Después de la Crisis

Digamos que ya la crisis ha pasado, que las aguas vuelven a su cauce, y que la empresa puede retomar su actividad con “normalidad”. Ahora corresponde hacer el cierre del incidente y desarrollar estrategias encaminadas a evitar que algo similar vuelva a suceder.

En el caso de las acciones de comunicación, para mi esto es un continuo, porque desde el inicio de la crisis los responsables de la protección de la reputación deben pensar en el mañana y diseñar las acciones de comunicación con esa visión. Desde mi punto de vista la post-crisis no es una fase desvinculada de las otras, por lo menos no desde la visión comunicacional.

Antes de iniciar el proceso de post-crisis, debes verificar que las acciones de comunicación directamente vinculadas a la crisis han sido concluidas. Asegúrate que has enviado toda la información prometida a los medios de comunicación, ejecutado la gira de entrevistas de cierre con l@s voceros (as), enviado las cartas correspondientes, devuelto las llamadas pendientes, comunicado internamente la conclusión del suceso, etc. Es importante hacer un proceso de cierre formal de la crisis, para que puedas iniciar la recuperación.

En mi opinión, no hay nada peor que por un detalle como la falta del envío de una información prometida, los medios vuelvan a encender la discusión acerca del hecho acontecido. O que por el olvido de enviar cartas de agradecimiento a los organismos como bomberos, o alcaldías que dieron su apoyo durante la gestión, la empresa pierda importantes aliados o surja la percepción de que es arrogante o desagradecida. Recuerda que todos estos también son públicos estratégicos y debes hacer los cierres correspondiente para fortalecer la relación de la empresa con ellos.
 
La post-crisis

Cuando hablamos de la post-crisis a mi me gusta separarla en dos procesos simultáneos, uno de análisis y evaluación, que conduce al aprendizaje organizacional y el otro enfocado al rescate y fortalecimiento de la reputación de la empresa.

Análisis y aprendizaje

Tod@s l@s gestores de crisis coinciden en que estos sucesos deben ser experiencias de aprendizaje para las organizaciones. El esfuerzo de la gestión de crisis (como conjunto, tanto operacional como comunicacional) debe ser evaluado para analizar lo que funcionó y lo que necesita ser mejorado. A partir de la gestión de un suceso, la organización debe buscar formas de mejorar la prevención, la preparación y / o la respuesta.

La etapa de recuperación o post-crisis debe estar contemplada desde el análisis inicial de la gestión del riesgo. Desde el punto de vista operacional debe activarse un proceso de análisis profundo de las fallas que permitieron que sucediera la crisis. Cuando hablo de operación me refiero también al área de comunicaciones, aquí también hay que evaluar cómo se ha gestionado la crisis y si funcionaron los mecanismos implementados.

Después de estos análisis hay que cambiar o mejorar los procedimientos, que hayan fallado, y volver al continuo de práctica y monitoreo para estar mejor preparados para futuros eventos. Adicionalmente, hay que incorporar este aprendizaje a los procesos de capacitación y aprovechar para hacer revisiones de las políticas internas de la organización.

Recuperando la reputación

La recuperación de la reputación va a depender mucho de cómo haya sido gestionada la crisis desde le punto de vista comunicacional. Por eso, como dije más arriba, para mi este es un proceso continuo. Algunos autores recomiendan hacer una auditoría de reputación post-crisis para evaluar cuán dañada ha quedado y cuáles son los aspectos que las audiencias objetivo están evaluando negativamente con respecto a la organización. Esta auditoría nos permitirá identificar claramente el alcance que debe tener cualquier ejercicio de recuperación y determinará una línea base para fijar metas.

Si lo miras con cuidado, esencialmente lo que pierde una organización que ha sufrido una crisis, es la confianza que sus audiencias objetivo tenía en ella. Lo que significa que el enfoque de cualquier estrategia de reputación debe estar centrado en la recuperación de la confianza. Como bien sabes la confianza se gana a pulso, por lo que hay que estar claros de que si la pérdida de ésta fue profunda, la organización tendrá que trabajar muy duro y por largo tiempo para recuperarla.

Para mi hay tres puntos claves que apoyan las estrategias de recuperación de la confianza:

• No tratar de enterrar lo ocurrido: Ya lo comenté en una entrada anterior con relación a la página de hechos que debe incorporarse al website. Si bien no quieres que la crisis sea recordada permanentemente, tampoco es recomendable que se actúe como si nunca hubiese ocurrido. Por un tiempo hablar de los aprendizajes y de las acciones que ha tomado la empresa a partir del suceso es una excelente herramienta de recuperación de la confianza.
• Devuelve la confianza a tu personal: no sólo informando acerca de los aprendizajes, sino también agradeciendo a todos aquellos que hayan sido expuestos, o hayan colaborado en las acciones para solventar la crisis. Los agradecimientos generales (ojo deben ser y sentirse sinceros) en los que se reconoce el compromiso y la mística de trabajo de todo el conjunto de colaboradores, también apoyan el proceso de recuperación de la confianza y compromiso.
• Evita el triunfalismo: Aunque la crisis haya sido superada con éxito y en tiempos récord. Es importante que resaltes los aspectos sobresalientes de la gestión del suceso, pero evita sonar como si te estás alabando a ti mism@.

Con las estrategias post-crisis se cierra un ciclo que se inicia con el análisis de riesgo. De esta manera para recuperar la reputación hay que profundizar en las acciones preventivas. Estrategias destinadas a profundizar en el alcance de tu Licencia Social para Operar, nuevos programas de Responsabilidad Social Empresarial con un enfoque de valor compartido, así como acciones destinadas a fortalecer la interacción entre la empresas y sus audiencias estratégicas, son parte de ese abanico de herramientas con las que se cuenta para restablecer la reputación de una organización.

Por otra parte, se deben diseñar estrategias enfocadas específicamente en atender las particularidad que haya tenido la crisis y evaluar todo el sistema de gestión para detectar debilidades y corregirlas.

Una respuesta a la crisis bien gestionada, junto con un programa de recuperación efectivo, dejará a los públicos estratégicos con una impresión favorable y una renovada confianza en la empresa afectada.