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Activos intangibles, Comunicación 2.0, Comunicación Estratégica, Estrategias de Comunicación, Redes Sociales

Comunicación Interna y redes sociales

Un día cualquiera, Manolo, Gerente de Comunicaciones internas de GFV Corp., llegaba a su oficina temprano en la mañana, cuando escuchó sonar su teléfono y al revisarlo se percató de que tenía un correo que provenía de una alerta Google que había configurado para darle seguimiento en internet a cualquier información o comentario relacionado con GFV Corp. Manolo siguió caminando y decidió esperar a estar sentado en su oficina para leer el email.

A pesar de ser muy temprano, en la puerta de la oficina de Manolo ya estaba Claudia, la Gerente de Comunicaciones Externas de GFV. Claudia con una expresión un tanto alarmada al ver a Manolo sólo pudo decirle… ¿Ya lo viste??? Manolo cayó en cuenta que la pregunta tenía relación con la alerta Google que le acababa de llegar.

Manolo y Claudia acababan de descubrir que alguien dentro de la GFV había creado una cuenta de Twitter con el nombre de la compañía y había comenzado a publicar información acerca de GFV. Afortunadamente, todo lo que había sido publicado hasta ahora era información positiva, pero en todo caso ameritaba tomar acciones para localizar a quien estaba manejando esta cuenta y tratar tomar “control” de la situación.

Durante su búsqueda, Manolo y Claudia descubrieron, que gran cantidad de los colaboradores de la empresa utilizaban sus cuentas personales de Facebook y Twitter para comentar asuntos vinculados con GFV. Desde festejos de ascensos, pasando por las actividades de voluntariado, así como las festividades de aniversario y fin de año. Un universo de fotos, videos, comentarios en los que el nombre o el logo de la compañía aparecía como marco de alguna actividad.

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Manolo y Claudia no sabían que hacer porque pensaban que su empresa no estaba preparada para asumir la comunicación a través de redes sociales y sin embargo ya era inevitable que lo enfrentaran. Manolo y Claudia comenzaron a pensar en la manera de aprovechar esta realidad y potenciar el uso de estas herramientas en el cumplimiento de las metas desus áreas.

Hoy te voy a contar acerca de lo que hizo Manolo, a Claudia la dejamos para una próxima entrada.

Manolo 2.0

Manolo entendió, que sus audiencias internas estaban deseosas de intercambiar información acerca de su día a día en GFV, es decir había interés por lo que ocurría puertas adentro de la organización. Esto significaba que Manolo tenía a su favor ese entusiasmo e interés.

Manolo, revisó sus metas de este año:

  • Comunicación de la estrategia del negocio
  • Aumento del compromiso de los empleados
  • Apoyo a la estrategias de retención y contratación de RRHH
  • Apoyo a las estrategias de clima organizacional
  • Campaña de Valores y conocimiento del Código de Ética

Todas ellas podía cumplirse a través de la implementación de una estrategia de redes sociales internas. Con esto en mente, se enfrentó al segundo gran temor que tenía con relación a las redes sociales internas. Cómo podría evitar que hubiese comentarios negativos. Ese temor, tan natural por demás, rápidamente fue disipado al encontrarse con la frase del famoso especialista en redes sociales Trey Pennington, “las empresas que entienden el social media son las que dicen con su mensaje: te veo, te escucho y me importas.”

En otras palabras, si GFV entraba al mundo de las redes sociales, estaría propiciando una apertura para que sus colaboradores propusieran ideas, comentaran acerca de los programas y proyectos de la empresa, pero también generaran discusión acerca de las cosas que percibían que no marchaban del todo bien en la empresa. Con esta visión en mente diseñó una estrategia para convencer a sus jefes. Como te imaginarás no fue una discusión sencilla, pero al final la alta gerencia de GFV confió en Manolo y su plan.

Así GFV, inició un proceso de cambio de paradigma en la forma de vincularse con sus audiencias internas, que implicaba construir un modelo de relaciones basado en diálogos, con el objetivo de lograr mayor compromiso y fidelidad de sus colaboradores. Este modelo exigía mayor transparencia dado que las audiencias internas de GFV, gracias a la implementación de las redes sociales internas, tendrían más herramientas para auditar el comportamiento general de la empresa y exponerlo públicamente.

Este cambio de paradigma implicaba una análisis profundo de los mensajes de la organización y de las herramientas que mejor se adaptaban para cada uno. Manolo trabajó con sus metas y definió las mejores plataformas para cumplir con ellas.

¿Y cómo lo hago Manolo?

