Cuando la crisis nos la causa otro

Cuando escribí acerca de los riesgos a los que se expone una empresa, dejé un tema por fuera para tocarlo a parte con mayor detenimiento. Mi amigo Italo Pizzolante lo llama “Terrorismo Corporativo”, un término un poco fuerte pero que ilustra muy bien el tipo de riesgo que describe. Es probable que los académicos en temas de crisis tengan un nombre distinto para esto, pero en todo caso a lo que me estoy refiriendo es al riesgo que corren las empresas, de que un ente externo con una agenda específica, organice ataques contra ella que terminen dañando su reputación y obstruyendo su operación.

Me he topado con un par de casos de este tipo, todos caracterizados por el uso de prácticas que podrían considerarse están en un área gris de la ética del manejo de los negocios, pero que a pesar de ello terminaron haciendo un gran daño a la empresa que resultó objeto del ataque. En esas dos oportunidades, el análisis posterior de la crisis arrojó como conclusión que, aunque este ataque no podía preverse, el vehículo que la posibilitó era perfectamente identificable si se hubiese hecho un análisis de riesgo con mayor detenimiento. En otras palabras, la crisis quizás se hubiese podido evitar, o al menos esas dos empresas podrían haber estado mejor preparadas para atenderla.

Una característica típica de este tipo de ataques es que están fundamentados en un hecho que es cierto, pero que sin embargo el atacante exagera, explota o tergiversa de alguna manera para causar un daño mayor a la empresa objeto de su ataque.

Imagina una planta que está trabajando en reducir sus emisiones y requiere de hacer inversiones que son a mediano plazo y que como este es un asunto interno, decide no realizar ninguna acción de comunicación proactiva para que sus audiencias estratégicas conozcan de esta realidad.

En otras palabras ha decidido esconder el polvo debajo del tapete mientras consigue la solución para hacerlo desaparecer de manera definitiva. Una acción como ésta deja completamente vulnerable a la empresa, y esta vulnerabilidad puede ser utilizada por externos que quieran beneficiarse de la pérdida de reputación de la empresa.

Es casi improbable que si la compañía ha realizado un análisis de riesgo a conciencia, esta vulnerabilidad no haya aparecido, lo que suele ocurrir, es que es atendida exclusivamente desde el punto de vista operacional olvidándose de los riesgos reputacionales que trae implícita.

En este caso lo ideal es abrir un diálogo con las audiencias estratégicas, explicar lo que ocurre y las acciones que la empresa está desarrollando para solventarlo. Posteriormente, continuar informando acerca de los avances o contratiempos que vayan ocurriendo y anunciar cuando la vulnerabilidad haya sido solventada.

Cuando el destino nos alcanza

Entender bien las tácticas de los terroristas corporativos es difícil si no se cuenta con un caso para observarlo, por eso déjame aterrizarte el tema con una experiencia que me toco vivir con una empresa farmacéutica. Por razones obvias algunos datos como el nombre de la empresa, o incluso detalles específicos del caso han sido cambiados.

La empresa farmacéutica “Sampler” contaba con un medicamento llamado “Argo» que era el líder del mercado en su categoría (80% del market share) en el país “Malaca”. «Argo» contaba con todos los elementos necesarios para mantenerse en esa posición durante muchísimos años más. Era un producto con historia (tenía en el mercado muchos años), su precio era el más accesible de su categoría, la marca “Sampler” gozaba de la mayor confianza de todos los consumidores en «Malaca». “Argo”, además se había convertido en un genérico para su categoría.

“Argo» contaba con un principio químico que estaba contraindicado para una enfermedad infecto contagiosa que había desaparecido de “Malaca», gracias a las continuas campañas del Ministerio de Salud de ese país. Lamentablemente, los últimos años se había descuidado mucho el tema de la prevención en “Malaca», y la enfermedad había comenzado a reaparecer en pequeños poblados del país.

