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Activos intangibles, Ética, Comunicación Estratégica, Responsabilidad Social Corporativa, Valor Compartido

Responsabilidad Social Corporativa, concepto en evolución

¿Qué es la Responsabilidad Social Corporativa? Seguramente pensarás que esta pregunta ya no tiene cabida dentro del mundo empresarial, porque la Responsabilidad Social tiene varios años siendo parte del vocabulario de los gerentes y dueños de empresa. Sin embargo, te sorprendería la cantidad de personas que la usan y desconocen realmente su alcance y repercusiones para la organización.

En principio déjame comentarte que desde mi punto de vista la Responsabilidad Social Corporativa / Empresarial (RSC/ RSE), no está desligada del conjunto de estrategias de una empresa. Si sigues con regularidad este blog habrás leído en muchas ocasiones acerca del concepto Valor Compartido, e incluso de la Licencia Social para Operar, que son dos enfoques estratégicos centrados en crear valor para la organización y su entorno, preservar la reputación y ser un seguro de vida para las organizaciones.

Adicionalmente, desde mi punto de vista, las empresas socialmente responsables son aquellas que desde su raíz, es decir desde su misma constitución como organización empresarial, entienden e interiorizan este concepto. En otra palabras, una organización no puede ser socialmente responsable si no ha comenzado por organizar su gobernabilidad a través de normas de buen gobierno corporativo. A partir de ahí surge todo. Y es que la principal responsabilidad de una empresa es para con sus accionistas y el Gobierno Corporativo establece controles que lo garantizan.

A partir de ahí se derivan todas las demás estrategias destinadas a garantizar la sostenibilidad de la organización y su relacionamiento con el entorno. Cuando hablo de entorno me refiero al universo de públicos estratégicos, pero además le sumo el ambiente como un todo. Porque es imposible que una organización pueda ser sostenible en el tiempo cuando el deterioro ambiental ha destruido cualquier fuente de materia prima, o no garantiza las condiciones optimas de vida para los colaboradores de la organización.

Este es el primero de una serie de artículos que estaré publicando de temas relacionados a la Responsabilidad Social. Mi idea es que junt@s vayamos observando la evolución de este término y cómo gracias al aporte de catedráticos y empresas se ha ido perfilando hacia un concepto que trasciende y efectivamente propone estrategias enfocadas a generar relaciones de valor entre todos los involucrados.green-recycling-icon

Pero volvamos al concepto. Estas son dos buenas definiciones:

Responsabilidad social es la forma de conducir los negocios de una empresa de tal modo que esta se convierta en co-responsable por el desenvolvimiento social. Una empresa socialmente responsable es aquella que posee la capacidad de escuchar los intereses de las diferentes partes (accionistas, empleados, prestadores de servicios, proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) e incorporarlos en el planeamiento de sus actividades, buscando atender las demandas de todos ellos no únicamente de los accionistas o propietarios” Instituto Ethos Brasil.

“RSC es el continuo compromiso de los negocios para conducirse éticamente y contribuir al desarrollo económico mientras mejoran la calidad de vida de sus empleados y familias, a”sí como de la comunidad local y sociedad en general” Lord Holme y Richard Watts, Word Business Council for Sustainable Development.

Aunque son conceptos emitidos por dos organizaciones de alto renombre internacional, en mi opinión, ambos sitúan la Responsabilidad Social fuera de la empresa, como algo adicional que las organizaciones deben hacer como parte de sus “deberes” para con la sociedad. Esta efectivamente fue la visión temprana de la RSC /RSE. Las empresas más allá de rendir dividendos a sus accionistas debía retornar algo a la sociedad y a partir de allí se diseñaron proyectos enfocados a “resolver” algún problema social. Las empresas observaron que este tipo de acciones también contribuían a la protección de la reputación, lo que fue un elemento determinante para su popularización. Estas estrategias comenzaron a mostrar sus resultados favorables con mucha rapidez y las organizaciones notaron que además de reputación la RSC / RSE les ayudan en los procesos de construcción de confianza con sus comunidades cercanas y a partir de ahí comenzó a desarrollarse el concepto de Licencia Social para Operar.

Si bien este enfoque tuvo, muchos ribetes asistencialista en una primera instancia, fue un gran paso para el sector empresarial mundial, con el que se dio un cambio de visión de los negocios en el que comenzaron a tomarse en consideración, con mucha más profundidad, el impacto que su actividad traía a los grupos de interés de la empresa.

Este enfoque de RSC / RSE está definido por varios elementos:

  • Compromiso de las empresas: Referido a la responsabilidad o compromiso de las compañías de operar de tal forma que agregue valor a la sociedad.
  • Decisión Voluntaria: Varias definiciones resaltan el enfoque de carácter exclusivamente voluntario de la RSC/RSE y no regulada por ley.
  • Beneficios para la sociedad y públicos de interés: la visión de RSC / RSE considera las audiencias claves como principales objetivos, no sólo como beneficiarios de los programas desarrollados sino como los principales decisores en el otorgamiento de la Licencia para Operar
  • Conducta Ética: La ética en estas definiciones se mueve mas allá de las expectativas tradicionales de los negocios, e incluye las expectativas de la sociedad acerca de lo que significa practicas de negocios aceptables.
  • Desempeño Ambiental: Aunque la RSC/ RSE es un concepto amplio que atañe varios aspectos de la operación del negocio en distintos ámbitos, el desempeño en el cuidado del medio ambiente es un eje que marca a todas las aproximaciones a este concepto.
  • Adaptabilidad: Es de suma importancia adaptar la RSC / RSE al contexto y realidad de las sociedades en la que operan las empresas, es decir, diseñar modelos de RSC / RSE que consideren las particularidades del entorno en que se desenvuelven.

