Plan de Monitoreo ante la crisis

Una elemento clave para gestionar una crisis, es la estrategia que implementes para monitorear cómo se está reflejando en los medios de comunicación y redes sociales los mensajes que está enviando la empresa. Esto pasa por no sólo medir cuánto ha sido publicado o conversado acerca de la empresa o el suceso, sino adicionalmente, hay que trabajar en una análisis más profundo que nos permita detectar cómo estos canales están influenciando la percepción que las audiencias tienen del suceso.

Recordemos que los medios de comunicación y más recientemente las redes sociales, constituyen una ventana para percibir una realidad a la que en general la gente no tiene acceso directo. Son ellos los que identifican y priorizan aquellos sucesos o temas a los que debe dirigirse la mirada pública día a día. También son los que seleccionan a l@s actores de aquellos sucesos o temas convertidos en noticias. Por eso es de vital importancia monitorearlos en todo momento.

En tiempos de paz, el monitoreo tradicional es suficiente para mantenerte informad@ y analizar las tendencias de la opinión pública acerca de los temas de interés de tu empresa y de las marcas que maneja la misma. Adicionalmente, este monitoreo te permitirá tener alertas tempranas de posibles crisis o hechos que puedan afectar la imagen de la empresa.

En tiempos de crisis el monitoreo es la herramienta que te ayudará a redefinir o cambiar estrategias, reforzar mensajes, establecer nuevo planes de contingencia y palpar desde la perspectiva de las audiencias estratégicas cómo se desarrolla esa crisis.

Seguramente en tu mercado existen empresas que brindan este servicio y que te generan informes diarios de los temas que has fijado como estratégicos. Al momento de estallar la crisis, es necesario que si cuentas con este servicio, te reúnas con ell@s y establezcas los parámetros de monitoreo específico que la crisis requiere. Si no tienes a mano una empresa como ésta mi recomendación es que la contrates porque serán de gran ayuda.

Lo más seguro es que tengas que ampliar el espectro de medios a los que prestas atención normalmente, así como las palabras y temáticas a cubrir.  Paralelamente, es una buena recomendación estructurar un equipo interno que, bajo tu supervisión y de acuerdo a los parámetros que dicte el Comité de Crisis, analice la información recogida en el monitoreo, y genere para consumo del Comité informes de tendencias, percepciones, “aliados” “enemigos”, etc. Para esto vas a requerir de una excelente herramienta metodológica como lo es el análisis de contenido.

Es posible que en este momento estés pensando que este tipo de cosas son imposibles de hacer durante una crisis, y yo te respondo que no sólo son posibles sino que son necesarias para tener certezas acerca de la efectividad de las estrategias de comunicación que estás implementando ¿Por qué recomiendo que haya dos niveles de análisis, el del externo y el del equipo que conformes internamente? Porque es de mucha utilidad poder hacer análisis más profundos de temas que a lo mejor no te conviene que trasciendan las fronteras de la organización. Como siempre te comento, esto va a depender del tipo de crisis que estés enfrentando y de la gravedad de su impacto en la reputación de tu empresa.

Análisis de Contenido

Esta técnica es muy utilizada en las investigaciones en ciencias sociales. Earl Babbie, sociólogo estadounidense, define al Análisis de Contenido, como «el estudio de las comunicaciones humanas materializadas tales como los libros, los sitios web, las pinturas y las leyes”, aquí hay que agregarle adicionalmente los Twitts, actualizaciones de Facebook, etc. El análisis de contenido parte del principio de que examinando textos es posible conocer no sólo su significado, sino obtener información acerca de su emisor, tales como sus motivaciones o actitudes con respecto a un tema.

Voy a separar el análisis de redes sociales, que implica unas métricas diferentes, para comentarla en detalle más abajo, ahora concentrémonos en los medios tradicionales. Este análisis tendrá un gran componente cuantitativo, porque se medirá el espacio (en cm2 o segundos) que ocupa la información relacionada con la crisis. Pero también será cualitativo porque se analizará otros aspectos relacionados con ella, como la ubicación al interior del diario o programa, la presencia de ayuda gráfica y si en el tratamiento de la información existe algún tipo de sesgo (a favor o en contra) de los hechos y l@s vocer@s.

