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Activos intangibles, Comunicación Estratégica, Estrategias de Comunicación, Gerencia de Crisis, Reputación, Vocero

Los Voceros ante la crisis

Hace algunos años tuve una discusión con un colega quien tenía y tiene una larga experiencia en gerencia de crisis y que argumentaba que en una situación de crisis el único vocero posible era la máxima autoridad de la empresa. En ese momento mi posición fue y sigue siendo, que si bien es cierto que en sucesos extremos como por ejeVocero Implo, en aquellos en los que ha habido víctimas, la primera persona en mostrar la cara de la empresa debe ser su máxima autoridad, cada crisis es distinta y por eso hay que tener un grupo de voceros (as) entrenad@s, que puedan hacer frente al suceso.

Con los años no sólo he visto que este enfoque me ha dado resultado, sino que adicionalmente lo he potenciado incorporando estrategias para que también l@s voceros(as) informales sean parte determinante en el proceso de manejo de crisis. Por cierto, esto último ha cobrado mayor relevancia con la popularización de las redes sociales.

¿Quiénes son l@s voceros (as) de la empresa?

La vocería de una organización está constituida por dos grupos:

UnoVoceros formales

Son los que tienen la responsabilidad de informar la posición de la empresa ante cualquier acontecimiento. Son l@s únic@s que pueden dar declaraciones en medios de comunicación y sus palabras deben ser formalmente interpretadas como la visión de la empresa. Es importante señalar que en los voceros formales existe una subcategoría que yo he dado llamar el “vocero neutro” que básicamente se presenta cuando la empresa difunde información sin ponerle cara, es decir la información la firma de manera genérica la empresa.

Muchas organizaciones han estructurado niveles e incluso temáticas para definir lo que cada vocero puede abordar en sus intervenciones públicas, esto con el fin de asegurarse mayor precisión a la hora de exponer la información de la empresa.

En el caso de las temáticas es relativamente sencillo, pues se podría definir que cada líder de área o departamento de la empresa estará encargado de sus temas específicos. Sin embargo, es usual que el / la Presidente Ejecutivo(a) o Gerente General se reserve temas que aumentan el prestigio de la organización como por ejemplo la información relacionada con el cierre financiero de la empresa, los proyectos de responsabilidad social o el lanzamiento de nuevos productos.

Con relación a los niveles, es recomendable construir una matriz para establecer cuáles serán los factores que determinarán la intervención de uno u otro vocero de acuerdo a la situación que esté presentando al empresa. Algunas organizaciones establecen un sistema de semáforo para definir esta matriz. Básicamente el semáforo determina:

Semáforo

DosVoceros informales

Difícil de aceptar por algunos puristas del área de Comunicación, toda persona que lleve una identificación con el nombre y logotipo de la empresa es un vocero informal de la misma, de ahí que es fundamental que la empresa mantenga permanentemente informados a sus colaboradores acerca de sus acciones especialmente en tiempos de crisis.

Más arriba he comentado que esto se ha vuelto especialmente importante con la popularización de las redes sociales. Y es que un vocero informal de la empresa puede ser de mucha utilidad para multiplicar el mensaje de la misma, pero también puede convertirse en la peor pesadilla, pues al identificarse como parte de la empresa y difundir información errada o simplemente declarar públicamente que la organización no les ha informado, puede ser tomado como una declaración válida.

Siempre recuerdo una anécdota que me contó un amigo que le toco manejar la quiebra de un Banco. El país en el que ese banco operaba estaba atravesando una crisis en el sistema financiero, pero el Banco aunque tenía algunos problemas, aun se mantenía en una buena situación. Sin embargo, por una mala política de comunicación interna, el Banco no informó a sus colaboradores acerca de las acciones que estaban tomando para evitar la quiebra de la institución. Lo que terminó ocurriendo fue que cuando la gente iba a hacer alguna transacción a las agencias del Banco, le consultaba a los empleados como veían el panoTwitterrama de la empresa, estos colaboradores por falta de información simplemente respondía que ellos no sabían nada, pero que estaban asustados por los rumores. La reacción de los clientes fue una avalancha de retiros de depósitos, lo que apresuró la quiebra del Banco. Es probable que el Banco hubiese quebrado de todas maneras, sin embargo, no hay duda que el poco manejo de la información por parte de sus empleados, generó mayor incertidumbre y desconfianza en sus clientes. 

Imagínate este escenario en redes sociales, puede convertirse en un crisis con alcance global en menos de lo que tu puedes reaccionar. Por eso diseñar estrategias específicas para promover que los colaboradores de la empresa difundan mensajes que apoyen las acciones de la empresa se vuelve crítico a la hora de gestionar una crisis.

Voceros (as) formales ante la crisis

Una vez se ha declarado una situación de crisis, hay que hacer el análisis (con la matriz que comentaba anteriormente) de quién o quiénes serán los voceros autorizados para hablar por la empresa. Es importante garantizar que estos voceros tengan los conocimientos adecuados, la posición correcta y acceso a la información. L@s voceros (as) atenderán las instrucciones emanadas del Comité de Crisis y sólo estarán autorizados para manejar los mensajes e informaciones que hayan sido aprobados en esa instancia. Sólo para dejarlo claro, el / la vocero (a) forman parte del Comité de Crisis y debe estar al tanto de todas las decisiones que allí se tomen.