A pesar de que muchos de los analistas de riesgo alertaron a “Sampler» de este hecho, la gerencia no lo consideró determinante como para tomar alguna acción al respecto. En simultáneo, el competidor más cercano de “Sampler», la empresa “Fermar” había iniciado una agresiva campaña de publicidad para su medicamento “Fermón”, competencia directa de “Argo”. “Fermón” era un medicamento que aunque tenía un principio químico distinto a “Argo” atacaba los mismos síntomas y se podía utilizar para las mismas indicaciones.

Al año siguiente, la epidemia de la enfermedad infecto contagiosa se desató a todo lo largo de “Malaca”, “Fermar” viendo la oportunidad, puso en marcha de inmediato una estrategia para lograr sacar del mercado el medicamento “Argo” que se vendía sin prescripción médica y como dije antes contenía un principio químico contraindicado para la enfermedad infecto contagiosa.

“Fermar” organizó reuniones con el Ministerio de la Salud de “Malaca” allí presentó estudios donde se mostraba las posibles consecuencias de administrar químicos como los contenidos por “Argo” a pacientes que sufrieran la enfermedad infecto contagiosa. En simultáneo “Fermar” puso al aire a través de todos los medios de comunicación disponible una campaña de publicidad donde de manera alarmante se explicaba que la sustancia química de “Argo” era perjudicial para la salud si se estaba sufriendo de la enfermedad infecto contagiosa.

“Fermar” también organizó eventos con médicos especialistas donde se mostraron los mismos estudios llevados al Ministerio, logrando que muchos especialistas desecharan a “Argo” de su lista de sugerencia para los pacientes.

A pesar de que en principio lo que alegaba “Fermar” con relación al químico era cierto, los argumentos expuestos por ellos estaban exagerados y mostraban medias verdades acerca de los efectos reales y las cantidades de consumo que se requería para que “Argo” de realmente causara daño a los pacientes.

Finalmente, el Ministerio de Salud, retiró la licencia de “Argo”, es decir ya el medicamento no podía ser vendido sin prescripción médica y por supuesto casi ningún médico lo estaba prescribiendo. En sólo 5 meses “Argo” pasó del 80% del market share a sólo el 20%, lo que significó un duro golpe para las ventas de “Sampler” en “Malaca”.

Por supuesto que “Sampler” no se había quedado con las manos cruzadas. Aunque un poco tarde, porque ya el Ministerio de Salud los había citado para que dieran explicaciones acera del efecto de “Argo” en los pacientes con la enfermedad infecto contagiosa, “Sampler” desarrolló una estrategia para mostrar que a pesar de que el principio químico de “Argo” efectivamente no era recomendado para pacientes que estuvieran padeciendo esa enfermedad, la cantidad de pastillas de “Argo” que una persona debería tomar para sufrir de esos efectos adversos, era impensable por lo que el medicamento no representaba un riesgo real.

“Sampler” trajo a “Malaca” investigadores muy reconocidos del mundo entero, no sólo para explicar el asunto de “Argo” sino también para apoyar al Ministerio de Salud de “Malaca” a resolver la crisis de la enfermedad. A pesar de los esfuerzos de “Sampler” por recuperar su licencia para vender “Argo” sin prescripción, después de más de 5 años de haber ocurrido el incidente aun no lo ha logrado.

Afortunadamente, la empresa aprendió mucho de esta crisis y a partir de ahí ha desarrollado estrategias proactivas no sólo para atender sus vulnerabilidades, sino para generar un diálogo más abierto con sus audiencias estratégicas.

Como puedes ver, una vulnerabilidad no atendida desde el punto de vista reputacional es una oportunidad para que un externo con una agenda propia lo utilice en contra de la empresa. Recuerda que el éxito en la gestión de riesgo es mirarlo desde todas sus dimensiones, incluyendo la reputacional.

¿Has tenido algún caso de “Terrorismo Corporativo”? ¿Cómo lo has manejado?