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Activos intangibles, Comunicación Estratégica, Gerencia de Crisis, Riesgo

No dejes que la crisis te sorprenda… Prepárate!

He estado siguiendo con detenimiento un caso que enfrenta una empresa en latinoamericana (que por ahora prefiero reservarme su nombre) a causa del juicio que se le sigue en Estados Unidos a una persona que fue presidente y accionista de esta compañía.sorpresa

Los hechos, como han sido narrados por los medios de comunicación, involucran al ex-presidente de la empresa “X” en supuestos sobornos a funcionarios de la compañía “H” para le fuesen otorgados contratos. Más a allá de las incidencias específicas del caso, que está tomando ribetes de telenovelas, a mi lo que no deja de sorprenderme es lo poco preparada que continua la empresa “X” ante la crisis de reputación que tienen encima.

A fines de que entiendas mi sorpresa, es importante comentarte algunas particularidades del caso. La Junta Directiva de la “Empresa X”, detecta hace mas de 2 años, ciertas irregularidades en el manejo financiero de la compañía. Haciendo uso de sus atribuciones, esta Junta Directiva se abocó a investigar qué había ocurrido para que existieran esas inexactitudes en los Estados Financieros de la empresa. Al parecer, rápidamente dieron con los hechos que terminaron en el despido de 3 funcionarios de “X”, una denuncia ante los organismos competentes y en una estrecha colaboración de la empresa “X” con los investigadores del FBI, pues el ex-presidente, es un ciudadano norteamericano que además de cometer un delito en tierras latinoamericanas estaba violando varias leyes de Estados Unidos.

Cuando la denuncia fue hecha, el caso alcanzó visibilidad pública a través de los medios de comunicación. En esa oportunidad la compañía “X” tenía cero preparación ante el escándalo que se armó en medios locales e internacionales. Llama la atención que conociendo la relevancia del caso, y habiendo sido proactivos en ofrecer toda su colaboración a la  justicia para garantizar que el nombre de la empresa y de su Junta Directiva quedara fuera de las acusaciones legales, no se hubiesen preparado para atender comunicacionalmente la crisis que tenían en puertas.

En aquella oportunidad, también me sorprendió lo tardía de su reacción, no sólo ante los medios de comunicación, sino especialmente frente a sus clientes que debieron enterarse a través de la prensa, de un tema tan escabroso y que sin duda debilita cualquier atisbo de confianza que se tuviera en esa empresa.

En esa primera arremetida, la empresa “X” reaccionó, tarde, pero reaccionó. Aunque las acciones de “control de daños” que llevaron a cabo, fueron torpes y poco asertivas, en todo caso hubo un esfuerzo por dejar clara la posición de los líderes actuales de la organización, además de mostrar la voluntad que tenía la empresa en colaborar con las investigaciones y que fuesen llevado a juicio todos aquellos responsables de los delitos cometidos. Para aquel momento pensé, que era parte de la inexperiencia y que a partir de ahora la empresa “X” estaría mejor preparada para la continuidad que tendría este caso, que dada la complejidad seguramente estaría en la opinión pública por largo rato.

La historia continua

calendarioHan pasado 2 años y un poco más de esa primera crisis. La semana pasada, y con motivo de las investigaciones realizadas por el FBI se han descubierto nuevos elementos del caso. Esta vez, primero a través de la prensa internacional y luego a través de la prensa local, la empresa “X” vuelve a ser agarrada sin ninguna preparación ante el descrédito de la reputación de la compañía.

Nuevamente “X” demora su reacción y cuando por fin logra poner una posición pública lo hace a través de un comunicado, redactado de la peor manera, muy a la defensiva, al punto que muchos podrían comenzar a preguntarse si no hay más que investigar en esa empresa y su Junta Directiva. El jueves pasado intentaron otra acción de comunicación, una entrevista al actual presidente de la Junta Directiva fue publicada en una reconocida revista de opinión, sin embargo, la entrevista deja un sin sabor al ser leída, demasiado preparada, pocas preguntas incómodas y mucha defensa por parte del actual presidente.

Como comentaba con algunos colegas del área de comunicaciones, la primera es inexperiencia, la segunda es ineptitud y arrogancia. Para mi es difícil imaginar que un grupo de Gerentes no se plantee el riesgo real y palpable (hay un juicio en Estados Unidos y otro en el país de origen de la empresa) al que se enfrenta la empresa, y no sea capaz de desarrollar un plan de acción destinado a mitigar ese riesgo y a atender rápidamente cualquier acción que vuelva a poner en entre dicho la reputación de la compañía.

Si bien es cierto, que la empresa “X” ha dejado claro que las irregularidades han sido resueltas, que los que cometieron el delito están fuera de sus nóminas y han sido entregados a la justicia, el nombre de la compañía continúan siendo mencionado al lado de las palabras soborno y corrupción, cosa que no debería ser tomada a la ligera por ninguno de sus directivos y gerentes.

Hay crisis, que por depender de acciones legales o administrativas, se alargan en el tiempo, y hay que estar preparad@s para que cada vez que haya un hito, bien sea en la investigación, o como en este caso, porque se aproxima el juicio en Estados Unidos de quien fuera el presidente de la empresa “X”, nuevamente habrá exposición pública y los medios van a estar interesados en la cobertura.

Pensar que porque la compañía aclaró su posición y actuó en el marco de la ley para resolver los problemas, eso la deja fuera de la crisis, es un error. El nombre de la empresa seguirá siendo mencionado por largo tiempo, por lo que hay que tener desarrollada una estrategia que permita atender el resurgimiento de la crisis y comenzar a trabajar en la huella digital que estos acontecimientos dejan. Hoy por hoy, si uno “googlea” el nombre de la empresa “X” sólo aparecen informaciones vinculadas con los sobornos y los casos judiciales en estados Unidos. Por ahora, en el mundo digital, no existen las acciones de Responsabilidad Social de la Empresa X, mucho menos sus proyectos exitosos ni sus aportes en impuestos así como otras contribuciones al país donde desarrollan su operación.

Espero que en la empresa “X” hayan aprendido de esta segunda arremetida, porque el juicio inicia en mayo, lo que significa que durante los días que el juicio se esté desarrollando, la atención mediática estará centrada en él y los resultados que arroje.

Este es un escenario al que nadie quiere enfrentarse, pero puede ocurrir y por lo tanto debes estar preparado. Más adelante cuando me sea posible comentar el caso con más detalle lo traeré al blog para compartirlo.

¿Qué hubieses hecho si fueses el responsable de gestión de la reputación de la empresa “X”? Cuéntame tus ideas.

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