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Activos intangibles, Comunicación Estratégica, Estrategias de Comunicación, Gerencia de Crisis, Riesgo

Gestionando el riesgo

En el artículo pasado te hablé de las dos primeras fases que componen una estrategia de gestión de riesgo reputacional. Siguiendo el modelo de Villafañez & Asociados, la siguiente fase corresponde específicamente a la gestión. Aquí mi aproximación difiere un poco del modelo de Villafañez, porque aunque coincido en la estructura que ellos establecen, el abordaje que hago es un tanto diferente.

La estrategia de Gestión de riesgo reputacional debe estar fundamentada en 3 dimensiones:

UnoDispositivos preventivos

Para mi los dispositivos preventivos están sustentados en lo que se llama Licencia Social para Operar (LSO). Una empresa que haya diseñado una estrategia encaminada a obtener su LSO, está implementando uno de los mejores seguros que puede conseguirse para “garantizar” no sólo la gestión el riesgo, sino incluso la supervivencia de la organización.senal-riesgo-prevencion

Muchas empresas miran la LSO como una estrategia exclusiva para operaciones de alto impacto en comunidades. Para mi, esa es una visión muy miope de lo que significa este término. Una aproximación más amplia del mismo, entiende que una organización obtiene la LSO en la medida que establece relaciones claras, de mutuo beneficio para ellas y sus audiencias estratégicas, que son precisamente el foco de la gestión del riesgo reputacional.

Una estrategia de LSO bajo esta óptica, incluye un modelo de relacionamiento continuo, que permite entender las necesidades de las audiencias (todas ellas) y sus expectativas hacia la empresa. Adicionalmente, establece canales permanente de comunicación, resolución de conflictos, control y monitoreo tanto de las demandas como de los niveles de satisfacción de los públicos estratégicos.

Esta estrategia se suma a los planes de mitigación que cada una de las áreas hayan diseñado para los riesgos sobre los cuales tienen injerencia. Es muy importante que si este proceso de “evangelización” en tu organización se ha concretado, establezcas un comité corporativo de gestión de riesgo, integrado por las áreas clave de la organización. Este Comité tendrá entre sus responsabilidades, la revisión continua del mapa de riesgos de la empresa, la elaboración o modificación de los planes de mitigación y el monitoreo continuo.

DosPlan de respuestas operativas

Hay que estar claros que a pesar de todos los esfuerzos por prevenir el riesgo, nadie está exento de que ocurra una crisis, por eso es indispensable el desarrollar estrategias que permitan atenderlas.

Más allá de las medidas de mitigación cada área de la organización debe trabajar en los planes de contingencia para atender el riesgo si este se materializa, y minimizar su impacto en las operaciones de la empresa. Dependiendo del nivel de criticidad del riesgo (esto ha quedado determinado en las fases anteriores) estos planes de contingencia tiene su acompañamiento con un plan de gerencia de crisis reputacional.

Los planes de Gerencia de Crisis Reputacional, están integrados por:

Manual de Crisis: Este documento debe funcionar como una guía de actuación para el momento en que ocurre la crisis. En este sentido debe ser sencillo y práctico. Un Manual de Crisis está integrado por:

  • Descripción del Comité de Manejo de crisis: quiénes lo integran, cuáles son sus responsabilidades.
  • Árbol de Comunicación: Establece los criterios de cómo se comunica la crisis a los responsables de su manejo y además contiene todos los datos de contacto de los integrantes.
  • Mapa de públicos: descripción detallada de los públicos
  • Procedimiento de actuación ante la crisis: estableces los criterios para declarar la crisis (estos pueden definirse en la etapa de valoración del riesgo) y los pasos que deben ejecutarse una vez haya sido declarada como tal.

Algunos de estos manuales establecen los criterios para la creación de salas situacionales e incluso definen ubicaciones alternas de operación para aquellas crisis que ameritan ser manejadas fuera de las instalaciones de la empresa. Por otra parte, incorporan los mecanismos de desactivación del plan de crisis.

Manual de Comunicaciones:Redes

  • Mapa de medios de comunicación / Guía para el manejo de redes sociales
  • Voceros: Definición de los niveles de atención
  • Guión de mensajes
  • Herramientas: Modelos de carta, notas de prensa, modelos de twitts, modelos de post para Facebook, modelo de “Dark Web Site”

Procedimiento de actualización y simulación: se establece una periodicidad para la revisión de las herramientas y manuales, así como para simulaciones de crisis que permitirán evaluar si el plan está estructurado de manera adecuada.

Plan de entrenamiento de voceros en situación de crisis: Se establece un plan de entrenamiento de manera de asegurarse que los voceros responsables de dar la cara ante una crisis están preparados y son capaces de manejar los niveles de conflictividad que estos eventos traen.

TresPlan de recuperación

Esta dimensión no la contempla el modelo Villafañez, pero es una agregado que pertenece a la metodología de gestión de crisis, pero que para mi es necesario que sea incluido en la mitigación del riesgo.

Si ya has trabajado adelantándote a los escenarios de riesgo, haciendo simulaciones y diseñando planes de mitigación o de gestión de crisis, también debes haber previsto que hacer para recuperar la reputación de la organización una vez haya ocurrido un incidente.recuperación

Aquí la “cuenta bancaria” de reputación obtenida a través de tus estrategias de LSO cobra aun mayor valor. Si tu LSO había sido construida con bases fuertes, el proceso de recuperación se vuelve relativamente más sencillo, porque ya tienes el terreno bien abonado y los canales de comunicación existen y se han establecido sobre la base de la confianza mutua.

Un plan de recuperación incluirá, una auditoría de la reputación y una estrategia de rescate de la reputación.

Es importante señalar que cualquier plan de recuperación va a depender en un porcentaje muy alto de cómo haya sido gerenciada la crisis. Si el incidente fue manejado de manera poco “responsable”, no importará cuánto hayas acumulado en tu gestión previa de manejo de riesgo, durante la crisis es muy probable que te hayas consumido toda esa cuenta bancaria de reputación.

En todo caso, la recuperación de la reputación estará basada en un nuevo proceso de relacionamiento con las audiencias estratégicas, trabajando para restaurar la confianza que se haya perdido, a través de la difusión de las acciones que la organización está realizando para evitar que un incidente similar vuelva a ocurrir.

Con esto he cubierto todos los aspectos de la Gestión de Riesgo Reputacional. Aun hay mucho que abarcar específicamente en el tema de Gerencia de Crisis, pero eso amerita varios artículos independientes para poder cubrir en detalle cada una de sus partes y las herramientas de comunicación que se utilizan.

¿Qué te ha parecido el tema? Me encantaría escuchar tu opinión.

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