de ser agua neutral para el año 2020 a través de proyectos destinados, entre otras cosas, a proteger o conservar los recursos hídricos y llevar agua potable o saneamiento a las personas en las comunidades que servimos.

 CocaCola, entendió a tiempo que debía cambiar la manera cómo utiliza la materia prima para su producción, para asegurar que la compañía podrá continuar produciendo y de la misma manera hacer una contribución mundial a la mitigación de un riesgo que es inminente y que traerá grandes problemas a la población mundial. Este análisis implicó una reingeniería de todos los procesos y la inversión en el desarrollo de nuevas tecnologías para su línea de producción. Todo esto trajo, más innovación, una reevaluación de la cadena de suministros (lo que requirió inversiones en capacitación para sus proveedores) y así una larga lista de acciones “aguas abajo” de la cadena de valor que han terminado creando valor en distintas partes del planeta.Screen Shot 2014-05-06 at 4.57.25 PM
De la misma manera que el riesgo a la falta de agua ha incidido en las políticas de producción de CocaCola, el incremento de los costos de la energía y la contaminación producida por los combustibles fósiles, ha tenido importantes repercusiones en todas las industrias. Por ejemplo, las empresas petroleras han invertido grandes cantidades de dinero en la investigación y desarrollo de fuentes alternas más limpias y baratas de combustibles, otras empresas han comenzado a optimizar sus cadenas de suministro y distribución creando “clusters” que les permitan aprovechar las potencialidades de las zonas cercanas a la producción, y disminuir los costos de combustible que implicaba movilizar materias primas y/o suministros.

Nestlé, empresa abanderada en temas de “Valor Compartido” ha desarrollado estrategias que van desde soporte a los agricultores para mejorar la calidad de los productos, pasando por la optimización del uso del agua en cultivos y procesos de producción, hasta la educación nutricional, como respuesta a las demandas de alimentos más sanos que han estado haciendo sus clientes.

Y es que como dije antes, la motivación económica de los empresarios, tiene su raíz en el activo intangible más valioso que puede tener una empresa, la confianza de sus públicos estratégicos.

Esta confianza, que antes se ganaba sólo a fuerza de generar buenos productos y servicios, hoy pasa por un escrutinio permanente, donde las audiencias evalúan el comportamiento “ciudadano” de las empresas antes de decidirse a comprar lo que ellas venden.

Comportamiento ambiental y social, manejo interno del talento, relación con sus accionistas, comportamiento ético en los negocios, son algunos de los indicadores que marcan la evaluación que las audiencias hacen hoy de las empresas.

Por supuesto que hay mucho camino que recorrer, de un lado están la empresas que están en pleno proceso de transformación y algunas que aun no han digerido la dinámica. Del otro está la sociedad con sus demandas, en el medio los Estados parecen no entender su rol en este cambio y que deben apresurarse a legislar para que los procesos de transformación ocurran más fácilmente. No he querido mencionar a las organizaciones de la sociedad civil, muchas de ellas atrapadas aun en el asistencialismo social, a ellas también les toca escuchar su entorno y adaptarse para apoyar los procesos de cambio que se están desarrollando.

Desde mi perspectiva de consultora puedo decir que cada día me encuentro con más empresari@s dispuest@s a repensar sus negocios, diseñando estrategias que les permitan generar utilidad, garantizar la sostenibilidad de la empresa y promover el desarrollo de los lugares donde operan. Las empresas hoy están más preocupadas por obtener y conservar su Licencia Social para Operar.

¿Qué opinas?

Una versión de este artículo fue publicado en La Prensa de Panamá el 28/07/2014: http://www.prensa.com/impreso/opinion/cambiar-forma-hacer-negocios-diana-medina/365916

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