Cuidado con las herramientas que utilizas

No soy una especialista en mercadeo, claro conozco los principios básicos, y por supuesto, en este nuevo mundo de la Comunicación 2.0 donde los conceptos de la gerencia de la reputación y el mercadeo de las marcas se han acercado a través de las estrategias de contenido, he aprendido algunas tácticas de la nueva mercadotecnia.

Una de las cosas que más me ha acercado al mercadeo en los últimos años, es ese enfoque centrado en las audiencias. Me ha acercado básicamente porque ese foco no le es exclusivo al mercadeo, sino que ha perneado hasta convertirse en la visión de todas las estrategias de relacionamiento que una empresa o marca hace con sus públicos objetivos. Hoy tanto las gestiones de comunicación / relaciones públicas, como las de mercadeo deben estar más que nunca imbricadas con el único foco de escuchar lo que las audiencias tienen que decir y en función de eso activar sus tácticas para responderles.

Hago todo este preámbulo para comentarte un incidente que me ocurrió esta semana y que me llamó la atención, no sólo por la técnica de mercadeo de la que fui objeto sino especialmente por la herramienta que utilizaron para acceder a mi. Me voy a guardar el nombre de la empresa que lo hizo, porque considero que no agrega valor a la discusión.

Saber utilizar las herramientas

Por herramientas me refiero tanto a los canales como a los documentos de comunicación con los que puedes trabajar a la hora de conectarte con las audiencias objetivo. En este caso específicamente lo que para mi está errado es tanto  la estrategia como el canal. Pero déjame contarte para que luego me comentes qué opinas 😉

Yo soy muy activa en Linkedin porque considero un espacio excelente de intercambio de ideas y de conexión con profesionales en el mundo entero. Para mi, LinkedIn es una red a la que acudo cuando quiero leer de temas profesionales que me interesan o conocer las opiniones de especialistas. Para mi es un canal muy importante, y lo aprovecho publicando reflexiones acerca de mis áreas de experiencia y las notas que escribo para este blog, siempre con la idea de serle de utilidad a otros y de compartir conocimiento.

Hace unos días una persona de una escuela de negocios muy reconocida me solicitó ser agregada a mi red en LinkedIn. No soy de las que pulso aceptar de una, por lo general reviso el perfil de la persona, porque me interesa que mi red esté compuesta de personas que seguramente compartirán temas de interés conmigo. Exactamente eso hice, y dado el puesto que ocupa esa persona en la escuela de negocios, y su perfil profesional me pareció súper interesante agregarla.

Unos minutos más tarde, esa persona me envió un mensaje directo en el que me comentaba que había revisado mi perfil profesional y que le parecía que yo podría estar interesada en tomar un seminario que se realizaría en 15 días de bla, bla, bla … a partir de esa línea dejé de leer. Es posible que yo sea un poco delicada con mis juicios acerca de cómo se aproxima la gente en internet para venderte algo, pero sinceramente este mensaje me disgustó. Me sentí engañada en mi buena voluntad de aceptar la invitación pensando que la interacción no tendría un interés transaccional, sino de otra índole.

Le consulté a @robertomatute, de imolko.com, que es un blog que sigo para mantenerme al día en materia de mercadeo oportuno, acerca de lo que pensaba de esta técnica de venta utilizando a Linkedin. Básicamente estuvo de acuerdo conmigo en que era una táctica invasiva, un poco “ruda” y no muy transparente de aproximarse a un potencial cliente, primero porque se aprovechaba de la reputación de la red para lograr acceder al contacto directo de la persona, sin necesariamente aclarar sus intenciones comerciales y segundo, porque tratar de venderle algo a alguien con la que no has construido una relación de intercambio de valor, es un tanto difícil.

Tal como señala @robertomatute, quizás mi percepción hubiese sido distinta, si la persona al enviarme el requerimiento para ser agregada a mi red, se hubiese tomado la molestia de poner un mensaje explicando que quería entrar en contacto conmigo porque después de analizar mi perfil consideraba que la oferta comercial de la Escuela de Negocio podría interesarme y que a través de este contacto me estarían haciendo llegar información de sus cursos. De esta manera quedaba claro para mi desde el principio, que este contacto me estaría tratando de vender cosas a través de mi buzón de mensajes, y ya quedaba de mi parte aceptar o no teniendo la oferta clara. Eso seguramente hubiese disminuido la cantidad de aceptaciones logradas, pero también les hubiese prevenido del riesgo de generar una mala percepción entre los públicos que en teoría les interesan.

Para mi esta escuela de negocios erró en su estrategia en varios puntos:

• Privilegió el alcance (la cantidad de gente a la que quería llegar) antes que la transparencia (claridad en sus intenciones de aproximación).
• Se aprovechó de la reputación de canal (LinkedIn) donde los usuarios están menos alertas a las invasiones de este tipo, para lograr la difusión de su mensaje. Ojo esto puede sonar inteligente, pero en el mundo 2.0 nos hemos vuelto muy sensibles con la segmentación que hacemos de las redes en las que participamos, en el caso e LinkedIn, yo no quiero que nadie me venda nada allí de buenas a primera.
• Prefirió la inmediatez del contacto comercial, a la construcción de relaciones con potenciales clientes. Contactarme porque están urgidos por llenar el cupo de un seminario, sin haber construido una relación conmigo, va en contra de toda la evolución que ha tenido el marketing relaciona en los últimos años.

En todo caso a los efectos de la gestión de la reputación, esta puede ser una lección aprendida. Las tácticas y canales a través de los cuales se va a implementar la estrategia de reputación, deben ser cuidadosamente evaluados, analizando los potenciales riesgos, para poder sopesar el alcance y el logro de los objetivos con una visión más global y no meramente transaccional. Hoy las audiencias son más sensibles y esperan cosas distintas de las empresas, no caigamos en el juego de la inmediatez, la construcción de relaciones basadas en el entrega de valor son mucho más efectivas y nos protegen mucho mejor ante incidentes que puedan afectar la reputación.

Me interesa saber que opinas, ¿Te sentirías igual de incómod@ que yo? o ¿consideras que esta técnica es más que válida?

Feliz fin de semana!