Bajo esas pautas, la metodología te permitirá obtener información sobre: la cantidad de cobertura que está recibiendo la crisis, el peso (ubicación de la nota en el medio, sección, género periodístico o existencia de apoyo gráfico) que se le está dando a la información divulgada por la empresa versus la de otr@s actores, actores externos que han declarado acerca de la crisis, la existencia de algún tipo de sesgo en la información presentada por el medio que favorezca o desfavorezca a la empresa.

Constituye un equipo interno y fija sus responsabilidades, luego define los diarios, programas televisivos y programas radiales que serán analizados. Dado que en la mayoría de los casos los recursos económicos y humanos son limitados, no necesariamente podrás hacer un seguimiento a la totalidad de diarios y programas del país. Por tanto, es indispensable elegir una muestra representativa. Para ello toma en cuenta que los diarios, canales de televisión y estaciones de radio seleccionados deben ser medios:

• De alcance nacional y de señal abierta (puedes incluir canales por cable, pero va a depender del alcance de la crisis)
• Que registren los mayores niveles de audiencia o lectoría
• Que representen una pluralidad de tendencias 
• Públicos y privados

La unidad base de análisis es lo que se llamará la nota informativa. La nota informativa relacionada a la crisis es aquella información publicada en la prensa escrita o emitida por los noticieros o programas de televisivos y radiales que hace referencia directa o indirecta a la crisis, la empresa, l@s vocer@s de la empresa, e incluso el sector en el que opera la empresa.

Una vez definido el equipo y la muestra representativa de medios que se analizarán el proceso es el siguiente:

1. Identificar las notas informativas relacionadas con la crisis en el diario o programa analizado.
2. Analizar las notas informativas, identificando los personajes involucrados (fuente-actor) y los temas mencionados en cada una de las notas.
3. Medir el espacio (en cm2 y segundos) que ocupa la información relacionada a la crisis, así como otros temas al interior de la nota informativa.
4. Anotar en la ficha la información en relación con la nota informativa: fuentes, vocer@s, temas, espacio, ubicación, sesgo, etcétera. 

Esta ficha puede ser adaptada a programas de TV y Radio. Cada sección de la ficha corresponderá a la siguiente definición:

• Fecha. Corresponde al día en que se ha publicado el diario o emitido el programa televisivo o radial que se está analizando y en el que se difunde la nota. 
• Diario o programa. Nombre del diario o del programa televisivo o radial analizado.
• Número de nota. Es importante que a cada una de las noticias analizadas se le asigne un número. No necesariamente a una nota informativa le corresponderá solo una línea en la ficha. En una misma nota informativa se puede presentar varias fuentes que hablan de la crisis o de temas relacionados con la empresa. Por tanto, habrá que identificar cada una de éstas y asignarle una dimensión determinada, por lo que será llenada de manera independiente en la ficha, manteniendo el número original asignado para la identificación de la nota. 
• Protagonistas: fuente y actor(a). Al analizar todas las notas relacionadas con la crisis, una de las tareas es identificar a los personajes dentro de cada una de ellas. Los personajes son l@s actores al interior de cada nota. Los personajes –fuente y actor(a)– pueden ser tanto personas naturales como instituciones. Los personajes pueden presentarse bajo dos formas:
  • Como fuente de información. Es decir, quién habla o da la información.
  • Como actor(a). Es decir, sobre quién habló la fuente.
• Temas. Toda la información relacionada con la crisis, las acciones realizadas por la empresa o cualquier otra institución que estén vinculadas con el hecho. También hay que considerar temas paralelos, relacionados con la industria o la competencia 
• Ubicación. A partir de esta variable se podrás identificar si una nota se encuentra entre las más destacadas por los medios ya sea en la portada del diario (en el caso de la prensa escrita) o en los titulares (en el caso de televisión y radio). Si no ocupara dichos espacios, para el caso de prensa escrita hay que identificar el número de página y para radio y televisión, el número de segmento o bloque en el que se ubica la información.
• Sección o bloque. Con el objeto de brindar un orden temático a la información que presentan, los medios suelen agrupar las noticias en secciones o bloques que cuentan con denominaciones propias. Es necesario indicar el grupo temático específico en el que ha sido clasificada la nota periodística analizada. Los programas televisivos y radiales a menudo toman como referencia estas secciones aunque las denominan bloques. Si no se hiciera referencia a una denominación específica, se colocará el número de bloque en el que aparece la información analizada.
• Género periodístico. Las notas periodísticas pueden adoptar diversas formas para contar los hechos en función de los objetivos que busque el o la periodista o comunicador(a) y el nivel de subjetividad que emplee en la redacción del texto. El siguiente cuadro presenta aquellos géneros que se puede encontrar comúnmente en los medios de comunicación:

