El mapa de públicos

Para cualquier organización, conocer sus públicos es importante en todo momento, pero cuando una crisis se aproxima o está en desarrollo, se vuelve de medular importancia porque a ellos es a quienes queremos llegar de manera directa, clara y oportuna.

Muchas veces me he encontrado con empresas que dicen conocer a sus públicos porque tienen una extensa lista de personas o grupos de individuos vinculados con las áreas de incidencia de la empresa y consideran que este es todo el conocimiento que necesitan. Nada mas errado, conocer a los públicos requiere esfuerzo y muchos mas que un directorio telefónico.

Y cuando hablo de públicos me refiero a ese concepto amplio que en inglés se ha dado a llamar los » stakeholders”. El término stakeholder fue utilizado por primera vez por Edward Freeman en 1984, en un trabajo titulado «Startegic Management: A Stakeholder Approch”, para referirse a aquellos grupos de individuos que pueden afectar o son afectados por la empresa. Estos grupos son los públicos interesados, que según Freeman deben ser considerados como un elemento esencial en la planificación estratégica del negocios. En otras palabras, «stakeholders» se refiere a la parte interesada, es decir cualquier persona o entidad que es afectada por las actividades de la empresa. Yo lo traduzco como audiencias estratégicas, públicos estratégicos, o simplemente públicos.

Bajo esta visión, el mapa de públicos tradicional se extiende y comienza a abarcar algunas audiencias que de otra manera pasaría desapercibidas. El secreto de dibujar un mapa de públicos que de verdad incluya a todas esas partes interesadas, tiene como base las estrategias de negocios de la compañía y se sustenta en el análisis de riesgo que ésta haya hecho del conjunto de su operación.

Otro elemento que hay que tomar en consideración, es lo que señala Joan Costa, «los públicos no son compartimentos estancos separados del tejido social, ni están a salvo de las influencias de los medios masivos, por lo que reciben todos ellos, indiscriminadamente, los mensajes genéricos de los productos, la publicidad, etcétera…»

En otra palabras, pensar que se puede influenciar a un público sin afectar a los demás es una fantasía. Puede ocurrir que algunos se vean más impactados que otros, pero al final siempre hay que pensar que los mensajes y las acciones de la organización tendrán afectación en la manera como los públicos (todos ellos) ven a la empresa. Por eso hablamos de públicos que conviven y reciben en forma simultánea los mensajes de la compañía, cada individuo del público descodificará los mensajes de acuerdo a sus características, psíquicas, su experiencia y el contexto en el que viven.

Cabe decir que el concepto de públicos además conlleva la noción de una fuerte implicación con los temas que comparten. Si el interés que los agrupa proviene de la empresa, está claro el alto grado de expectativas que pondrán en todas las comunicaciones que provengan de ella.

¿Cómo se estructuran los públicos?

En principio los públicos se definen por el tipo de interacción que realizan con la organización y con base en ello organizan sus percepciones y relaciones con la misma.

Partiendo de la concepción de los públicos como conjunto de interrelaciones con la organización, en mi opinión la clasificación de los públicos en internos y externos es simplista ya que establecer cuáles son los límites de la organización cada vez se hace más complicado, además que en la práctica tiene poca utilidad. Piensa en un ejemplo sencillo como un evento que la empresa organizó exclusivo para los colaboradores, durante la realización del evento, algunos de los empleados tomaron fotografías o videos que compartieron en las redes sociales… ¿Los mensajes de ese evento quedaron en el ámbito interno de la organización?

Dejando atrás esta clasificación que agrega poco a los fines estratégicos, hay que pasar a hacer un estudio dinámico de los públicos basado en el análisis de las situaciones en las que actúa la organización y en las relaciones que establecen estas audiencias con la misma. En este sentido, Joan Costa señala, que  “estudiar a fondo estas relaciones significa además determinar nítidamente la tipologías de los públicos dentro y fuera de la empresa, detectar su distancia o proximidad psicológica relativa en función de la empresa, la frecuencia de contacto, su intensidad, su calidad y los valores psico-sociales que caracterizan cada una de las distintas facetas de la relación. Y observar, sobre todo, los efectos de estas interacciones en cada uno. No basta pues, con establecer inventarios de públicos, es preciso profundizar en sus relaciones con la empresa”.

