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Activos intangibles, Comunicación Estratégica, Gerencia de Crisis, Reputación

Cuando nadie hace nada por gestionar la crisis

He de confesar que a pesar de la experiencia que tengo en temas de manejo de crisis, no dejo de sorprenderme cuando veo situaciones en las que las empresas hacen todo para que la crisis les estalle en la cabeza, y luego de que estalla siguen “arrimando al bote”, como se dice coloquialmente, para que la crisis se agrave al punto que uno puede comenzar a pensar si la crisis no es más que una estrategia de alguien que tiene una agenda oculta. 

Eso es exactamente lo que me ha pasado con un suceso que acaba de ocurrir en España y del cual podremos aprender grandes lecciones. Este caso es tan interesante que dará para escribir varios artículos analizándolo desde distintas perspectivas.

El caso al que me refiero es el de GOWEX, que luego de la publicación de un informe en el que se ve comprometida su transparencia y del que la empresa alega es falso, debe aceptar que efectivamente a maquillado sus números agravando la crisis y cerrando cualquier posibilidad de pronta recuperación de esta empresa. En este artículo voy a utilizarlo para contarte los hechos (a lo mejor los conoces pero analizar la crisis sin contexto es más difícil) y concentrarme en los temas de gestión de crisis.

Entendiendo el contexto

GOWEX es una empresa de tecnología española, que cotiza en el Mercado Alternativo de Valores que existe en la ciudad de Madrid, y que el pasado 01 de julio recibió un baño de agua helada, al ser develado un informe, desarrollado por la empresa Gothan City Research, en el que en se señala que GOWEX ha mentido en sus estados financieros inflando sus números y engañando a sus accionistas.Gowex-1jul14

La reacción del mercado fue inmediata las acciones de la empresa se hundieron en un sólo día más de un 45%, cayendo desde los 19,9 euros en los que habían cerrado la sesión del día anterior a 10,7 el día siguiente. El segundo día de la crisis las acciones cayeron un 26% adicional. En sólo dos días de operaciones bursátiles la empresa vio esfumarse 867 millones de euros en capitalización bursátil. Las acciones de GOWEX debieron ser suspendidas de cotización tras desplomarse un 60% en dos días.

Gothan City Research es una organización que se dedica a hacer investigaciones de empresas y a realizar lo que en el mundo bursátil se llama “ventas a corto”. Las ventas a corto consisten en apostar por la caída en Bolsa del precio de un determinado activo. El proceso más habitual es: un inversor pide prestadas acciones, bonos o divisas a un tercero durante un plazo determinado a cambio de un tipo de interés. Durante el tiempo que dure el préstamo el inversor negociará ese activo. Finalizado el periodo de préstamo el inversor recomprará esos títulos para devolvérselos a su propietario original, con la esperanza de que su valor haya caído, quedándose con las ganancias obtenidas. En palabras simples:

María le pide prestado a Juan unas acciones, Juan se las presta a cambio de unos intereses definidos por las partes. María se lleva sus acciones al mercado las vende a un precio XXX, pero María está apostando a que cuando le toque comprarlas de nuevo las acciones costarán X y ella habrá ganado en la transacción 2X, luego ella le devuelve a Juan sus acciones y se queda con la ganancia.

El esquema es más complejo que eso, pero no soy un especialista en mercado bursátil, así que pido disculpas por el reduccionismo en mi explicación.

En todo caso eso es lo que hace Gothan City, vende en corto y luego divulga investigaciones que ha realizado acerca del desempeño de la empresa que vendió para hacer que el precio de la acción se desplome, luego vuelve a comprar esas acciones a precios de “gallina flaca” y gana dinero en la transacción. Eso fue precisamente lo que ocurrió con GOWEX.

Screen Shot 2014-07-09 at 4.42.17 PMEl lunes 01 de julio, Gothan City distribuyó un informe acerca de GOWEX en el que dice entre otras muchas cosas: “más del 90% de los ingresos publicados por GOWEX no existen … Después de 8 meses de análisis, encontramos GOWEX mucho peor de lo que inicialmente pensamos. GOWEX es un cero”. Incluso el reporte cuestiona la credibilidad e idoneidad de la firma que tuvo a su cargo la auditoría de los estados financieros de GOWEX.

