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Activos intangibles, Comunicación Estratégica, Estrategias de Comunicación, Gerencia de Crisis, Vocero

Cuando inicia la crisis

Digamos que a pesar de haber trabajado arduamente en nuestro Análisis de Riesgos y planes de mitigación, igual se nos presenta una crisis, porque ellas son así uno puede haber hecho lo indecible para evitarlas pero sin embargo ocurren. En la entrada anterior vimos como estructurar un Plan de Manejo de Crisis que nos dará la base para comenzar a gestionarla una vez ésta ocurra.

Ya tenemos la crisis en nuestras manos, el Comité de Crisis está reunido, los siguientes pasos luego de evaluar la crisis con la herramienta de valoración deben generarse las estrategias específicas para esta crisis que irán alineadas con las estrategias operativas que se estén desarrollando.

Antes que nada hay que pensar en la actitud que asumiremos frente a ella porque nuestra aproximación a la misma será determinante para el éxito de la gestión, esto marcará la estrategia de acción. En este sentido, Dennis Wilcox, profesor de la Universidad de San José, California señala seis aproximaciones a la crisis:

UnoAnte la duda, no hacer nada
flojo
Como es evidente, esta estrategia no se puede aplicar a todas las crisis, sin embargo, para algunas puede ser la mejor manera de gestionarlas. No se trata de quedarse cruzad@ de brazos, aquí lo que se sugiere es que hay cierto tipo de crisis donde es preferible esperar antes de actuar, ver como se desarrollan los acontecimientos, cómo reaccionan las audiencias e incluso darse el tiempo para investigar. Esta es una buena actitud para crisis relacionadas con rumores filtrados a los medios, protestas o ataques sin causas aparentes incluso denuncias infundadas. A veces reaccionar de inmediato puede ser peor logrando agravar algo que podría haberse manejado bajo perfil sin que la empresa saliera afectada.

DosEl silencio es una gran virtud

Esta es una estrategia compleja, porque a veces implica que la empresa aguante acusaciones o comentarios poco veraces. Seguramente te enfrentarás con personas dentro de la organización que opinan que “el silencio otorga”, sin embargo, callar te ayudará, en algunos tipos de crisis, a evitar darle continuidad a los mensajes negativos contra la empresa, lo que será de gran ayuda para evitar que el incidente escale. Esto sólo se recomienda para situaciones de crisis muy leves que tendrán poco impacto en las audiencias y la empresa. También aplica cuando la situación de crisis toca marginalmente a la compañía, si la empresa no está directamente involucrada lo mejor es preservarse de posibles riesgos. Recuerda en situaciones de crisis grave el silencio es nuestro enemigo.

Cuando el comité de crisis decide que esta será la estrategia, se limitará la comunicación a no hacer comentarios al respecto, para evitar ser mal interpretados. Con esta estrategia hay que manejar muy bien a los públicos internos, evitando que se generen rumores, crezca la incertidumbre o haya ansiedad innecesaria.

TresUna excusa no pedida, manifiesta una acusación

Vinculada con la anterior, salir a excusarse cuando la crisis ha tenido poca repercusión hará que se levanten sospechas e incluso puede originar que la situación se prolongue e incluso se agrave simplemente por los comentarios emitidos. Lo mismo aplica para cuando hay excusas en exceso. Hay que ser cuidadosos y balancear las excusas con explicaciones más dirigidas hacia la solución del problema.

CuatroTransferencia de responsabilidades (en mi opinión no es recomendable y es moralmente objetable)
Traspaso
Cada quién tiene el derecho de enfrentar la crisis con las estrategias que considere más adecuadas para proteger a la empresas y sus audiencias, sin embargo en mi opinión, cualquiera que sea la estrategia escogida, ésta debe estar fundamentada en la ética y la veracidad de los hechos, por eso nunca recomendaría utilizar esta estrategia. Sin embargo, estoy consiente de que algunas empresas la han utilizado y creo que es importante, con fines didácticos y de análisis comentártela.

Aquí básicamente se busca un “chivo expiatorio” que cargue con las culpas de la empresa. Esta estrategia, además de moralmente reprochable genera un gran riesgo para la empresa, pues de descubrirse el montaje, la poca o mucha reputación que la compañía tenga se verá completamente destruida y la credibilidad de la misma será anulada.

