Comunicación, redes sociales y tecnología II. Twitter ¿un dolor de cabeza?

Hoy quiero hablarles de Twitter. No soy una gran fanática de esta red, por lo que tampoco soy una experta, sin embargo, no puedo dejar de reconocer el poder y alcance que ésta plataforma puede tener en momentos determinados.

Pero para muchas empresas Twitter se ha convertido en un verdadero dolor de cabeza. Básicamente porque es una red muy demandante en tiempo y esfuerzo. Requiere de estrategia, planificación, ejecución y monitoreo constante… Al igual que otros medios, pero con el añadido de que las velocidades y el volumen en Twitter son abrumadores por lo que el nivel de atención requerido es exponencial.

La gente de http://www.imolko.com escribió en su blog un artículo que te recomiendo ampliamente acerca de Twitter y cuándo es mala idea tener una cuenta en esta red ( http://imolko.com/2014/10/25/cuando-es-una-mala-idea-tener-cuenta-en-twitter-para-tu-empresa/ ), creo que ellos cubren muy bien lo que significa manejar una cuenta de Twitter sin estrategia y lo que significa cometer el error de tratar de influenciar desde él sin haber tenido una verdadera presencia previa.

Utilizando como base los conocimientos compartidos por Imolko, te voy a comentar algunas experiencias que me han tocado vivir con clientes y empresas conocidas, y sus dolores de cabeza con Twitter.

Trinos y otros dolores

Twitter es una herramienta poderosa, vino a cambiar las dinámicas tradicionales de la comunicación, pues ahora la inmediatez es real. Esto trae innumerables beneficios pero también algunos problemas para las empresas, sobre todo cuando hablamos de gestión de crisis y las velocidades que esto requiere. Siempre comento que cuando yo estudié comunicación social, se decía que uno tenía 24 horas para reaccionar a una crisis, ese tiempo se redujo a unos 5 segundos que es el tiempo que más o menos le toma a un “millenials” escribir un Twitt y publicarlo.

Más allá de la gerencia de crisis, Twitter puede convertirse en un verdadero canal de comunicación con tus audiencias, si y sólo si, la empresa se compromete con su uso, entiende sus dinámicas y se planifica para atender las demandas que el medio tiene. Hay empresas en el mundo entero que lo están utilizando como un canal de atención al cliente y han alcanzado grandes logros, porque le pueden dar respuesta efectiva y rápida a las demandas de sus clientes. Otras que abrieron perfiles de Twitter, hoy languidecen con unos cuantos seguidores y un promedio de publicación de un Twitt al mes. Si algo caracteriza a esta red es que demanda la producción de contenidos para que de verdad tus mensajes puedan sobresalir.

Conozco una empresa (por cierto está en el área de comunicaciones) que cuenta con un perfil de Twitter en el que sólo publica, muy de vez en cuando, información vinculada con las actividades en las que la compañía participa, o en las que el presidente de la empresa es invitado o es promotor. Si bien esto no está mal del todo, las audiencias en las redes sociales en general, demandan contenidos que vayan más allá de la promoción, que les agreguen conocimiento o les informen acerca de temas de interés. Es cierto que muchos de los contenidos más populares en las redes tienen que ver con fotos de gatos haciendo cosas “tiernas” o sorprendentes, pero cuando hablamos de empresas que quieren construir reputación online, los cachorros no tienen cabida a menos que sean parte de un programa de RSE. Los seguidores de la cuenta de Twitter de una empresa esperan de ella contenidos de calidad, información con valor agregado, que permitan construir relaciones de confianza y cercanía, y esto no se logra promocionando exclusivamente tus servicios y el éxito de tu actividad empresarial.

Otro caso que conozco es el de una empresa que inició con muy buen pie su cuenta de Twitter. Ellos desarrolla y venden productos destinados al agro. Se propusieron hacer de su cuenta de Twitter un espacio de aprendizaje para grandes y pequeños productores agrícolas. Desarrollaron una lista de temas, definieron un calendario de publicación y asignaron responsabilidades. Hasta aquí todo iba muy bien, de hecho arrancaron con fuerza y gracias a que colocaron la dirección de la cuenta en las etiquetas de sus productos, lograron algunos seguidores. Sin embargo, después de 6 meses de trabajo, no habían podido sobrepasar la centena de seguidores y había muy poca interacción con la cuenta. En un evento de promoción que organizaron, aprovecharon para preguntar a los asistentes acerca de si los seguían en Twitter. Para ellos fue como un balde de agua fría, darse cuenta de que más del 80% de los asistentes no tenían cuenta de Twitter y los que si tenían lo revisaban muy poco porque no lo entendía. Lamentablemente, esta empresa había faltado a la regla número 1 en los temas de comunicación. Debes conocer a tu audiencia, saber a dónde acude para consumir información y así poder planificar cuáles serán los canales que utilizarás para que se relacionen contigo.

Una última historia de desaciertos. Esta empresa estaba decidida a utilizar Twitter como herramienta de contacto con sus audiencias. Desarrolló una estrategia, investigó a sus audiencias acerca de los usos de redes sociales, es decir hizo todos los preparativos como siguiendo un libro de texto. Inició con muy buen pie su estrategia en Twitter, sin embargo, después de 3 meses de ejecución se dieron cuenta de que el canal no estaba obteniendo los resultados que ellos esperaban. Cuando se reunieron a analizar, se percataron de varias cosas, primero que todo no estaban alineados en cuanto a las expectativas que tenían con la cuenta. El Gerente General quería que el Twitter fuera un canal de promoción de la empresa y sus servicios. La Directora de Comunicaciones coincidía, pero además quería que fuese una herramienta para acercar a las audiencias y generar conversaciones acerca de la empresa, el Gerente Comercial quería que fuese su central de atención al público. Al final cada uno quería algo distinto y eso se había notado claramente a través del medio, produciendo confusión en los seguidores. Ocurrieron cosas como que un seguidor escribió una consulta a través del Twitter y nunca recibió respuesta, un periodista comentó una información y no se le contacto, y así entre otras.

Otra cosa de la que se dieron cuenta fue que no habían establecido claramente cómo sería la política de respuestas al Twitter. Por eso los comentarios y los mensajes directos que llegaban a la cuenta nunca fueron respondidos. Tampoco acordaron un responsable único de la cuenta sino que 3 gerencias tenía acceso a publicar, lo que se convirtió en una verdadera pesadilla.

No he querido comentarte casos de crisis cuyo origen ha sido el mal manejo del Twitter, porque aunque son más escandalosos son menos frecuentes. Por eso me concentré en 3 casos de errores simples pero que seguramente has visto o escuchado. Twitter, al igual que cualquier red social, requiere para convertirse en un canal de interacción con las audiencias, estar integrado en el marco de la estrategia general de comunicaciones de tu empresa, también necesita de análisis y de conocimiento de la herramienta y su alcance. Por eso es importante pensarse 2 veces o más, antes de abrir una cuenta para tu empresa.

¿Cómo manejas el Twitter en tu empresa? Cuéntame tu caso de éxito y te hago blogger invitado 😉