No es la primera vez que Gothan City hace una operación como esta. La publicación de sus informes ya ha traído la caída de al menos 4 empresas en el último año. Ninguna de esas 4 empresas ha podido recuperar el valor de mercado que tenían antes de la publicación del informe.

Varias cosas llaman la atención de este reporte de Gothan City. Primero, que ellos dejan claro en el la nota de advertencia de responsabilidades (disclaimer), en esta nota se deduce, con independencia de si el ataque está justificado o no, que Gotham tiene un claro interés en el derrumbe bursátil de la empresa española. “Debería saber que la fecha de publicación de este informe, Gotham City Research está en posición de beneficiarse en el caso de una caída de la cotización de la compañía”, advierte la firma de análisis. “Podemos comprar, vender, cubrir o realizar cualquier otro cambio en la posición que tenemos respecto al valor. Gotham rechaza toda obligación de comunicar al mercado cualquiera de estos cambios”, añade. Por otra parte, subraya que “no está registrada como asesor de inversiones en ninguna jurisdicción”, lo que vendría a incidir en que actúa en beneficio propio.

Un segundo punto de atención es la manera como Gothan City difunde sus informes. Dado que el tiempo es vital para lograr que la operación sea un éxito, Gothan se vale de todas las herramientas posibles para asegurarse de que el mercado tenga en sus manos la información de manera oportuna. Esto incluye la difusión a través del Twitter de uno de sus líderes que cuenta con más de 10 mil seguidores en esta red social.

Gothan City Research es una empresa de la que poco se sabe. Sin embargo, han logrado tener un grado de influencia determinante en mercados de valores como el inglés y más recientemente el español. El que el informe de GOWEX haya resultado cierto, sumado a la mala gestión de la crisis por parte de esas compañía, garantiza para Gothan City mayor reputación y credibilidad lo que significa que la revelación de su próxima investigación será un cataclismo sin proporciones.

Es importante comentar que las prácticas de Gothan City han sido profundamente criticadas, sin embargo, están dentro del marco de la ley por lo que la empresa hasta este momento no ha podido ser enjuiciada. No voy a analizar si las prácticas de Gothan City Research de las compras en corto son éticas e incluso legales, porque de mercado de valores conozco muy poco, mi interés es comentar contigo la gestión de la crisis a nivel comunicacional de GOWEX, que al día de hoy no han hecho nada realmente efectivo que contribuya a una posible recuperación de la reputación.

GOWEX contra las cuerdas

Una vez conocida esta documentación, GOWEX emitió un comunicado en el que su consejero delegado, Jenaro García, aseguraba que la información era “manifiestamente falsa“, que “busca dañar tanto el valor de la acción como la imagen de la compañía a través de un informe plagado de errores y datos difamatorios” y que “ningún representante de GOWEX se ha reunido en forma alguna con el personal de Gotham City Research LLC ni, a su vez, éstos últimos han solicitado en ningún momento información a nuestra compañía”. Terminaban el comunicado señalando que en pocas horas emitirían un reporte desmintiendo punto a punto el reporte de Gothan City.

Al día siguiente, es decir el 02 de julio, GOWEX se limitan a publicar una nota de prensa en la que reiteran que alcanzó ingresos por 182 millones en 2013, “de los que 25,4 millones corresponden a GOWEX Telecom y 157 a GOWEX Wireless; unos recursos propios de 94 millones, un nivel de caja de 54 millones y habiendo devengado en el ejercicio 2013 impuestos sobre beneficios de 10,5 millones de euros”. Además, sobre la sospecha que arroja el informe de Gothan acerca de que factura a empresas que en realidad son filiales o pertenecen al grupo, asegura que “en ningún caso el cliente principal de la compañía es una parte vinculada”.
GOWEX
Por otra parte señalan, que “tiene previsto realizar unas inversiones acumuladas de 260 millones hasta finales de 2018”, fondos que se suman a los 60 millones que ya ha invertido desde 2011. En la misma línea sostiene que “prevé un importante aumento de sus ingresos, lo que fortalecerá su sólida situación financiera actual”, y  destaca que ofrece sus servicios en 91 ciudades, genera 172 empleos directos y 1.200 indirectos. Luego agregan que para que “con el fin de reforzar la transparencia, la compañía ha solicitado la presentación de ofertas a varias prestigiosas firmas de auditoría, de cara a su contratación en las próximas semanas”.

