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Comunicación Estratégica, Comunicación Interna, Estrategia, Estrategias de Comunicación, Vocero

¡Que nadie conozca mi estrategia!

Martín García, Presidente Ejecutivo de la empresa Planetaria S.A, estaba muy orgulloso porque había terminado de desarrollar un proceso estratégico en la compañía y por primera vez en muchos años sentía que Planetaria S.A estaba tomando el rumbo que estaba dibujado en la visión.Diapositiva1

En el proceso había participado la Junta Directiva en pleno, y la alta gerencia de la empresa por lo que Martín estaba seguro de que esta estrategia podría implementarse con muy pocos obstáculos. Para la última sesión de trabajo, Martín había reservado en la agenda un espacio para que Gloria, la Gerente de Comunicaciones Corporativas hiciera una presentación. Gloria había participado de todo el proceso, y aunque al principio los otros Gerentes habían mostrado su desconcierto por la presencia de ella (pensaban que Comunicaciones Corporativas era un área que no tenía nada que aportar al proceso) en los talleres de estrategia, al final su participación en las definiciones y sus enfoques diferenciados le ganaron la aceptación de sus compañeros.

Cuando Gloria inició su presentación hablando de la importancia de dar a conocer la estrategia a todos los colaboradores de Planetaria S.A, el corto circuito en la sala fue tal, que hubo una exclamación de desaprobación al unísono. La voz que más alto sonó fue la del Gerente de Finanzas que se negaba a presentar públicamente cuáles eran las metas de ventas e ingresos que se había fijado la compañía, y mucho menos mencionar los planes de internacionalización que Planetaria S.A pretendía emprender.

Gloria pacientemente explicó, que esta estrategia se traducía en indicadores de gestión que debían ser cumplidos por todo el equipo de la empresa y que para esto se necesitaba del compromiso total de los colaboradores para alcanzar las metas. Apuntaba Gloria, que era imposible que alguien se comprometiera a cumplir algo si no conocía el objetivo detrás de la meta y los beneficios grupales e individuales que estas traerían.

Como puedes imaginarte, esta sesión fue la más larga de todo el ejercicio estratégico de Planetaria S.A. Afortunadamente, tanto la Junta Directiva como el Presidente Ejecutivo habían discutido ampliamente este tema en sesiones previas acordando que para que la estrategia se implementara y las metas se cumplieran debía ser comunicada a todos los niveles de la organización. Por su parte, Gloria había preparado un plan de difusión muy completo y sustentado y aunque le costó trabajo convencer a sus compañeros y compañeras Gerentes, al final llegaron a un consenso y el plan fue implementado.

¿Esta historia te suena conocida? Seguramente si, quizás te haya ocurrido en tu propia empresa, o hayas escuchado narraciones similares de otras organizaciones que conoces. Y es que aun persiste la creencia de que la estrategia es un asunto sólo de la alta dirección de la empresa y que el resto de la organización no tienen nada que buscar con ella.

Nada más alejado de la realidad. La estrategia sólo tiene sentido, si el conjunto de la organización se apropia de ella y la transforma en guía para el cumplimiento diario de sus asignaciones. Esto sólo se logra si se comunica ampliamente, de otra manera su cumplimiento es una utopía. La estrategia guía los esfuerzos de la excelencia operativa, y los empuja en la dirección de mantener los elementos que diferencian a la empresa del resto de sus competidores, por eso es de vital importancia que cada uno de los actores responsables de su ejecución la conozcan y reconozcan su papel en el cumplimiento de la misma.

Una estrategia compartida, asegura mejores tazas de cumplimiento de metas, pero también es una excelente herramienta para fortalecer el compromiso y estimular la innovación interna de la organización. Aprovéchala para que sea el vehículo que promueva nuevas y mejores prácticas, optimización de procesos y climas organizacionales armónicos.

Antes de explicarte cómo avanzar en el plan de difusión hay que hacer algunas consideraciones. En principio, es necesario que toda la dirección ejecutiva de la empresa se comprometa con la ejecución del plan de difusión, dado que ellos son los principales voceros y motores del cumplimiento de la estrategia. Este compromiso implica que el plan de difusión se convertirá en un plan rector que impactará todas las acciones de comunicación que se realicen durante el año en la organización. De igual manera los ejes de mensajes definidos para él serán la columna vertebral de los otros mensajes que se difundan internamente.

¿Cómo lo hago?

Compartir la estrategia se refiere a alinear a toda la organización hacia el cumplimiento de las metas globales que están propuesta, para que cuando estas metas se decanten y lleguen hasta las metas individuales haya una perfecta sincronía entre lo que se quiere lograr como corporación con el aporte que cada individuo hace al logro de este objetivo.

