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Activos intangibles, Responsabilidad Social Corporativa, Sostenibilidad

5 pasos para alinear las metas del negocio con la RSE

Filantropía IIIMuchas empresas que han emprendido el camino de establecer programas estructurados de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), lo han hecho con la firme convicción de que esta acción, que más allá de la filantropía tradicional, tendrá un impacto mucho más profundo en las comunidades y organizaciones con las que estarán trabajando. También lo hacen conscientes de que este tipo de estrategias redundan en el crecimiento de los activos intangibles de la empresas, que se convierten en piedra angular para el mantenimiento de lo que se llama la “Licencia Social de Operación”. Las empresas que han establecido lo anterior como base para el desarrollo de sus estrategias de RSE han alcanzado grandes logros y han visto cómo su relación con los públicos estratégicos no sólo se incrementa sino que alcanza nuevas dimensiones que terminan fortaleciendo el negocios, incrementando las ventas y mejorando la operación en general.

Sin embargo, muchas de esas empresas aun no han dado el paso, que en mi opinión, es crucial para romper con la barrera que ha separado hasta ahora a la RSE de la operación de la empresa. Esa barrera no es otra que incluir el eje de RSE en cada una de las metas del negocio. Si, así como lo lees, en cada una de ellas, desde las financieras, pasando por las operativas hasta llegar a las de recursos humanos y reputación.

Por supuesto que esto sólo se dice fácil, hacerlo es otra cosa. Las empresas que lo han hecho han visto transformaciones verdaderamente poderosas en sus negocios. Estas transformaciones no son inmediatas (es una apuesta a mediano plazo) pero una vez comienzan a darse son capaces de llevar a la empresa a unos niveles de confianza, crecimiento y reputación estables y muy profundos.

Analizando las metas paso a paso

Hacer el ejercicio requiere de un compromiso que empieza con los accionistas, se estructura en la Junta Directiva y se implementa a través del equipo gerencial. Logrado el compromiso de estas instancias, lo que viene luego es un proceso que debe incluir capacitación e información para que los cuadros gerenciales, que son a los que les corresponde estructurar las metas e indicadores, entiendan las dimensiones a las que se van a exponer y puedan analizar sus áreas en profundidad para encontrar las conexiones necesarias con los temas de RSE.

Te comento el proceso que ha seguido una empresa a la que conozco y que ha hecho, en mi opinión, un excelente trabajo, que seguramente se verá traducido en beneficios en poco tiempo.

Paso 1: Escoge el enfoque y la metodología

ISO26000 2Lo primero que hizo esta empresa fue analizar las metodologías y enfoques que existen a nivel mundial para entender a qué se estaba enfrentando y qué podía aprovechar de lo que otros ya habían hecho para que la curva de aprendizaje fuese menos tortuosa. Definieron que querían afiliarse al Pacto Global, y para ello debía producir memorias de sostenibilidad bajo unos ciertos criterios. Así analizaron la ISO 26000, el GRI, SA8000, entre otras y decidieron hacer una mezcla de ambas y desarrollaron una herramienta que les permitiera evaluar las condiciones en las que estaba la empresa actualmente.

Una vez realizada la evaluación, lo que les permitía tener una línea base, definieron que ellos querían medirse utilizando la metodología GRI, por lo que debían comenzar a ajustar algunas cosas a lo que esta herramienta solicita. Definieron que sus metas de negocio debían contener 3 dimensiones esenciales de RSE:

  • Dimensión Ambiental
    • Prevención de la contaminación
    • Uso sostenible de los recursos
    • Mitigación y adaptación al cambio climático
    • Protección del medio ambiente y restauración de hábitats naturales
  • Dimensión Social
    • Prácticas laborales y trabajo digno
    • Derechos Humanos
    • Responsabilidad sobre Productos
  • Dimensión Consumidores
    • Protección de la salud y la seguridad de los consumidores
    • Consumo sostenible
    • Servicios de atención al cliente, apoyo y resolución de quejas y controversias.
    • Protección y privacidad de los datos de los consumidores.
    • Acceso a servicios esenciales
    • Educación y toma de conciencia

Con esas 3 dimensiones la empresa abarcaba todo lo que consideraba era esencial, prioritario y ajustado a su área de negocio.

