El enredo de las Redes

La semana pasada estuve asistiendo a un taller acerca de redes sociales que un gran organización impartía a l@s jef@s de comunicaciones que tiene dispers@s por el mundo entero.

Sin lugar a dudas un esfuerzo admirable por parte de esta organización, que busca no sólo incrementar y mejorar la manera como utilizan las redes sociales, sino fundamentalmente asegurarse que éstas no se conviertan en una ventana por la que se cuelen crisis reputacionales inesperadas.

Este evento quiso abarcar casi todos los temas que son las grandes interrogantes en materia de Redes Sociales. Generación de contenidos, manejo de comunidades, monitoreo y gestión de crisis. Sin embargo, a pesar o mejor dicho, precisamente, por lo ambiciosos del programa, ninguno de estos temas pudo cubrirse con la suficiente profundidad que ellos requieren.

Es gracioso porque esto no es la primera vez que me ocurre. Cada vez que asisto a eventos acerca de Redes Sociales, salgo con la misma sensación de superficialidad y de no haber siquiera rozado el fondo del asunto, sino haberse concentrado sólo en la forma, que se traduce en un “twitt» o en un post en Facebook.

Las Redes Sociales son un universo nuevo, que tod@s, absolutamente todo@s estamos descubriendo a medida que vamos posteando, twitteando, subiendo videos o estableciendo grupos de consulta, comunidades, etc. Considerarse “expert@“ es Redes Sociales porque se tiene 3 millones de seguidores en Twitter o más, me parece un poco arriesgado, porque para mi eso sólo demuestra que se tiene mucho tiempo para pasar pegad@ al Twitter. Confieso que puedo sonar un poco ortodoxa al respecto, pero es que considero que la estadística de la cantidad de seguidores es una falacia en la que han creído muchos, y que afortunadamente comienza a desmontarse sobre todo en lo que respecta a las Redes Sociales de las corporaciones y organizaciones que quieren trascender de los “seguidores” y conseguir verdaderas conversaciones que aporten valor a su activad diaria.

De la estrategia a la estadística

Como he comentado en otras oportunidades en este blog, tener canales en Redes Sociales sólo por tenerlos no tiene sentido, por lo menos no para empresas y organizaciones. Las Redes Sociales personales son un tema distinto. Una empresa u organización que decide tener canales en cuanta red social aparece, sin tener muy claro para qué le sirven es una verdadera pérdida de tiempo. Las Redes Sociales no son más que nuevos canales, más versátiles y flexibles, que apoyan las estrategias de negocios. Si esta no es la visión con la que se emprenden los canales de la organización en redes sociales, hay que una gran posibilidad de que éstas se conviertan en vitrinas que agregan poco valor.

Por cierto, aunque el análisis de las audiencias debe estar contenido en la estrategia, es importante destacarlo, porque es lo que te dirá claramente, en cuál o cuáles redes sociales debes participar. No tiene sentido estar en todas si tus audiencias prefieren pasar su tiempo en una sola. Conocer a tus públicos no sólo te dirá qué canales abrir sino también la manera en cómo podrás presentar los contenidos.

Un punto fundamental y que está ligado al anterior es el tema del contenido. He perdido la cuenta de las charlas y seminarios de redes sociales a los que he asistido, que cuando se habla de contenido, se limitan decir de que debe ser entretenido, cercano, personal, etc. Si bien todo esto es cierto, de qué sirve si el contenido no está basado en objetivos concretos que deben estar alineados a las estrategias de negocio. Es como una serpiente que se muerde la cola… tengo la estrategia y sus objetivos, a partir de allí debo trabajar para definir contenidos que apunten al logro. El estilo del contenido viene después. Es aquí donde técnicas como el “storytelling”, entre otras comienzan a jugar su papel, pero no antes. Contar una historia, por más de que esté magistralmente contada, si ésta no aporta al cumplimiento de los objetivos, no sirve. Así de sencillo.

Asegúrate de que tus contenidos siguen el patrón del cumplimiento de los objetivos, seguramente encontrarás buenas historias, así como maneras creativas y entretenidas de presentarlo para lograr llegarle a tus audiencias objetivos. Con relación a los contenidos es importante que en ellos siempre haya un “call to action” o llamado a la acción. Esto te permite verificar si con tu contenido lograste que los que lo vieron se interesaran en él y se quisieran responder a lo que les pedías. Muchas veces esto no es tan sencillo, pero es importante porque te da una estadística de mucho valor, que te permite saber si tus audiencias están siendo “atrapadas” por tus contenidos.

Por último, pero no menos importante están las estadísticas. Son súper importantes, en la medida que las entiendes y sabes como utilizarlas para mejorar tus estrategias. De otra manera son números sin sentido. Y aunque se que esto suena obvio lo escribo porque conozco de casos de empresas que pagan por software de análisis carísimos, que generan unos reportes increíbles, que luego sólo sirven para hacer presentaciones y anda más. Las estadísticas deben servirte para redireccionar los esfuerzos, reforzar contenidos, impulsar nuevas historias, etc. Siempre apuntando a logro de los objetivos de la estrategia. Si tus estadísticas no te están sirviendo para eso, es mejor ni mirarlas.

Es importante conocer las diferencias que existen en las distintas categorías que mide la mayoría de estas herramientas de monitoreo. Yo no soy especialista pero te recomiendo que sigas el blog de Imolko www.imolko.com/blog que allí @robertomatute se ha preocupado para que los emprendedores que utilizan internet como herramienta de mercadeo entiendan este tipo de cosas y mejoren su desempeño. Asegúrate que estás clar@ en lo que significa una “impresión” (tu contenido fue visto) o una “conversión” (alguien respondió a to “call to action”), y así una retahíla de palabras técnicas que vas a conseguir en los monitoreos. Por ejemplo, en YouTube es importante saber no sólo cuántas personas vieron tu video, sino cuánto tiempo pasaron viéndolo, porque eso te dirá si de verdad el contenido fue interesante.

Has que las Redes Sociales de tu empresa u organización sean verdaderas herramientas que ayudan a posibilitar el logro de los objetivos propuestos. Trabaja para ellas te sirvan y no al contrario. Esto último lo digo porque lo he visto montones de veces. Departamentos de comunicación que viven para servir a las Redes Sociales, porque no existe estrategia y el único objetivo es estar presente sin importar mucho el cómo y el por qué.

Creo que todo el punto de las Redes Sociales para empresas y organizaciones, se resume en lo que decía casi al principio de este artículo, debe responder a las estrategias del negocio y contribuir al cumplimiento de ésta, así de simple. Por eso cada vez que alguien me pregunta si debe abrir un canal en YouTube o una cuenta en Twitter para su empresa, yo le pregunto ¿para qué? y aunque a veces sueno antipática, algunas veces me han agradecido esta pregunta.

¿Qué opinas? ¿Cuál ha sido tu experiencia en esta tema?