Bajo estas premisas, las empresas entendieron que había dos dimensiones para sus estrategias de RSC / RSE, Interna y Externa. Algunas tomaron la decisión de concentrarse exclusivamente en alguna de las dos dimensiones como una vía de optimización de sus recursos, sin embargo, las más exitosas trataron de balancear las acciones entre ambas dimensiones, logrado excelentes resultados.

Dimensión Interna

El foco de esta dimensión es proveer las condiciones necesarias para que los colaboradores de la empresa, realicen su trabajo de manera efectiva y eficiente, además de promover su desarrollo profesional y personal. Esta dimensión está en la mayoría de los casos está compuesta por cuatro áreas de acción:

Gestión Laboral
Se refiere al diseño de políticas laborales enfocadas en ofrecerle al trabajador las condiciones necesarias que le permitan desempeñar su trabajo de manera productiva, estimulándolo al crecimiento, a su permanente capacitación e incrementando su identificación con la empresa. Algunas organizaciones han hecho énfasis en temas de innovación y emprendimiento interno como parte de su gestión laboral responsable. Por otra parte, las empresas garantizan aquí el cumplimiento todas las regulaciones impuestas por la ley en materia laboral (tanto del país de operación como internacionalmente.

Adicionalmente, muchas organizaciones consciente de la problemática que representa el trabajo infantil, han desarrollado programas específicos para combatirlo tanto dentro de sus operaciones medulares como en la de sus proveedores y clientes.

pilates-para-adelgazarCalidad de Vida
Desarrollo de programas destinados a promover estilos de vida saludables para sus colaboradores y sus familias, con el objeto de disminuir enfermedades, incrementar su disposición al trabajo en equipo y apoyar la prevención del consumo de tabaco, alcohol y otras drogas.
Aquí se han integrado programas del tipo manejo de vida personal / profesional, iniciativas destinadas a proveer condiciones de equidad en el trato laboral para mujeres embarazadas o con niños recién nacidos.

Voluntariado
Este es un tema muy importante, las empresa socialmente responsables entienden que la RSC /RSE también pasa por promover la Responsabilidad Social Individual, por eso apoyan iniciativas de voluntariado bien sea emprendidas por los colaboradores o generadas por la organización. Estos programas de voluntariado muchas veces se estructuran bajo un esquema en el que los colaboradores donan su trabajo con la convicción de que su acción contribuye a la solución de los problemas de la comunidad, de la cual ellos y sus familiares muchas veces forman parte, y por la otra, la empresa apoya ese trabajo ofreciendo recursos, locales, materiales y donativos en dinero.

Aunque el foco de estas acciones son audiencias externas, se le considera un programa de RSC / RSE interno porque involucra a la empresa y sus colaboradores como un todo.

Seguridad, Higiene y Ambiente (SHA)
Un gran número de organizaciones consideran esta dimensión dentro de sus políticas de RSC / RSE internas porque es parte integral de su relación con los colaboradores de la organización. He sido testigo de algunos casos en los que la iniciativa de RSC /RSE parten precisamente de esta área, cuyo foco fundamental es garantizar condiciones seguras y saludables de trabajo. Muchas organizaciones incluso hacen extensivo este tipo de programas a contratistas y proveedores a los que comprometen a mantener un ambiente de trabajo seguro, cumpliendo con las leyes, normas y procedimientos legales vigentes en materia de seguridad, salud, higiene y ambiente.

Cité aquí 4 macro áreas en las que algunas organizaciones han ubicado sus programas de RSC /RSE internos. Por su puesto que existen muchas más y son tan variadas como empresas hay en el mundo, en este sentido las empresas han sido muy creativas.

Dimensión Externa

Desde el punto de vista de la dimensión externa, es mucho más difícil categorizar las grandes áreas de acciPeople in diversityón porque las empresas se decantaron por programas que le fuesen cercanos a sus valores organizacionales. Algunas otras decidieron apoyar programas gubernamentales enfocados a solucionar problemas sociales más sistémicos.

Este concepto está en constante evolución, al punto que hoy muchas organizaciones conscientes de que la rentabilidad de las empresas no se define solamente por el dinero que genera, sino por el valor agregado que entrega a la sociedad, han innovado y ampliado el alcance de esta visión para convertirla en parte integral de sus estrategias de negocios.

Las empresas hoy reconocen que la ética en los negocios, expresada a través de sus Códigos de Conducta y Gobierno Corporativo, la preocupación hacia los intereses sociales y el medio ambiente tienen un alto impacto en su reputación y por ende en su desempeño corporativo. Ser “socialmente responsable” es un seguro de vida, es una “licencia para operar” para cualquier organización.

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Comentarios

17 comentarios en “Responsabilidad Social Corporativa, concepto en evolución

  1. Gracias por rebloggear mi entrada! Saludos,

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    Publicado por solealatinoamerica | octubre 16, 2014, 9:03 pm

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