Manolo comenzó el proyecto con una completa transformación de la intranet. Allí incluyó un canal de video, un tablero de fotografías, un sistema de micro blog parecido a twitter, además de mejorar la frecuencia con la que se renovaban los contenidos en la intranet.

En GFV la intranet era una pantalla estática cuyos contenidos se renovaban con poca frecuencia. Manolo logró, que áreas medulares de la organización tuviesen su espacio en la intranet, y que se hicieran cargo de la actualización de la información. Para esto creo un consejo editorial donde participaban un miembro de cada área. Se reunían una vez a la semana y definían parámetros. Las informaciones publicadas eran sencillas así que no representaban un gran esfuerzo para las áreas.

Adicionalmente, Manolo creó un espació específico donde estaba toda la información de la estrategia del negocio, además de las métricas que indicaban como iba su cumplimiento, así como cualquier otra información de valor al respecto.

El boletín interno electrónico

Manolo decidió no imprimir más el boletín interno, así que lo convirtió en un blog en la intranet. La tasa de lectura del boletín impreso era bajísima, de cada 10 colaboradores sólo 2 lo leía (Manolo había hecho una encuesta recientemente). Cuando el boletín se convirtió en blog, la gente comenzó a comentar los artículos, agregando información o incluso poniendo sus propias fotos relacionadas con la información. Estos comentarios generaron excelentes conversaciones que ayudaron a definir las pautas editoriales para las siguientes publicaciones. Un año después cuando Manolo volvió a hacer la medición la tasa de lectura había pasado de sólo 2 lectores por cada 10 colaboradores del impreso, a 8 de cada 10 en el blog.

Los temas que se cubrían en el blog iban, desde la estrategia del negocio, pasando por información de los proyectos de GFV hasta las noticias del voluntariado y los programas de responsabilidad social empresarial.

A Manolo le pasaron cosas interesantes, antes debía rogarle a la gente para que lo ayudara con los contenidos del boletín, ahora el blog tenía lista de espera de contenidos y múltiples autores voluntarios.

Canal de videovideocamera-from-the-front_318-9884

Dos veces por semana se publicaban nuevos videos. Al principio los videos estuvieron enfocados en explicar la estrategia del negocio. Hubo entrevistas con el presidente, se hicieron animaciones sencillas para ilustrar las metas. También se grabaron testimoniales. Luego Manolo aprovechó el poder del video para concentrarse en la estrategia de difusión de valores y código de ética. Se hicieron simulaciones para analizar la toma de decisiones éticas y para explicar el conflicto de interés. A la semana de haber sido publicado los primeros videos, todo el mundo en GFV comentaba el tema e incluso aportaba ideas de otras situaciones que se podía ejemplificar para seguir profundizando en el análisis de los temas éticos.

Manolo abrió el canal de video a los colaboradores. Las personas podían enviar sus videos acerca de actividades especiales de los proyectos, así como las fiestas internas o las reuniones de trabajo exitosas. Se les dieron algunos parámetros para esta documentación. En principio el video no podía contener información confidencial de la empresa, y debía haber sido aprobado por el grupo de personas que participaban en el mismo.

Algunos colaboradores comenzaron a hacer videos temáticos, con mensajes especiales como el aniversario de la compañía o las fiestas de fin de año. Los que pertenecía a los grupos internos de GFV (había un grupo de teatro, otro de música folklórica, el grupo de voluntariado corporativo y los voluntarios de Seguridad, Higiene y Ambiente) crearon sus videos informativos en incluso propiciaron un concurso. Al final del año Manolo contaba con una excelente colección de videos que de una u otra manera contaban la historia de la compañía.

Tablero de fotografía

De más está hablar de la cantidad de fotografías que se toman gracias a los teléfonos inteligentes. Este tablero de fotos se convirtió en el punto de encuentro para enterarse de noticias gráficas de cumpleaños, nacimientos, avances de proyectos, nuevos miembros de la organización e incluso para conocer a la Junta Directiva.

Nadie se salvó de aparecer en el tablero. A través de él se creó una dinámica muy enriquecedora, los colaboradores de toda la compañía (la GFV tenía sede en 4 ciudades distintas) se conocieron cara a cara y esa persona al final de la línea telefónica dejó de ser un desconocido.

Micro blogs

TwitterA Manolo le costó trabajo convencer a sus jefes de que este canal era importante. Muchos gerentes argumentaban que la gente iban a pasar más tiempo chateando que trabajando. Por otra parte, tenían temor de que ese canal se convirtiera en la herramienta perfecta para criticar a la compañía y esparcir rumores. Manolo logró un periodo de prueba del sistema.