Paso 2: Analiza las metas

monitoreoCon esta base, la empresa se dedicó a trabajar con cada una de las direcciones. En sesiones de trabajo con el equipo gerencial de cada una de estas direcciones, se hacía una presentación de las razones por la que la empresa había decidido trabajar de esta manera, luego se les daba un contexto de los temas de RSE y su alcance, así como la evaluación que había hecho la compañía de sus estatus actual, para luego con esa base conceptual trabajar con cada una de las metas.

El trabajo con las metas consistía en analizarlas al detalle bajo las tres dimensiones definidas previamente. En este análisis salía información interesante que no sólo contribuía a mejorar la redacción de la meta y expresar su dimensión de RSE sino que, adicionalmente, surgían propuestas de mejoras de procesos o incluso la necesidad de ser más proactivos difundiendo los programas que ya vienen desarrollando y que están directamente vinculados con acciones de RSE. Este proceso fue muy enriquecedor para la empresa, pues le ayudó a descubrir nuevas dimensiones del impacto que su negocio tiene en la sociedad en la que está inserta. Es probable que aun no lo hayan medido, pero estoy segura de que este proceso va a traducirse en un mayor compromiso del equipo gerencial con el cumplimiento de las metas propuestas.

Paso 3: Redacta las metas nuevamente

Como la empresa ya tenía la base de las metas redactadas el año anterior, y variaban poco para este año, se utilizaron esas metas en el análisis comentado en el paso anterior. Una vez definidas las dimensiones de RSE para cada meta por departamento, se pasaba a un proceso de re-redacción de esta meta para que incluyera el eje de RSE.

La nueva redacción de la meta se llevaba nuevamente a discusión con el equipo gerencial de la dirección, quienes debían aprobar la redacción final para que este documento pudiese pasar finalmente para aprobación de la gerencia general de la organización.

Paso 4: Construye los indicadores y define planes de acción

Una vez aprobadas las metas por la gerencia general, los equipos gerenciales de las direcciones debían ahora trabajar con los indicadores para medir los resultados y construir los planes de acción que permitirían alcanzar las metas que se habían propuesto. Lo interesante de este proceso es que ya de las reuniones iniciales de análisis de las metas habían salido insumos que facilitaban la definición de los indicadores y algunos posible planes, por lo que fue muy fluido y orgánico dentro e cada departamento.

Paso 5: Comunícalo

VoceroEste paso puede darse en simultáneo con la construcción de los indicadores y planes, lo importante es que no te olvides de hacerlo. Una vez definidas el conjunto de metas es importante que el pleno de la organización las conozca y las entienda, porque ell@s serán l@s responsables de llevar a cabo las acciones que permitirán el cumplimiento de las mismas.

Es muy frecuente encontrarse con empresas que obvian este paso, por lo que tienen enormes dificultades en la ejecución de la estrategia. Recuerda que en la medida en que la gente entiende claramente hacia donde va la empresa y cuál es el objetivo, en esa misma medida es capaz de comprometerse y poner su mejor talento y disposición para cumplir con las metas establecidas.

La empresa de la que te hablo inició el año 2015 con este trabajo, como comenté más arriba el mismo proceso ya ha arrojado resultados que son muy alentadores, el próximo año cuando les toque la evaluación y realizar el reporte de sostenibilidad es probable que vean pocos resultados, porque son un tema de mediano plazo, pero estoy segura que van a comenzar a ver cambios que los impulsará a continuar con este ejercicio cada año.

¿Cómo fue el proceso de planificación en tu empresa? ¿Incluyeron ejes de RSE en las metas?

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