Varios analistas españoles ese día comentaron, que no era la respuesta que esperaban por parte de GOWEX, pues en el informe había graves acusaciones que GOWEX se había comprometido a desmentir y que con ese comunicado no lo había hecho, incluso el cambio de firma auditora levantaba suspicacias.

El 03 de julio GOWEX emite el siguiente comunicado: “GOWEX está trabajando en la preparación de un plan de actuaciones y un informe de respuesta al publicado por Gotham City Research LLC, para rebatir sus infundadas acusaciones. Este informe, junto con documentación probatoria de soporte, se presentará al Consejo de Administración del Mercado Alternativo Bursátil (“MAB”) el próximo lunes 7 de julio, antes de la apertura.”

El lunes 07 no llegó, en la madrugada del domingo 06 el Consejo de Administración de GOWEX a través de un comunicado anunciaba que Jenaro García Marín, había dimitido a la presidencia de la empresa después de haber manifestado ante ese Consejo que “las cuentas de la Sociedad de, al menos, los últimos 4 años no reflejan su imagen fiel, atribuyéndose la autoría de la falsedad”.

Jenaro García publicaría en su cuenta personal de Twitter el siguiente Twitt en el que se disculpaba:

Screen Shot 2014-07-09 at 3.22.51 PM

El día de ayer Jenaro García entregó su confesión ante un tribunal acreditándose el 100% de las culpas y abonando el terreno para que haya consideración al ser juzgado su caso. 

La gestión de crisis vista desde afuera

Más allá de los intríngulis del caso que de verdad son jugosos, lo que a mi me ha sorprendido ha sido la pobre gestión de la crisis de reputación que ha realizado esta empresa. Desde mi postura de espectador la sensación que tengo es que allí nadie está viendo un mañana y por lo tanto han dejado la imagen de la empresa a la deriva.

Analicemos sus acciones pieza por pieza:

CheckPrimer “Hecho relevante” 01/07/2014:

En este primer “hecho relevante”, como ellos llaman a sus comunicados de prensa, los mensajes son poco contundentes y escuetos, probablemente porque no había como defender a la empresa y el presidente de GOWEX lo sabía. Claro esta es una interpretación que estamos haciendo post-mortem, sin embargo, cuando lo leí el día que fue publicado, mi reacción fue ¿qué pasa en esta empresa que no se defiende con garra? No olvidemos que ya había perdido 45% del valor de su acción.

Ese mismo día la empresa publica un segundo comunicado de “business as usual”, donde anuncia la visita de la alcaldesa de Madrid a sus instalaciones.

¿Por qué una empresa que está en una situación de riesgo decide tomarse la situación con tanta tranquilidad? ¿Qué pasa que nadie está analizando la conveniencia de esos anuncios en estos momentos? Si bien es importante que la empresa luzca como que sigue trabajando a pesar de la situación de conflicto, hay que tener cuidado en como se manejan esos mensajes, porque pueden ser mal interpretados.

CheckSegundo “Hecho relevante” 02/07/2014:

Si el primero sorprende, este lo deja a uno perplejo. Han pasado 2 días, GOWEX sigue perdiendo valor de mercado (han perdido el 60% del valor de su acción), y el comunicado sólo habla de sus inversiones, número de empleos que genera y anuncia un cambio de empresa de auditoría. Mi reacción al igual que la de los analistas españoles fue … Algo pasa que la empresa no reacciona y utiliza como excusa que está levantando los documentos que prueban la veracidad de sus números.

Por otra parte, el comunicado es realmente desconcertante por la manera en que está presentada la información. Pareciera un anuncio del nuevo plan de negocios de la compañía y no un documento que tiene como objetivo tranquilizar a las audiencias estratégicas y efectivamente comprar tiempo para que la empresa pueda defenderse con propiedad. Ojo esto es perfectamente válido pero las formas son fundamentales. En otro artículo te comentaba acerca de lo contraproducente que puede ser emitir mensajes en los que parece que alardeas en el medio de una crisis.