Aquí Costas, acota el concepto de “Ecosistema de públicos” para, en principio definir que la organización tendrá tantos públicos como motivaciones tengan los distintos grupos para vincularse con ella, y que éstos se interrelacionan de maneras diversas no sólo con la empresa sino entre si.

Para establecer las relaciones entre los públicos y la empresa hay que:

Elegir la dimensión y variables de configuración / selección:

• Dimensión estratégica para la empresa
  • Públicos estratégicos = básicos
  • Tácticas = no vitales
  • Coyunturales

• Influencia en la opinión pública:
  • Prescriptores: líderes de opinión con influencia directa
  • Mediadores: influencia no directa, pero sí pueden transmitir valores
  • Neutros: su opinión no genera ningún impacto
  • Detractores: simple opinan negativamente de la empresa (hay que evaluar cuál es su real influencia)

• Difusión de la Imagen
  • Generadores: crean imagen positiva para la empresa
  • Transmisores: Difunden la imagen de la empresa de manera positiva (multiplicadores)
  • Inertes: La empresa no les produce ninguna reacción
  • Destructores: Dispuestos a descalificar en todo momento

• Intereses económicos:
  • Providencia: muy beneficioso para intereses
  • Aliados: comparten su interés con la empresa
  • Potenciales aliados: fundadas expectativas de ser aliados.
  • Competencia: son la competencia de la compañía, no necesariamente tengan malas intenciones pero saldrán beneficiados con cualquier efecto negativo hacia la nuestra compañía.

• Conocimiento de la organización
  • Estructurales: información que abarque a toda la compañía
  • Funcionales: información circunscrita a la realización de tareas particulares
  • Formal: conoce a la empresa desde sus aspectos formales (estructura legal, accionistas, etc.)
  • Superficial: información de aspectos parciales

Elaborar el repertorio de públicos

Asignar Coeficiente de Comunicación Necesaria (CN) de cada público

Jerarquización cuantitativa y cualitativa

¿Qué es el Coeficiente de Comunicación Necesaria (CN)

Cada público requiere un tratamiento específico, unos mensajes determinados y una cantidad de comunicación ajustada a sus necesidades. Todo esto determina “Coeficiente de Comunicación Necesaria” y este vendrá cualificado por las variables de configuración que no son más que los motivos por los cuales estos públicos son precisamente importantes para la institución 

Se calcula asignando una puntuación de 0 a 5 la importancia de cada público según cada una de las variables de configuración. Se suma la puntuación obtenida por cada público, correspondiente a todas las variables. Se divide esa cifra entre la máxima puntuación posible (el total de variables x 5). La cifra obtenida cuyo valor estará entre 0 y 1 expresará el valor numérico del Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn). El valor del coeficiente Cn hay que tomarlo en un sentido relativo, como orientación de la atención que determinado público requiere por parte de la dirección de comunicación.

Con esto ya cuentas con mapa general de públicos valorándolo a través del «Coeficiente de Comunicación Necesaria”. Después de tenerlo listo, ahora tienes todos los elementos para desarrollar estrategias específicas de comunicación para cada uno. De más está decir que del macro debes seguir bajando hasta lograr esa lista de contactos dentro de cada uno de los públicos y así tendrás un directorio telefónico con inteligencia de fondo. Falta realizar un ejercicio adicional desde la perspectiva de la gestión de crisis. Este análisis te permitirá visualizar con más claridad cuál será la reacción de esas audiencias ante sucesos críticos que pudiesen ocurrir a la empresa. Esta tabla permite visualizar cómo se construye ese análisis:

Cabe decir que una vez ocurrido un suceso, el Comité de Crisis debe ajustar este mapa en función de lo que haya ocurrido para asegurarse de que todos los afectados han sido cubiertos.

Para que estos análisis tengan un verdadero valor, es recomendable hacer un estudio formal de audiencias con investigación de campo, sin embargo, de no ser posible utiliza el conocimiento interno de la organización y construye tu mapa basado en lo que ha sido la experiencia, bien sea del día a día, o analizando crisis pasadas. Lo importante es que tanto tu como el resto de los miembros del Comité de Crisis puedan tener una visión clara de las audiencias afectadas a la hora de ocurrir un suceso.

¿Conoces a tus públicos? Escríbeme y te damos una mano.