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Activos intangibles, Ambiente, Ética, Capital Social, Reputación, Responsabilidad Social Corporativa

La Responsabilidad Social tiene sentido

Las empresas están cambiando su manera de hacer negocios, esto seguramente me lo has leído muchas veces y a pesar de la incredulidad con la que algunos me miran lo sostengo y los números de diversos estudios lo demuestran. Ojo, no hablo de un cambio radical, hablo de un proceso que se está dando paulatinamente gracias a distintos factores, entre ellos, y yo diría uno de los más determinantes, el cambio en el comportamiento de los clientes, y los factores que están motivado sus decisiones de compra.

 

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Recientemente, Nielsen (http://www.nielsen.com/us/en.html), empresa especializada en estudios de mercado y comportamiento de consumidores, publicó su estudio “Haciéndolo bien, haciendo bien” (Doing well by doing good / http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2014/doing-well-by-doing-good.html ) en el que entrevistó alrededor de unos 30 mil consumidores en 60 países (entre Asia – Pacífico, Europa, Latinoamérica, Medio Oriente, África y Norteamérica) a través de Internet preguntando lo siguiente:

  • ¿Cuán comprometidos son los consumidores con las prácticas sostenibles cuando se trata de hacer consideraciones de compra?
  • ¿Qué segmentos de consumo son los que más apoyan esfuerzo en materia ambiental u otras acciones de responsabilidad social?
  • ¿Cuáles son los problemas o causas sociales que están atrayendo la mayor preocupación de los consumidores?

Esta encuesta se realiza anualmente desde 2005 y ha permitido descubrir tendencias globales en el comportamiento de los consumidores con relación a sus preferencias en productos y los factores que realmente motivan su decisión de compra. Aunque es una encuesta basada en la opinión de personas que tiene acceso a internet (lo que introduce un sesgo evidente) el valor de los hallazgos es indudable.

A mi en lo particular los resultados de este último estudio me sorprendieron mucho, sobre todo por las cifras de América Latina. Aunque en mi día a día trabajando con empresas de la Región he podido palpar el cambio que se está produciendo en ellas con relación a los temas de RSE e impacto ambiental, motivado por factores económicos íntimamente ligados a los comportamientos de sus clientes, no puedo negar que en América Latina existe la matriz de opinión acerca de la poca importancia que estos temas revisten para la Región, debido a las condiciones en la que vive la población de muchos de los países que la integran, en donde los temas de supervivencia son el eje central de las sociedades. Sin embargo, las cifras de esta encuesta hablan de una región donde hay un creciente interés por temas sociales y ambientales, y los consumidores están demandando a las empresas que realicen sus contribuciones en este sentido.

Más allá de los análisis sociales que podríamos hacer a partir de los resultados del estudio Nielsen, esta información es un mapa de ruta claro para definir estrategias para las empresas que quieren continuar siendo exitosas entendiendo las necesidades y preferencias de sus clientes.

Mirando los datos

Muchas empresas tiene años trabajando en temas de RSE y mejorando sus sistemas de producción con el fin de disminuir sus impactos ambientales y contribuir al ahorro de recursos como el agua y la energía. Esos esfuerzos, que se iniciaron probablemente con acciones meramente filantrópicas, poco a poco fueron mostrando sus resultados, no sólo desde el punto de vista económico sino también en la generación de activos intangibles que le agregan valor a la empresa.

En simultáneo a este proceso, o mejor dicho, como detonador del mismo, estaban las sociedades que comenzaron a demandar de las empresas no sólo mejores productos o servicios, sino comportamientos más éticos y alineados con las necesidades del entorno. Esto es lo que muestra el estudio de Nielsen, que encontró que más de la mitad (55%) de los encuestados a nivel mundial dicen estar dispuesto a pagar más por productos y servicios de compañías que están comprometidas con hacer un impacto social y ambiental positivo, un aumento del 50 por ciento con relación a lo obtenido en el 2012 y 45 por ciento más que en el 2011. Regionalmente, los encuestados de Asia-Pacífico (64%), América Latina (63%) y Oriente Medio / África (63%) superan la media mundial y han aumentado 9, 13 y 10 puntos porcentuales, respectivamente, desde 2011. Sorprendente estos números si los comparas con los de América del Norte (42%) y Europa (40%).

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Por otra parte, más de la mitad de los encuestados globales (52%) dicen que han comprado al menos un producto o servicio de una empresa socialmente responsable en los últimos seis meses. En América Latina (65%), Asia-Pacífico (59%) y Oriente medio / África (59%) superior a la media mundial. Cuatro de cada 10 encuestados en América del Norte y Europa dicen que han hecho una compra sostenible en los últimos seis meses. Los consumidores de los países menos desarrollados están mucho más conscientes de la necesidad de que todos en la sociedad, incluyendo a las empresas, se involucren en la solución de problemas tanto sociales como ambientales. Algunos opinan que esto es así, porque estas sociedades ven de cerca los impactos de estas problemáticas.

Evidentemente los consumidores están tomando decisiones que van más allá del producto o servicio que desean comprar. Hoy muchos de nosotros antes de adquirir algo investigamos acerca de la empresa que produce el producto o presta el servicio, consultamos con amigos y relacionados, revisamos las actividades de RSE e incluso leemos sus etiquetas y empaques para ver si son amigables con el ambiente o están alineados con las tendencias nutricionales de estilos de vida saludables.

Existen marcadas diferencias determinadas por la edad en estos temas. Los llamados “Millenials” ( entre 21 y 34 años) y la “Generación X” (entre 35 y 49 años), son los más activistas, sin embargo es indudable que la tendencia se extiende a todo lo largo de la franja etaria.

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Otro dato relevante que muestra la encuesta y que las empresas deberían considerar son las causas que cuentan con más “adeptos” entre los consumidores. Esa información puede ayudar en el diseño de estrategia de creación de valor compartido e incluso reenfocar los proyectos que estén en marcha. Mi recomendación, como siempre, es que primero que todo se analice la empresa y su estrategia antes de poner en marcha cualquier iniciativa. Conservación del agua, erradicar la pobreza y desarrollar estrategias para la sostenibilidad ambiental son algunas de las causas que más valoran los consumidores encuestados.

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Me interesa mucho tu opinión acerca de este estudio, y si tienes alguna experiencia que compartir al respecto te invito a dejarla en los comentarios.

Feliz fin de semana 😀

Fuente: http://www.nielsen.com/us/en.html

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