• Dimensión. Es el espacio en centímetros cuadrados (alto x ancho) o segundos que ocupa la declaración, opinión o información de una fuente sobre el suceso o tema dentro de una nota informativa. 
• Sesgo. El sesgo es el tono que utiliza la fuente al referirse al suceso dentro de la noticia. Por tanto, es la variable que nos permite evaluar cómo aparece la información relacionada con ambos, para así poder diferenciar entre una cobertura positiva, negativa y neutra. Para establecer el sesgo (también llamado tono) de una mención debes tener en consideración dos dimensiones: el valor del hecho (información u opinión) en sí y la evaluación que de ellas hace el medio en cuestión. Cada una de estas dimensiones puede tener un valor positivo, negativo o neutro. El tono de un ítem codificado debe ser siempre el resultante del cruce de las dos dimensiones mencionadas: valor en sí y evaluación. Una buena guía es la siguiente tabla:

Para aplicar esta tabla en cada análisis se debe asumir que “-1” es “negativo”, “0” es “neutro” y “1” es “positivo” y que:
Cuando evaluación y valor en sí coinciden, el sesgo es el común.
Si una de las dos dimensiones (evaluación o valor en sí) tiene una calificación neutra y la otra es positiva o negativa, el sesgo toma el valor positivo o negativo.
La evaluación siempre prevalece sobre el valor, salvo cuando es neutra (0).

• Foto o imagen. Es la ayuda visual que acompaña la nota informativa, la foto en el caso de prensa escrita y la imagen en el caso de televisión. La foto o imagen puede presentarse de las siguientes maneras:
  • Sí existe foto/imagen pero no aparece la empresa o el suceso (en caso de accidentes)
  • Sí existe foto/imagen y en ella aparece el /la vocer@ y el suceso o una imagen de la empresa.
  • Sí existe foto/imagen y solo aparece el/la vocer@.
  • Sí existe foto/imagen y solo aparece el suceso.

Medición en redes sociales

Existen una gama de herramientas para medir el comportamiento de redes sociales con relación a la empresa. Las hay de todo tipo y costos, y mi recomendación es que explores para que las conozcas y escojas la que mejor se adapta a los canales que utiliza tu organización. Desde ya te digo que para mi las Google Alerts, son una de mis herramienta de favoritas y es gratis ;).

Mucha de la literatura que vas conseguir acerca del monitoreo, como te comenté en la entrada anterior, está referida a las crisis que se desarrollan a partir de las redes sociales. Sin embargo, sus recomendaciones son válidas para otro tipo de crisis que terminan aterrizando también en las redes.

Es importante que definas las palabras o frases clave para el monitoreo, esto te permitirá que sea mucha más aguda la búsqueda. Lo recomendable es que una vez haya ocurrido la crisis revises cuáles son esas palabras clave y te asegures si debes agregar algunas más que hagan más efectivo el monitoreo. Monitorea las redes sociales propias y otras redes sociales con las herramientas mencionadas arriba. Por otra parte, es importante que hayas identificado previamente influenciadores o generadores de opinión en las redes y que también los monitorees a ellos.

Analiza quién está hablando del suceso, qué dice y con qué frecuencia, de qué manera impacta a la reputación de la empresa sus comentarios. También es importante que analices lo que está diciendo la competencia.

Por otra parte, define los parámetros que te permitirán tipificar cómo se están dando las conversaciones acerca del suceso. Los parámetros serían:

• Número de menciones negativas
• Tipo de menciones negativas
• Participación de influenciadores en el ataque
• Creación de grupos de Facebook, Twitter, etc. en contra de la empresa o la marca
• Creación de hashtag específicos para la crisis
• Suplantación de la empresa o marca en redes sociales

Como te dije al inicio de esta serie de artículos sobre crisis, nada de esto es posible sin preparación y como pudiste darte cuenta en este artículo, en especial el tema del monitoreo requiere de que haya sido montado como una actividad continua dentro de los mecanismos de prevención, de otra manera te será muy complicado estructurar el sistema cuando la crisis está en caliente.

Fuente: ONU Mujer. Mirando con lentes de género la cobertura electoral.