En este sentido, un plan de difusión de la estrategia debe cumplir con 3 objetivos fundamentales:

  • Compartir: Para que todos la conozcanDiapositiva1
  • Comprometer: Para lograr la alineación de todo el equipo de trabajo
  • Internalizar: Para poder atarla a las metas de cumplimiento Es importante que la estrategia tenga un link directo con el esquema de evaluación del desempeño, para lograr completa coherencia entre ella y los mecanismos de recompensa y mérito que se establezcan en la organización.

Por lo general estos planes de difusión se estructuran en 3 fases, que permiten monitorear sus resultados y ser ajustadas según se vayan teniendo resultados. Estas fases son:

  1. Divulgación: Cumple con el objetivo de dar a conocer de manera general la estrategia.
  2. Mantenimiento: Una vez establecidas las metas individuales que apuntan al cumplimiento de los indicadores de gestión globales de la estrategia. Esta fase permite reforzar el mensaje y aclarar dudas.
  3. Re-alineación: Una vez cumplido el primer proceso de evaluación de indicadores, es recomendable volver a comunicar la estrategia para ajustar cualquier desvío en la ruta.

Existen un sin fin de herramientas de comunicación que se pueden y se deben utilizar para cumplir los objetivos de cada una de las fases, desde los boletines internos pasando por intranets, carteleras e incluso redes sociales internas. Pero en mi experiencia un proceso de “apropiación de la estrategia” requiere en un 80% de comunicación cara a cara de los líderes de la organización con el conjunto del equipo de trabajo. Por eso, como dije arriba es fundamental su completo compromiso y su disposición a ser ayudados en el proceso de vocería que les toca desarrollar.

En nuestras organizaciones es muy común que los Gerentes no estén acostumbrados a ejercer la vocería, dado el rol central que ejercen los Presidentes Ejecutivos. Por eso, es muy importante trabajar en conjunto con las personas del área de Comunicación Corporativa o Imagen, para que primero estructuren los mensajes que permitan pasar de la globalidad de la estrategia a la especificidad del área de atención de cada unidad organizativa, y luego entrenen a los voceros en el manejo de las comunicaciones con sus grupos de trabajo.

Retroalimentación y re-alineación

Afortunadamente las estrategias no son estructuras inamovibles y se nutren constantemente de su entorno, por eso es importante que junto con este plan de difusión se creen los mecanismos necesarios para sistematizar las nuevas ideas, analizarlas e implementarlas si fuese necesario.

Por otra parte, cada vez que se haga un análisis de resultado de implementación de la estrategia, éste debe venir acompañado de su respectivo plan de difusión de manera de estar en una permanente alineación de la organización. Adicionalmente esto te permite recompensar los logros y analizar los posibles fracasos u obstáculos que se han presentado.

10 kms urbanos en Leon /Como te habrás dado cuenta lo que planteo aquí es que las organizaciones deben estar en un ejercicio permanente de análisis y revisión de sus estrategias que se acompaña de comunicación oportuna que facilite la implementación. Es casi como correr un maratón, donde se requiere mucha voluntad, disciplina y claridad en las metas que se quieren alcanzar. Y al igual que los corredores requiere entrenamiento, pues no se logra de la noche a la mañana.

Como líder de tu organización puedes comenzar a implementar acciones que pongan en movimiento el resto de los mecanismos internos. Una de esas primeras acciones puede ser involucrar a tu gente de comunicación o imagen (en cada empresa le dan un nombre distinto a estas posiciones, pero en todo caso me refiero a la persona o equipo que se encarga de la difusión de los temas de valor para la organización) en los procesos estratégicos que vayas a desarrollar. Asegúrate que este equipo/persona entiende bien las metas y los caminos que llevarán a lograrlos. Este equipo/persona te ayudará a decantar la información de la estrategia en mensajes sencillos que comprometan a los colaboradores, y además te apoyará en las acciones que deban desarrollarse para garantizar la apropiación de estos mensajes y mantenerlos presentes en la empresa.

Si no cuentas con un equipo o persona así dentro de tu organización, no es un impedimento, he visto muchas empresas que han descubierto talentos escondidos en sus ejecutivos cuando los han puesto a trabajar en temas no tradicionales. Reúne a tus gerentes y plantea lo que quieres hacer con la estrategia, seguramente de ahí saldrán ideas muy valiosas que podrán implementarse. Si requieres ayuda te ofrezco una manual sencillo para implementar un plan de difusión de la estrategia, sólo afíliate al blog y así obtendré tu correo para enviarte esta guía.

En esta entrada me concentré en hablar sólo del proceso interno, en otra publicación hablaremos de la difusión hacia públicos externos. Buen Fin de semana.

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