Al principio los únicos que lo utilizaban eran los miembros del equipo de comunicación, que publicaban mensajes referidos a las campañas internas de valores, código de ética, reciclaje, etc. Poco a poco la gente se fue sumando y comenzaron a utilizar el canal como una línea directa para plantear ideas, dudas y por supuesto críticas, pero al contrario de lo que supusieron los gerentes, estas críticas fueron hechas en la mayoría de los casos de manera constructiva y en los que no, muchos colaboradores salieron en defensa de la empresa, solicitando coherencia y responsabilidad en los comentarios que se hacían.

Un acuerdo entre todos

Efectivamente GFV corría un riesgo al dar esta apertura, por eso para poder gestionar el sistema, Manolo diseñó una política de uso de las redes sociales internas que le permitió manejar de manera ordenada los contenidos que los colaboradores generaban. Es importante resaltar que la política tenía como base que los contenidos no serían censurados o editados, pero debían cumplir con los siguientes principios:

  • Estaba prohibida la divulgación de información confidencial de la compañía
  • Se debía utilizar lenguaje adecuado al ambiente de trabajo
  • No se podía divulgar información o comentarios de la vida personal de algún colaborador
  • Los mensajes no podían:
    • Ofender moralmente a ningún colaborador
    • Tener contenido político o religioso
    • Estar dirigidos a incitar odio o a promover cualquier forma de discriminación.
    • Contener comentarios ni imágenes que atentaran contra la moral
  • Estaba prohibida cualquier forma de pornografía
  • Estaba prohibido el anonimato (esto se resolvió por la vía técnica, el sistema identificaba de inmediato al autor en cualquiera de las plataformas)
  • Cualquier información o contenido que se fuese a publicar debía contar con el consentimiento de la o las personas involucradas (esto aplicaba especialmente para las fotos y los videos)

Por otra parte, los videos, fotos, las entradas y los comentarios al blog, se publicaban previa aprobación del equipo que administraba la plataforma, lo que aseguraba que el contenido cumplía con la política de uso de redes sociales internas.

redes-sociales02En el caso del canal de micro blogs, este quedó abierto. El sistema tenía un detector de palabras clave que de estar presentes bloqueaban el mensaje, pero allí la conversación era 100% abierta. En este canal se dieron muy pocos incidentes, y los que surgieron pudieron resolverse sin pasar a mayores. Al final por cada uno de los canales las conversaciones fluyeron de manera natural, sin causar ningún daño a la empresa ni a las personas que la integran.

Antes del inicio de operaciones de estas plataformas, Manolo desarrolló una campaña informativa, que incluyó encuentros cara a cara con los colaboradores donde presentó los nuevos medios y la política que los regía, de manera que se comprometiera con el uso responsable de los mismos.

Para completar el ciclo, Manolo diseñó un sistema de indicadores que le permitiría medir el éxito de la implementación. No se quedó sólo con los indicadores obvios como número de personas que participaban en los canales, sino que quiso comprobar que sus objetivos de difusión de la estrategia, conocimiento de los valores y el código de ética, compromiso de los trabajadores, etc. fueron cumplidos gracias a la puesta en marcha de las redes sociales internas.

Los resultados fueron abrumadores. Puedo contarte que el 100% de los colaboradores entrevistados para hacer la medición, pudieron hablar de manera informada acerca de la estrategia de la empresa, de los valores y de la aplicación del código de ética. También se pudo comprobar que el compromiso con la empresa, así como el orgullo de pertenecer a la misma había aumentado en un 50% con relación a la medición anterior. Por otra parte, el equipo de recursos humanos había detectado una disminución importante en la tasa de renuncias, y aquellas que ocurrieron mencionaban como algo que recordarían de la empresa, la posibilidad de participar en sus redes sociales. Esto por solo mencionarte algunos de los datos más relevantes.

Esta historia que te he tratado de resumir, es un caso de éxito de la implementación de redes sociales para comunicaciones internas. No puedo decir que sea un proceso sencillo, pero puedo dar testimonio de los resultados que arroja cuando se implementa de manera organizada y con las precauciones del caso. Muchas veces cuando relato esta historia me comentan que GFV debió invertir una fortuna en el proyecto. La verdad es que la inversión en dinero no fue extraordinaria. Ellos contaban con una intranet muy poderosa que estaba siendo subutilizada, por lo que ya había hecho gran parte de la inversión.

En mi opinión no hace falta hacer una gran inversión, a lo mejor la empresa puede comenzar con un solo canal e ir probando qué le funciona. Lo importante es que es un tema ineludible, y que puede traer grandes beneficios para la organización. Te debo la historia de Claudia, pero mientras la escribo cuéntame si conoces algún caso de éxito, o de fracaso. En este tema a todos nos toca aprender haciendo.

 

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