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Activos intangibles, Comunicación Estratégica, Reputación, Responsabilidad Social Corporativa

Filantropía Corporativa

Como te comenté en el artículo Responsabilidad Social Corporativa, me he propuesto escribir acerca de varios de los conceptos asociados a la “acción” social de las empresas y cómo han ido evolucionando en el tiempo.

Según Wikipedia la Filantropía designa, en general, el amor al género humano y a todo lo que a la humanidad respecta, particularmente en una forma constructiva expresada en la ayuda desinteresada a los demás. Etimológicamente, la palabra deriva del griego philos o filos y anthropos, que se traducen respectivamente como “amor” (o “amante de”, “amigo de”) y “hombre”, por lo que filantropía significa “amor a la humanidad”. Su antónimo es misantropía.

Los donativos a organizaciones humanitarias, personas, comunidades, o proyectos para ayudar a los demás, directamente o a través de organizaciones no gubernamentales con fines no lucrativos, así como lo es el trabajo de voluntario para apoyar instituciones que tienen el propósito específico de ayudar a los seres vivos y mejorar sus vidas, son considerados actos filantrópicos.Filantropía I

En otras palabras cualquier acto desinteresado que una persona o empresa realice por ayudar a mejorar la condición de otros, puede ser considerado filantropía. Antes de los años 70, que es cuando por primera vez se acuña el término Responsabilidad Social Corporativa, ya muchas empresas tenían prácticas destinadas a contribuir con las comunidades cercanas a su operación que para este entonces se consideraba filantropía corporativa.

Como señalé en el artículo pasado, estos términos han venido evolucionando a medida de que las empresas han reconocido las ventajas competitivas que trae trabajar en una sociedad que no está colapsada por crisis económicas y sociales. Por algo el que fuera Presidente Ejecutivo del WBSCD (World Business Council for Sustainable Development) Bjorn Stigso, acuñó la frase “no existen empresas exitosas en sociedades que fracasan”.

Particularmente en América Latina, las empresas debatieron por un largo tiempo cuál era su verdadero rol en materia de acción social. Las condiciones socio-ecónomicas de la región sumada a las deficiencias en materia de políticas públicas pintaban un escenario complejo para los sectores empresariales. Muchos empresari@s estaban dispuest@s a ser parte activa de la solución de problemas sociales, pero les atemorizaba que los Estados no respondieran con la misma eficacia y al final quedaran las empresas como responsables de atender problemáticas que salían de sus áreas de acción.

Por años, el sector empresarial latinoamericano se refugió en la filantropía corporativa como una manera de hacer contribuciones puntuales destinadas a resolver algunos problemas, por lo general vinculados a las comunidades más cercanas. Básicamente estas acciones estaban enfocadas a medidas asistencialistas, que no necesariamente promovían cambios en la sociedad que permitirán que el problema desapareciera de un todo.

Este enfoque continuó evolucionando y las empresas comenzaron a mirar más allá de la donación o las acciones de voluntariado, tratando de buscar soluciones más de largo plazo y que desde el punto de vista del negocio no representaran acciones externas alejadas de su misión. Así se llegan a los conceptos de Responsabilidad Social Corporativa (RSE) y Licencia Social para Operar.

Pero qué pasó con la filantropía, ¿desapareció? La verdad es que las empresas continuaron y continúan teniendo en sus portafolios de Responsabilidad Social muchas acciones de filantropía. Algunos críticos señalan que éstas deberían desaparecer por completo, en mi opinión, en nuestra región, aquejada con tantos problemas, la filantropía es necesaria y apoya cualquier otra gestión con visión a largo plazo.

¿Qué diferencia la RSE de la Filantropía Corporativa?

Filantropía IIISi buscas esta pregunta en internet encontrarás básicamente dos criterios. A unos le aparece que la diferencia radica en que la RSE está alineada a las estrategias del negocio mientras que la filantropía no. Otros opinan que la diferencia radica en que la filantropía no persigue ningún otro fin que no sea resolver una problemática, mientras que la RSE por estar alineada a la estrategia del negocio su fin último es la de generar activos intangibles para las compañías.

En mi opinión ambos se equivocan. Para mi la filantropía corporativa es una acción dentro de las estrategias de RSE, que cumple el objetivo de atender problemas puntuales y urgentes dentro del marco fijado por la organización. Los objetivos finales siempre estarán destinados a la creación de valor para ambas partes.