CheckTercer “Hecho relevante” 03/07/2014:

La empresa sigue comprando tiempo. En la página web de la compañía, al igual que en sus redes sociales su comportamiento seguía siendo de “Business as Usual”. La acción de la empresa estaba suspendida en la bolsa, pero en apariencia la empresa seguía operando como si nada.

Este comunicado es igual de escueto que los anteriores. Se limita a justificar las demoras explicando que quieren presentar todas las pruebas al ente regulador. 

CheckCuarto “Hecho relevante” (por cierto no lo consigues en la página web de la compañía):

El Comunicado de la Administración es muy formal, porque está dirigido al ente regulador, eso es perfectamente aceptable. Sin embargo, la empresa no se tomó la molestia de preparar un comunicado general, donde el Consejo de Administración (que por cierto es tan responsable como el señor García porque tenía la labor de supervisión y control y no la cumplió) al menos mostrara empatía con los accionista y sus otras audiencias.

Nada. En la página web al día de hoy, ni siquiera consigues algún comunicado donde la empresa fije su posición. Esto me sorprende, porque si bien es cierto que hay problemas gordos que atender, una empresa pública, más que cualquier otra, debe mantener informadas a sus audiencias estratégicas y sobre todas las cosas debe mostrarse solidaria con la afectación que le ha producido.

CheckComunicación interna:

Durante la semana pasada en la que la GOWEX insistía en que se defendería, al parecer nadie se comunicó con los colaboradores de GOWEX, pero aun peor, luego de la dimisión del presidente, hecho del que se enteran por prensa, aun nadie se ha comunicado con ellos. Al punto que el día de ayer, ellos publicaron una nota en la página web de la empresa en la que expresan su perplejidad ante lo ocurrido, se declaran una víctima más de este enredo y aclaran su desconocimiento absoluto de lo que estaba ocurriendo en la empresa.

Como te he comentado en otros artículo, durante una crisis es vital hablar con los públicos internos, mantenerlos informados, generar tranquilidad y confianza para que la empresa pueda continuar operando. La directiva de GOWEX simplemente ha ignorado a uno de sus más importantes activos intangibles.

CheckMedios online:

Aquí si es verdad que GOWEX se saltó cualquier manual de gestión de crisis. Al día de hoy la página web de la empresa es la misma de siempre, anunciando sus inversiones, sus servicios, promocionando sus buenas noticias. Las notas de prensa que consigues llegan hasta el 03 de julio, con la excepción del comunicado de los trabajadores que lo publicaron ayer.

Por otra parte, su fan page en Facebook y su Twitter dejaron de ser actualizados desde el 03 de julio, al igual que la página web, con la excepción del comunicado de los colaboradores. Si revisas el fan page podrás leer comentarios negativos que muchos de los seguidores han publicado y que ninguno ha recibido respuesta. Es decir 3 medios completamente nulos frente a una crisis de las dimensiones de las que está enfrentando la compañía.

Mi conclusión es que esta empresa, a pesar de lo innovadora que se mostraba y de lo cuidadosa que lucía en materia de reputación, nunca trabajó un manual de crisis, y si lo hizo lo impactante de los acontecimientos y la falta de dirección los dejó perplejos y no les ha permitido actuar. En todo caso, creo que el equipo de comunicación de la compañía tiene la responsabilidad de tomar las riendas del tema y tratar de rescatar lo poco que queda de reputación a esta empresa que se había convertido en la joya de España.

Pronto escribiré otra entrada acerca de GOWEX pero desde la perspectiva de Gobierno Corporativo, porque aquí definitivamente fallaron todos los controles.

¿Qué opinas? Me encantaría leer tu análisis al respecto.

Fuentes:

http://www.elconfidencial.com/mercados/inversion/2014-07-01/gowex-se-hunde-un-46-despues-de-que-gotham-city-valore-sus-titulos-a-0-euros_154936/

http://www.elconfidencial.com/mercados/inversion/2014-07-02/justiciero-o-angel-exterminador-el-polemico-modus-operandi-de-gotham-city_155228/

http://www.gowex.com/sala-de-prensa/notas-prensa/

http://www.elmundo.es/economia/2014/07/08/53bb3fa422601d0d388b4581.html

http://www.elmundo.es/economia/2014/07/06/53b8f869e2704e74198b456d.html

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