CincoLa confesión (para mi es LA ESTRATEGIA)

En mi opinión esta es la única estrategia posible cuando estalla una crisis, entendiendo claro está, que las estrategias “ Ante la duda, no hacer nada” y “El silencio es una gran virtud” son aplicables y perfectamente factibles para algunos tipos de crisis. Bajo este enfoque, la empresa se hace responsable del suceso y asume su reparación y las consecuencias. En esta estrategia hay que estar preparados para decir la verdad y argumentarla, contar los hechos, las razones, y las medidas que se están tomando con total claridad y sinceridad. Las audiencias estratégicas agradecerán y admirarán la capacidad de asumir las responsabilidades de la empresa, y esa es una primera base para la reconstrucción posterior de la reputación.

Es importante hacer notar que esta estrategia no implica asumir responsabilidades que no son propias y con esto hay que ser cuidados@s, sobre todo a la hora de comunicar. La empresa debe mostrarse anuente a asumir sus responsabilidades pero clara de que, si hay otros actores en la crisis, éstos deben hacerlo en igual medida.
napoleon
6Despacio que tengo prisa

Más que una estrategia es una actitud que Wilcox recomienda a los miembros del Comité de Crisis. Hay que actuar pero sin apresurarse, cuando una crisis está en desarrollo hay que tratar de mantener en control del discurso y los canales de difusión, por eso hay que ir con cuidado analizando cada uno de los pasos que se tomarán.

Wilcox señala algunas recomendaciones generales que pueden ayudar cuando está en desarrollo la crisis:

Tomar siempre la iniciativa: es importante tomar control de todos los temas que serán abordados y adoptar una política de transparencia con el fin de no agravar la crisis por ocultar información o mentir.

No dar preferencia a la comunicación: así como lo lees, o al menos no de forma unilateral. La crisis hay que tratarla en su totalidad y buscar la mejor estrategia o el conjunto de ellas para salir de la situación lo antes posible. Comunicar cuando es necesario, aunque hay que estar bien conscientes que la empresa debe tener durante la crisis una política de apertura.

Máxima atención a la coherencia de los mensajes en el tiempo: todo el discurso debe ser uniforme y coherente, organizar los avances de la crisis en cada etapa y de esta manera informarlos. Una regla de oro que de no cumplirla puede causar problemas mayores, nunca prometer una fecha final de la crisis, pues es muy difícil controlar cómo se desarrollan los hechos en estas situaciones.

Promover que la comunicación evolucione desde la óptica del fin de la crisis: es imprescindible darle difusión a cualquier logro o disminución de la gravedad de la crisis. Cualquier pequeña victoria que se consiga es importante difundirla para dar una imagen positiva, de tranquilidad y control, esto permitirá ir ganando credibilidad.

Mantener a los amigos y tratar de mejorar las relaciones con estos: al mismo tiempo que tratas de evitar crearte enemigos. Hay que emplear la diplomacia, evitar favorecer a un periodista de detrimento de otros, los medios no estarán siempre a nuestro favor pero hay que garantizar que al menos tengan la información de manera oportuna y acceso a todos los voceros designados. Aplica fundamentalmente a los periodistas, pero no escapa a otro tipos de actores como funcionarios gubernamentales, o agencias de cooperación que estén apoyando a la empresa

Conceder prioridad a los “nuestros”: hay que mantener a los colaboradores de la empresa informados de los acontecimientos para que no se enteren por terceros de lo que está ocurriendo y contribuir a generar tranquilidad. No hay que olvidar que los colaboradores de la empresa son voceros informales, que cuando van a sus ámbitos privados serán cuestionados acerca de lo que ocurre, es mejor que cuenten con la información correcta para evitar que ellos se conviertan en facilitadores de la creación de rumores o la circulación de información poco veraz.

¿Cuándo comenzar a comunicar?

Amarrada a la estrategia para gestionar la crisis viene esta pregunta que, es una de las más compleja de responder, porque la respuesta es un gran “depende” que nos deja a tod@s inconformes. Pero es la realidad. Cada crisis va a ser distinta algunas requerirán de una declaración pública casi inmediata utilizando la mayor cantidad de medios de difusión posibles. Otras permitirán que la empresa analice con más detenimiento los hechos antes de salir públicamente.