Déjame ponerte un ejemplo para explicarme mejor. El programa de RSE de una empresa de desarrollo de software es un proyecto de promoción del emprendimiento tecnológico joven. En el marco de este proyecto es posible que haya un desarrollo en conjunto con universidades y escuelas técnicas para promover a enseñanza de programación. Sin embargo, dado que el acceso a la tecnología es difícil, los jóvenes al llegar al cuarto nivel de formación han tenido poco contacto con ella. Esta empresa podría tener un programa filantrópico en el que dona computadoras a escuelas primarias, de manera que desde muy temprano l@s niñ@s entren en contacto con la tecnología. Este es un caso, otro que me gusta siempre comentar es el de los fondos de emergencia en caso de tragedias naturales, como inundaciones o terremotos. Un evento natural de magnitud escapa de cualquier planificación, pero muchas empresas han creado como parte de sus programas de filantropía fondos de ayuda, que están disponibles a la hora de que ocurra alguna tragedia.

A veces es difícil hacer la diferenciación, pero para mi la clave está en que la filantropía es puntual, resuelve algo de manera rápida y efectiva, pero no necesariamente la acción tiene impacto a largo plazo, a menos que haya otras acciones de RSE involucradas.

Para terminar te cuento una historia que me tocó vivir junto a un cliente hace algunos años:

La empresa de ingeniería TECA había ganado una licitación para la construcción de una planta de tratamiento de gas ubicada a unos 20 kilómetros de un poblado. La empresa había iniciado el proceso de solicitud de permisos con la municipalidad, que le estaba exigiendo que además de pagar todos los impuestos reglamentarios, debía dejar una obra social a esa comunidad. El presidente de la compañía reaccionó con cierta molestia, pues TECA estaba cumpliendo con todas las exigencias en materia de impositiva, de hecho esa municipalidad iba a obtener muchos recursos gracias a los impuestos pagados por la obra. El argumento del presidente de TECA era que su empresa ya estaba haciendo un aporte importante a través de los impuesto, y que era la municipalidad la que le correspondía, atender los problemas de salud y educación que tenía esa comunidad. No le faltaba razón al presidente de TECA, sin embargo, conversando con él le hice ver que su licencia social para operar (LSO)  se la otorgaba la comunidad, no la municipalidad, y que TECA requería estructurar una relación de “sociedad” con los moradores de ese poblado y esta “obra social” podía ser un primer paso. Adicionalmente, establecer una estrategia de LSO con esta comunidad le aseguraría que podría conseguir no sólo trabajadores para la obra, que abarataría el costo de traerlos de lugares más lejanos, sino también servicios y otros insumos que requeriría durante el desarrollo de la obra. De esta manera se beneficiaba tanto TECA como la comunidad, a través de actividades económicas productivas generadas desde el proyecto.Filantropía II

Esta visión le tranquilizó e incluso le animó a desarrollar un programa de RSE que en otro artículo te contaré. Con relación a la obra social que exigía la municipalidad, el presidente de TECA  estableció que desarrollaría aquella que la comunidad decidiera, no la que impusieran los funcionarios públicos. De esta manera, hicimos una encuesta entre los habitantes de la comunidad y descubrimos que el hospital que tenían cerca a pesar de tener una excelente infraestructura, estaba en muy malas condiciones. Afortunadamente, en este caso se conjugaron muchos factores para que todo fuera un éxito, por un lado la comunidad requería de su centro de atención médica para no tener que viajar hasta el siguiente poblado a 60 kilómetros para ser atendidos, y por el otro TECA debía garantizar que cerca de la construcción hubiese un centro de atención médica de muy buena calidad para que en caso de un accidente sus trabajadores pudiesen ser atendidos de inmediato. Por otra parte, la municipalidad tenía un proyecto de remodelación del hospital pero no se había podido desarrollar por falta de recursos. De esta manera, logramos armonizar 3 intereses, TECA tomó el proyecto de la municipalidad y donó las hora hombre de ingeniería que se requerían, por otra parte, se entrenó a la comunidad en temas como electricidad, albañilería, plomería etc. para que pudieran participar en la remodelación de su hospital, y la municipalidad pudo mostrar una obra como resultad de su gestión.

¿Qué piensas de este ejemplo, filantropía o RSE? ¿Tu empresa hace filantropía? Comparte conmigo tu experiencia para seguir aprendiendo.

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