//
you're reading...
Comunicación 2.0, Comunicación Digital, Comunicación Estratégica, Estrategias de Comunicación, Gerencia de Crisis, Redes Sociales, Reputación, Riesgo

¿Quién maneja las redes sociales de tu empresa?

Community ManagerEsta pregunta es más relevante de lo que mucha gente piensa, pero en mi experiencia es la que menos se formula actualmente en los ámbitos corporativos. Seguramente te has topado con avisos en prensa o en los sitios de empleo en internet, en el que se busca un “Community Manager”, es decir una persona que gerencie las redes sociales que la empresa tiene. Si te has fijado con detenimiento en estos avisos, la descripción de las capacidades de esta persona suelen ser muy escuetas, el requisito fundamental es saber manejar las redes sociales, es decir más un perfil técnico que estratégico. Otra característica es que solicitan gente muy joven, eso tiene una cierta lógica, pues los nativos tecnológicos se manejan como pez en el agua en las redes. Sin embargo, la gran cantidad de “resbalones” que hemos visto en los últimos tiempos a través de la redes sociales desafían este concepto. Las crisis por mal manejo de las redes sociales se han vuelto el ítem número uno en los análisis de riesgo reputacional de muchas empresas.

Muchos especialistas en gerencia de la reputación han escrito acerca del tema. Mi amigo y excelente Dircom, Miguel Antezana (@MiguelAntezana), siempre recomienda a sus alumnos en ESAN, que miren las redes sociales como un ejercicio de comunicación estratégica, y esto requiere más que capacidades técnicas, se necesitan experiencia, y por supuesto visión estratégica.

No puedo estar más de acuerdo con @MiguelAntezana. Utilizar las redes sociales como canal de comunicación entre una empresa y sus audiencias objetivo, requiere de análisis, estrategia, comprensión de la plataforma y sus usos, y por qué no, una gigantesca dosis de sentido común, que como bien dice Mafalda es el menos común de los sentidos.

Aprendiendo de los errores de otros

En este tema de redes sociales hay millones de blogs, libros y supuestos “especialistas” que andan predicando no solo las bondades de las redes sociales, sino también dictando cátedra de qué hacer y qué no hacer en este tema. Leo mucho acerca de esto y cada vez me convenzo más que esos “expertos” no lo son tanto, porque en mi opinión, aun falta mucho por ver de las potencialidades de las redes y los comportamientos de las audiencias en relación a ellas para poder ser un verdadero especialista, y por lo tanto aun hay demasiadas cosas que aprender para creer que hay fórmulas absolutas.

En este sentido a mi en lo personal me ha sido de mucha utilidad leer casos, algunas veces dramáticos, que le ha sucedido a algunas empresas, por el manejo equivocado de sus redes sociales. Cuando hablo de manejo equivocado me refiero a falta de estrategia pero también a la poca visión de los controles que se deben tener internamente para que los errores humanos, que siempre están presentes, no se convierta en verdaderas crisis reputacionales. Hago la aclaratoria de que los “Community Manager” han estado pagando los platos rotos en muchas de las crisis que han ocurrido en los últimos tiempos. Si bien ell@s tiene su cuota de responsabilidad por ser l@s que están sentados frente a los teclados para publicar, sin embargo, más allá de su posible falta de visión estratégica, también hay un componente de control y supervisión que probablemente esté fallando en muchos de los casos.

Fíjate en el más reciente escándalo que ha involucrado a Nestlé México y a uno de sus productos con mayor éxito de mercado, el chocolate Crunch. Aquí hubo, primero que todo, un mal manejo de la red social y segundo una pésima gerencia de la crisis que se desató. Por cierto, en mi opinión, lo que ocurrió no puede verse como un incidente aislado, eso sería una mala aproximación al problema. Mi interpretación es que esto hecho sucedió porque existe un problema de fondo que probablemente tiene que ver con una mala estrategia de gestión. Si esto no fuera así, la empresa hubiese podido reaccionar con mucha más asertividad ante el hecho.

Te cuento los detalles del caso por si no has tenido oportunidad de leer acercado él. La semana pasada en la cuenta de Twitter de Crunch México apareció el siguiente mensaje:

Crunch I

La reacción en las redes sociales fue instantánea y como era de esperarse, completamente negativa. La sociedad mexicana y mundial, se encuentra profundamente conmovida con este trágico suceso que aun no ha sido explicado. La percepción de muchos fue que Nestlé se estaba aprovechando de este tema tan doloroso, para promocionar su producto. Crunch se convirtió de inmediato en “trending topic” en todo México. El tuit registró más de 15 millones de impresiones en dos horas. La verdad es difícil pensar que a alguien se le haya ocurrido una estrategia de tan mal gusto, sin embargo cualquier cosa es posible, y Nestlé aun no ha dado las suficientes explicaciones necesarias en este caso.

Horas después, la cuenta de @CrunchMX publicó un mensaje en el que decía que había sido una broma, esto a manera de disculpa. La reacción de Nestlé fue borra el tuit (de hecho no lo pude conseguir para ponerlo en el artículo). Diez horas más tarde, al fin reaccionaron con una disculpa, y una muy mala explicación:

Crunch II

 
Mucho después, la compañía emitió un comunicado con una posición bastante diferente de la original, al sugerir que la cuenta había sido hackeada:

Screen Shot 2014-11-19 at 12.39.14 PM

Por último, un vocero de Nestlé admitió en una reconocida cadena de noticias (CNN México) que la situación estuvo un rato “fuera de control” y dio a entender que su community manager había cometido un error y que luego quiso arreglarlo con el comentario “mala broma” para justificar el primer tuit.

Es sorprendente que una empresa del tamaño y las características de Nestlé, haya tenido un manejo tan deficiente de esta situación. Se supondría que empresas de estas dimensiones estarían mejor preparadas para la gestión de crisis reputacionales, pero al final las redes son un mundo nuevo, y mucha gente las está gerenciando con patrones del pasado.

Ni las disculpas de Nestlé, ni su promesa de investigar han servido para cerrar por completo la crisis. Activistas de México y muchas otras partes del mundo están solicitando a través de la plataforma change.org que Nestlé incorpore la foto de cada uno de los chi@s desaparecidos en los empaques del chocolate Crunch. Vamos a ver como reacciona la multinacional ante esta solicitud.

Crunch III

En todo caso, este incidente es una muestra más de que la gestión de las redes sociales de una empresa debe estar sostenida por una estrategia y mecanismos de alerta, supervisión y control que permitan disminuir las probabilidades de ocurrencia de sucesos. Es también una buena muestra de que en el análisis de riesgo reputacional es indispensable incluir estos escenarios para formular medidas de mitigación y planes de gestión de crisis.

¿Tienes una estrategia de redes sociales? ¿Has hecho un análisis de riesgo reputacional para las redes de la empresa? ¿Quién gestiona las redes sociales en tu empresa? Comenta y comparte para que sigamos aprendiendo 😉

Fuentes:

http://www.pabloabiad.com/2014/11/el-chocolate-mexicano-que-quiso-llegar.html

http://mexico.cnn.com/tecnologia/2014/11/09/crunch-publica-una-mala-broma-en-twitter-sobre-el-caso-ayotzinapa

http://www.nestle.com.mx/media/pressreleases/posici%C3%B3n-de-nestl%C3%A9-sobre-mensaje-publicado-en-la-cuenta-de-crunch%C2%AE-relativo-a-ayotzinapa

Anuncios

Comentarios

Aún no hay comentarios.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

Categorías

A %d blogueros les gusta esto: