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Activos intangibles, Ética, Comunicación Estratégica, Gerencia de Crisis, Reputación

Durmiendo con el enemigo

Hola! Hace días que no publicaba, he estado trabajando con un cliente del que seguramente te hablaré más adelante. Este proyecto me ha dejado casi sin tiempo para escribir. Sin embargo, aquí estoy retomando el contacto. De ahora en adelante es probable que publique con menos frecuencia, pero continuaré compartiendo experiencias y aprendizajes tanto en materia de Gestión de Crisis Reputacionales como en Gobierno Corporativo, RSE y los temas que ya has notado son de mi preferencia.

Hoy quería comentarte un caso muy interesante en el que recién estoy comenzando a trabajar. Lamentablemente no puedo darte demasiados detalles, sin embargo puedo comentar algunas cosas que nos pueden ayudar a sacar aprendizajes para gestionar mejor las crisis cuando nos enfrentemos a ellas.

Una mañana de febrero de este año, el presidente de la empresa CADEL, se levantó con lo que sería el titular que marcaría gran parte de lo que ha sido su gestión durante el año 2014. Como todas las mañanas el señor García, tomaba su café al tiempo que revisaba la prensa cuando se encontró con una pequeña nota donde se mencionaba que en la empresa CADEL algunos altos funcionarios se aprovechaban de sus cargos para tomar ventaja y llevar una vida de millonarios con dinero que le pertenecían a la empresa y a los accionistas de la misma. La nota no era muy grande, de hecho estaba en una columna en la que se acostumbra a publicar chismes empresariales, algunos de los cuales no llegan a nada.corrupcion_73

García se preocupó por la nota, y llegando a su oficina reunió al equipo gerencial. Todos estaban sorprendidos, algunos clamaban por una acción inmediata. Llamar al medio, pedir que se publicara una disculpa, y cosas por el estilo. Sin embargo, el señor García, junto con algunos otros gerentes, siguiendo la línea de lo que ha sido la cultura de la organización, decidieron no armar escándalo y se limitaron a informar a los accionistas y desmentir las acusaciones que se estaban haciendo.

Pasaron dos meses y el incidente estaba casi olvidado, cuando nuevamente, un titular enciende las alarmas. A través de la misma columna, se acusaba al presidente de actos poco éticos, aprovechando los recursos de la compañía. Esta vez la nota traía más detalles. Por ejemplo, mencionaba la compra de licores con dinero de la empresa, que fueron destinados a la fiesta de navidad que el señor García organizó para su familia.

García enfureció. La información era falsa, él jamás había comprado nada que fuese de uso personal, con dinero que proviniera de la organización. Nuevamente se reunió el equipo ejecutivo para analizar el curso de acción. La decisión fue conversar con el o la periodista (al ser una columna de chismes no se sabe a ciencia cierta quien la escribe), y tratar de identificar cuál era la fuente de su información. Lamentablemente, la manera en que fue abordado el editor de la sección del diario fue completamente equivocada. El Director de Finanzas, que fue el designado para hacer el contacto, llamó al editor exigiéndole que le informara quién era la fuente de esa información, y como el editor se negó a revelar esa información, el director de Finanzas optó por insinuar que CADEL no pautaría más publicidad en ese diario, lo que terminó de enfurecer al editor.

A partir de ahí las notas pasaron de la columna de chismes, a otra sección del diario. Ahora el periódico estaba montado en una investigación periodísticas para determinar si las acciones denunciadas eran verdaderas. Otros medios se sumaron a la investigación, y al cabo de unas cuantas semanas, se había producido un escándalo mayor que involucraba no sólo al señor García, sino también a su hijo mayor y a la esposa de éste.

Las informaciones abarcaban compras personales con tarjetas de crédito de la empresa, contrataciones directas a la empresa de diseño perteneciente al hijo mayor del señor García, hasta la contratación de la organización de eventos empresariales a través de la empresa de la nuera del señor García.

Al día de hoy, internamente la empresa CADEL es un caos. Nadie ha dado explicaciones  al personal de la empresa acerca de las notas publicadas. El equipo gerencial se ha vuelto desconfiado, pues las informaciones tienen detalles que sólo han podido ser filtrados por personal interno.

A pesar de esta certeza, nunca desarrollaron una estrategia para tratar de investigar quién podría estar entregando esta información a los medios, y lo más importante cuáles sería las razones que motivaron estos actos. Los meses han pasado, las notas periodísticas han bajado su periodicidad, sin embargo el problema persiste y los accionistas de CADEL han comenzado a pedir explicaciones. No puedo contar mucho más de lo que está ocurriendo internamente en la empresa, pero seguramente esto no tendrá un final del todo feliz para el señor García.

La no estrategia no siempre es una estrategia

 

Te estarás preguntando si las denuncias en los medios eran reales. Déjame decirte que todo lo denunciado tenía aroma de verdad, pero no eran 100% cierto. Pero como digo siempre, la verdad a veces importa poco cuando el escándalo es jugoso y los afectados son torpes en su manejo.

ResbalónEfectivamente el señor García había comprado licor para su fiesta de navidad, no lo hizo con dinero de la empresa, pero utilizó el descuento que un proveedor da a la empresa. También es cierto que la empresa de diseño del hijo del señor García tiene un contrato con CADEL, sin embargo, ellos participaron en una licitación breve y salieron favorecidos. Y por último, la nuera del señor García efectivamente ha organizado algunos eventos para CADEL, pero a ciencia cierta no podría decirse que hubiese favoritismo o incluso sobre precio en esas contrataciones.

Como ves todo tenía aroma de verdad, y eso permitió que las historias agarraran fuerza en los medios. Las medias verdades son muy poderosas y si los afectados son torpes en mostrar su punto de vista, las convierten prácticamente en verdades absolutas.

García y su equipo se equivocaron en las decisiones que tomaron para solucionar el incidente. Comenzaron a actuar sin ninguna estrategia y de manera desordenada. Esto ayudó a que la crisis escalara y que ahora se encuentren en esta situación tan incómoda.

Conociendo este caso, he podido sacar algunos aprendizajes que podrán servirnos para manejar crisis similares en el futuro:

UnoDesde la aparición de la primera nota, el señor García debió analizar internamente el tema, para entender que había detalles de su propio accionar que se prestaba para malas interpretaciones. Sin bien fue una buena idea no reaccionar externamente de inmediato, si debieron monitorear más y tomar algunas acciones internas, sobre todo entender las sutilezas implícitas en las denuncias.

DosJamás debieron poner al Director de Finanzas a hablar con el medio, y mucho menos permitir que hubiese una amenaza de cortar las pautas publicitarias. Los periodistas deben cuidar sus fuentes y consideran una ofensa el que se les pida revelarlas. Sumado a esto, usar la amenaza como herramienta de persuasión nunca ha sido una estrategia muy inteligente, mucho menos con la prensa.

TresNunca debieron dejar sin información a los públicos internos. Las acusaciones, sumado al silencio de los líderes destruyeron la moral interna al punto que aumentaron las renuncias, el clima interno decayó de manera sorprendente y la productividad alcanzó niveles mínimos. Hoy CADEL no sólo tiene una crisis de reputación, también tiene una crisis organizacional aguda que va a costar mucho tiempo para solventar.

Recién me estoy integrando a trabajar en este caso. Seguramente más adelante tendré más aprendizajes que prometo compartir para que sigamos aprendiendo juntos de este arte de preservar y fortalecer la reputación de nuestras empresas.

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