Sin embargo, cualquiera sea el momento en el que el Comité de Crisis decide que es necesario salir a hacer una declaración pública, ésta debe estar estructurada de manera tal que responda a las siguientes 4 preguntas que son medulares para enfrentar la crisis a nivel comunicacional y que de alguna manera marcarán la actitud de la opinión pública hacia la empresa que está sufriendo el incidente:

  • ¿Qué pasó?: Es importante que aunque sea aun muy prematuro para explicar en detalle lo ocurrido, el primer mensaje que se emita a cualquiera de los públicos tenga una explicación general del hecho y sus implicaciones.
  • ¿Qué se está haciendo para solucionarlo?: Esta respuesta es medular porque demostrará una disposición de la empresa a solucionar el problema y además dar la sensación de que se está haciendo todo lo posible por controlar la situación
  • ¿Qué están haciendo para evitar que vuelva a ocurrir?: en la primera declaración puede ser prematuro hablar de planes concretos pero si hay que establecer de inmediato que la empresa estará haciendo todo lo posible para que un incidente como este no vuelva a ocurrir.

Es muy importante que este primer acercamiento con los públicos clave se haga cara a cara, es decir una persona debe salir a hablar por la empresa. Nuevamente esto depende del tipo de crisis, habrá algunas en las que un remitido enviado a los medios es suficiente, sin embargo, mi recomendación es simple tratar de humanizar los hechos, esto ayuda a generar reacciones positivas en las audiencias.

Si la decisión es hacer una presentación / declaración con una persona hay que asegurar que el /la  vocer@ sea empátic@, tenga el un rango relevante dentro de la empresa y el conocimiento para explicar lo ocurrido, y además pueda mostrar la debida preocupación que tiene la empresa ante el hecho. Esto es especialmente delicado para crisis en las que ha habido víctimas, para las cuales yo siempre recomiendo que quien debe dar la cara públicamente, por lo menos en la primera declaración debe ser el/la presidente de la empresa. En una entrada que estoy preparando voy a comentarte cómo se definen los voceros para el manejo de una crisis.

En paralelo a esa primera declaración pública, es importante que desde el punto de vista comunicacional trabajes en el ajuste de los mensajes, utilizando la información del reporte de incidente que hayas recibido del área operativa. Una vez que se ha iniciado la comunicación pública de la empresa, ésta no va a parar, así que es importante que en función de la gravedad de la crisis y de cómo se estén desarrollando las medicadas de remediación tomadas por la empresa, establezcas cronogramas para difundir información. Para esto va a ser fundamental que tengas 4 herramientas muy bien desarrolladas:

  • Mapa de públicos: que debió quedar establecido en la etapa de análisis de riesgos y que sólo se adaptará a las particularidades de la crisis que esté ocurriendo.
  • Guión de mensajes y documentos modelo: esto te facilitará mucho la redacción de comunicados de prensa, discursos, el envío de cartas, la publicación de avisos, la grabación de “sound bites” para radio y TV, etc.
  • Lista de medios: creo que no es necesario que te diga cuan importante es tener una lista actualizada de medios de comunicación que no sólo incluya a los especialistas en el sector de tu empresa sino que abarque otras áreas. Ahora, una lista de medios sirve de poco cuando la empresa no ha construido una verdadera relación con ellos. Por eso es importante, que aunque el web-20perfil de tu empresa sea “bajo” construyas relaciones con periodistas, generadores de opinión y columnistas que puedan apoyarte en momentos de crisis.
  • Estrategia de redes sociales: donde se incluye la creación del “dark website”, uso de Twitter, Facebook, etc. La misma recomendación de arriba, estas redes funcionan a tu favor en la medida que has construido reputación y audiencias en ellas, por eso es importante que tengas tu estrategia de redes sociales en tiempos de paz 😉
  • Sistema de monitoreo: Es necesario que estés informad@ de la cobertura que se está dando al suceso en todos los medios y plataformas existentes. Para lograr esto se requiere que en tu plan de gestión de crisis hayas evaluado herramientas y diseñado el sistema.

De cada una de estas herramientas hablaré en detalle en otros artículos. Por lo pronto me encantaría saber de tu experiencia, ¿has utilizado alguna de las estrategias que te mencioné arriba?

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