Es importante señalar que muchas veces aunque una persona llene las características que te comenté arriba, no necesariamente es un(a) buen orador (a), y esta es una capacidad indispensable para un vocero (a) en tiempos de crisis. La persona seleccionada debe ser capaz de manejar la emocionalidad así como la precisión de la información ante unas audiencias que pueden estar exaltadas o nerviosas a causa de los acontecimientos. Además no puede amedrentarse por el acoso de los medios de comunicación y debe ser capaz de manejarse cómodamente en entrevistas difíciles.

Entrenando a l@s voceros (as)

Soy de la firme opinión de que aunque existen unos excelentes voceros (as) que esta cualidad les es innata, un buen vocero (a) se hace no nace. Por eso mi mejor recomendación es que aquell@s que hayan sido seleccionad@s para este rol deben entrenarse permanentemente para mejorar sus capacidades y conocer nuevas técnicas y herramientas que les permitirán ser más efectivos en sus comunicaciones.
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En mi experiencia, los “media trainings” agresivos, así como juegos de escenarios en interpelaciones o presentaciones ante audiencias hostiles son parte de los ejercicios en los que debe participar continuamente un vocero (a). También es importante que permanentemente está ejercitándose con los mensajes de la organización. El vocero debe ser capaz de manejar la información de la empresa de manera correcta en cualquier escenario en el que se presente.

En este blogs puedes conseguir varios artículos que ayudan a prepararse como vocero (a), pero mi primer consejo y de verdad considero que es el mejor que puedo dar es… “RESPIRAR” sobre todo cuando se está en una situación de crisis donde los niveles de estrés probablemente ya sean inmanejables. Antes de cualquier aparición publica tómate unos minutos para hacer al menos 3 respiraciones lentas y profundas, principalmente inflando el estómago para ayudar a tranquilizarte y aclarar las ideas. Luego hay que estar pendiente de continuar respirando lentamente a lo largo de la entrevista o exposición para mantener esta claridad mental y sobre todo evitar ahogarse y pensar antes de responder. Por otra parte, hay algunas reglas de oro que todo vocero (a) debe conocer y seguir:

  • Mantén la serenidad y tranquilidad
  • Repite tus mensajes una y otra vez
  • Domina el tema a tratar
  • Estructura mensajes precisos y directos
  • Ten presente las frases puente que te ayudan a romper el ciclo pregunta – respuesta
  • Utiliza un lenguaje claro y sencillo
  • Transmite ideas simples y de fácil comprensión
  • Evita frases hechas y muletillas
  • Evita especular, mentir o dar opiniones personales
  • Utiliza con moderación los adjetivos y adverbios
  • Recurre a ejemplo cuando sea posible
  • Ofrece sólo cifras imprescindibles y debidamente validadas
  • Recuerda que no existe el “off the record”, cuando un periodista se dirige a ti buscando información, está haciendo su trabajo y la idea es ayudarle de la mejor manera posible. Sin embargo, nunca facilites información confidencial o que no estés autorizad@ a difundir, incluso bajo la promesa de que no será hecha pública. La relación con los medios de comunicación debe ser profesional y estar basada en aportar contenidos y datos que los periodistas puedan usar para su labor, por tanto sólo entrega información que puede ser pública.
  • Es importante que el /la vocero (a) recuerde estar centrad@ y extendid@s, abiert@s a descubrir, comprender, cambiar y co-crear con su interlocutor, de esta manera el mensaje no sonará mecánico ni artificial a pesar de haber sido ensayado o practicado múltiples veces.

¿Qué hacer con los voceros informales?

Los voceros informales de la organización tienen que tener información oportuna de lo que está ocurriendo en la empresa. Hago énfasis en oportuna, porque debes manejar los tiempos de difusión, para que tanto audiencias externas como internas reciban la información directamente de ti y casi en simultáneo. Es importante que recuerdes que a pesar de tus esfuerzos por informar, esto no evitará que haya personas que especulen sobre lo que tu has comunicado, esto es inevitable y debes vivir con ello. Sin embargo, debes asegurarte de que tu información esté al alcance de todo aquel que la necesite o que esté interesad@ en ella.

Algunas empresas han promovido que sus colaboradores difundan mensajes a través de sus redes sociales, hago la salvedad de que las que conozco que lo han hecho es porque tienen tiempo manejando una estrategia similar para tiempos de paz por lo que forma parte de las actividades comunes, es decir no es una acción que se realiza por primera vez. Muchas organizaciones pre-diseñan mensajes para Twitter o Facebook que ponen a disposición de sus colaboradores por si ellos quieren hacerse eco de ellos en sus redes sociales, es una estrategia compleja, pero si la has practicado en tiempos de paz puede ser muy útil.

Aquí en Soleá tenemos una guía que pueden servirte para entrenarte como vocero (a), si estás interesad@ déjame saber para enviártelos por correo.

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