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Activos intangibles, Comunicación Estratégica, Gerencia de Crisis, Reputación

Diplomado Internacional de Comunicación Corporativa en ESAN

Concluyeron mis 4 días de curso con el primer grupo 2014 de este diplomado, un trabajo exigente no sólo para mi sino para todos los estudiantes que a pesar de lo intensivo de la materia siempre estuvieron presentes y poniendo su mejor esfuerzo. A ellos nuevamente mil gracias y a mis anfitriones @esanperu y @MiguelAntezana mis felicitaciones por haber estructurado este curso que significa un gran aporte al área de las comunicaciones corporativas en el Perú.

Como ya te adelantaba en el artículo anterior, la materia que me tocó dictar fue “Comunicación en situaciones de crisis”, uncrisis III área que se ha llenado en los últimos años de metodologías que han tratado de sistematizar las experiencias vividas por sus autores (as) en la gestión de hechos fortuitos. Sin embargo, y como le comenté en distintas ocasiones a mis alumnos durante este fin de semana, estas metodologías siempre requerirán de ajustes que le permitan incorporar las particularidades de cada crisis.

En ningún momento quiero decir que un método organizado y planificado no pueda ser diseñado para estandarizar o por lo menos brindar un marco de acción para la atención de las crisis, mi comentario va más por la vía de que hay que entender que gestionar una crisis no puede ni debe ser un acto mecánico. Todo lo contrario, es un acto plenamente estratégico y por tanto creativo, donde tras un análisis de las particularidades de la situación se deben ajustar las herramientas y metodologías aprendidas o diseñadas, para poder hacer una efectiva gestión del mismo.

Con el grupo del ESAN vimos como una gestión de crisis empieza mucho antes de que un evento ocurra. Un aprendizaje que para mi fue determinante en este tema, es que la mejor gestión de crisis empieza por prevenirla. Por supuesto, entendiendo que es muy difícil que se pueda controlar todo, pero que si se pueden hacer grandes esfuerzos por mitigar los riesgos, eliminarlos o disminuir sus posibles impactos.

Dividiendo en fases el proceso de gestión, podríamos decir que si una empresa quiere estar verdaderamente preparada para afrontar una crisis no importa la magnitud ni la naturaleza de la misma, debe cubrir estas cuatro fases:

Fase I: Análisis

Esta fase corresponde al análisis de riesgo. Un ejercicio que implica el involucramiento de todas las áreas de la empresa, para determinar este abanico de riesgos y trabajar a partir de allí los planes de mitigación. En esta fase un(a) Gestor (a) de la Reputación, como me gusta llamar a las personas que dentro de la empresa tienen la responsabilidad de proteger la reputación de la misma, debe concentrarse en entender la naturaleza del riesgo, y analizar sus implicaciones frente a las audiencias estratégicas de la empresa. Para quien gestiona la reputación, el foco serán las audiencias estratégicas y el impacto que la materialización del riesgo tendrían en ellas.

Fase II: Preparación, entrenamiento y actualizaciones

Una vez definido y valorados los riesgos, comienza un proceso de desarrollo de políticas y planes que vayan de 2 direcciones:

  • Mitigación
  • Planes de atención del posible suceso

United around the tableEn el caso de la gestión de la reputación opera de igual manera. En esta fase deberán desarrollarse por un lado los planes de mitigación reputacional, que consisten en todas las estrategias de relacionamiento, reputación y Licencia para operar de la empresa, y por el otro los planes de gestión de crisis que permitan abordarlas de manera rápida y eficiente una vez ocurran.

Ejemplos de estrategias de mitigación reputacional son los planes de comunicación interna y externa, las estrategias de redes sociales, los proyectos de responsabilidad social empresarial. Todos ellos apuntan a engrosar la cuenta bancaria de la reputación que servirá de soporte al momento en el que algún suceso inesperado ocurra.

En el caso de los planes de gestión de crisis el documento central es el Manual de Gestión que abarca:

  • Matriz de evaluación de la crisis desde el punto de vista comunicacional
  • Mapa de Públicos.
  • Guión de Mensajes y Q&A.
  • Manual de Redes Sociales.
  • Definición de Voceros.
  • Plan de Monitoreo.
  • Lista de contactos.

En esta fase deben realizarse todos los entrenamientos necesarios, tanto para los planes de prevención como los de gestión del suceso. Otro punto importante en esta fase es cumplir con las actualizaciones fijadas para los documentos. Esto permitirá que los mismos están al día y sean realmente útiles cuando se les necesiten

CrisisFase III: Gestión

Nadie quiere que la crisis llegue, pero de una u otra forma llegará. Cuando ella se presente hay que echar mano de todos los documentos y todo el entrenamiento que hemos recibido durante la fase anterior. Esta fase requiere de los líderes mucha fortaleza mental y física, porque implica grandes dosis de estrés combinado con la necesidad de un pensamiento estratégico en todo momento.

Una de las alumnas de @esanperu me preguntaba, ¿cómo se hace? Mi recomendación es que las personas que tengas estas responsabilidades se capaciten en áreas como negociación, mediación y resolución de conflictos, se mantengan en buena forma física e incluso practiquen disciplinas como el yoga que les ayuden a aprender cómo mantener el balance en todo momento.

Cuando una crisis estalla hay mucha emocionalidad envuelta y eso requiere de un esfuerzo adicional para mantenerse en control como individuo, para poder seguir operando de manera segura y estratégica.

Fase IV: Recuperación

Después de un suceso crítico hay que recuperase, incorporando las lecciones aprendidas y transformando, mejorando o eliminando aquello que no funcionó. Es una etapa en la que conviene tener altos niveles de análisis y crítica para de verdad incorporar los aprendizajes.

Durante esta etapa la gestión de reputación, además de analizar cómo se manejó la crisis, debe trabajar intensamente en recobrar la confianza de las audiencias estratégicas. Eso pasa por analizar cuán deteriorada quedó para poder planificar como comenzar a recuperarla. Es conveniente entender y hacer entender a la organización que este proceso puede tomar tiempo y que la confianza no se gana de la noche a la mañana, en este sentido es muy importante gestionar las expectativas internas.

No es común que las empresas en nuestra región sean tan previsivas, por eso me pareció tan relevante que este Diplomado en Comunicación Corporativa incorporara el tema de crisis, esa es la manera de empujar procesos de transformación en las empresas, sensibilizando a los que están asumiendo los retos de la gestión de reputación. Lamentablemente en los pregrados no se dicta una materia como esta, por otro lado mucho del conocimiento en este sentido se adquiere en el campo de acción, de ahí la importancia de programas como el organizado por @esanperu donde más que teoría los estudiantes tiene la oportunidad de compartir experiencias con profesionales y conocer de primera mano las mejores prácticas.

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