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Activos intangibles, Comunicación Estratégica, Estrategias de Comunicación, Gerencia de Crisis

6 pasos críticos para estar preparad@s ante una crisis

“Podemos afrontar la pérdida de grandes cantidades de dinero, pero no podemos afrontar la pérdida de una pizca de nuestra reputación”

La preparación para la Gestión de Crisis es algo que muchas empresas tienden a poner de último en sus listas de prioridades en materia de gestión de los activos intangibles. Y es que pensar en una crisis en los momentos de paz, es una actividad que se “siente raro” y que algunos pueden pensar que es un poco injustificado, cuando hay temas de alta relevancia ocurriendo en la empresa.

Sin embargo, como te comenté anteriormente, muchas organizaciones ya incluyen en sus procesos de planificación estratégica la gestión de riesgos, que es la base desde donde parten las estrategias de gestión de crisis. Para mi un proceso de gestión de riesgo organizacionales no está completo si primero, no ha incorporado el eje reputacional en el análisis y segundo no ha generado como parte de sus herramientas un plan detallado de gestión de crisis reputacional para aquellos riesgos en los que se haya encontrado mayor impacto en la imagen de la organización.

Y por qué digo que no está completo, porque las crisis ocurren a pesar de nuestros esfuerzos por prevenirlas, y más allá de las medidas de remediación a nivel operativo, también deben estar contempladas otras medidas que vayan en línea con la protección de uno de los activos intangibles más importantes de laOops!! organización, su reputación.

Hay un dato que es importante considerar. Hace algunos años, si tu le preguntabas a cualquier especialista en gestión de crisis reputacional, cuánto tiempo tenía una empresa para reaccionar públicamente una vez ocurría un suceso, casi el 100% te hubiese respondido que alrededor de unas 10 horas, quizás un poco menos considerando la relativa inmediatez que brindaban la radio y la televisión. Hoy esa realidad ha cambiado por completo, el tiempo promedio será lo que le tome a alguien escribir un twitt o tomar una foto y distribuirla por cualquier red social, de lo que estamos hablando es de aproximadamente unos 5 segundos, dependiendo del ancho de banda que tenga la data del móvil que esté utilizando el difusor. Por eso hoy más que nunca es imprescindible estar preparado para cualquier escenario de crisis.

Antes de seguir adelante, déjame definir a que se le llama crisis, de manera que estemos entendiéndonos en los mismos códigos 😉

Según la American Institute for Crisis, es “una interrupción significativa del negocio que estimula la cobertura masiva de los medios. El resultado del escrutinio público afectará la operación normal de la organización y podría llegar a tener un impacto político, legal, financiero y gubernamental en el negocio”. Por su parte la Sociedad de Relaciones Públicas de América la define como “una situación que pone a juicio los valores de su empresa en la corte de la opinión pública”.

Básicamente una crisis es un suceso que pone en riesgo el funcionamiento de la organización desde cualquier punto de vista. Este suceso tiende a tener repercusiones en los medios de comunicación, aunque en los últimos años hemos visto verdaderas crisis de reputación que han utilizado como canal fundamental las redes sociales y los medios de comunicación tradicionales han quedado al margen de las mismas. Pero digamos que obviamos el “canal” utilizado, una crisis al final de cuenta afecta no sólo a las audiencias estratégicas de la organización sino que también despierta el interés de otro universo de públicos no tradicionalmente asociados a la empresa donde se originó la crisis.

Una crisis puede darse por situaciones derivadas de:

  • Desastres provocados por la acción de la naturaleza
  • Accidentes graves, motivados por errores, negligencia o incumplimientos de personas
  • Catástrofes inducidas, que tienen el origen en acciones intencionadas de individuos o grupos

Todos estos casos tiene en común que se producen grandes daños o víctimas que trascienden a la opinión pública y como consecuencia la reputación de la empresa es dañada, o se pone en peligro el normal funcionamiento de la organización.

Una crisis se caracteriza por:

  • Presentarse por sorpresa. No hay una manera de predecir una crisis, son situaciones fortuitas.sorpresa
  • Por lo general cuando ocurren no se tiene suficiente información, esto se agrava cuando no se ha realizado un análisis de riesgo a conciencia y la organización se encuentra completamente incapacitada para reaccionar a la velocidad que estos tiempos requieren (recuerda unos 5 segundos). Una empresa preparada por más de que no cuente con el 100% de la información tendrá recursos con los cuales comenzar a trabajar para gestionar el suceso.
  • Se actúa reactivamente. Durante el desarrollo de una crisis hay un millón de acciones que serán reactivas, básicamente por la sorpresa del suceso. Sin embargo, las acciones comunicaciones debería ser lo más proactivas que la situación permita. Esconder la crisis o incluso sólo responder cuando se les pregunte pueden ser interpretado como una intención de evadirse y no tomar responsabilidades. En todo caso volvemos al mensaje inicial, la única manera que de no actuar 100% reactivo es estar preparados.
  • Por lo general hay una pérdida de control de la situación (esta puede ser real o subjetiva). Esto ocurre si y sólo si, la empresa no está preparada. La preparación te permite mantener un cierto nivel de control desde el inicio de la crisis, y un control total a medida que a venzan las acciones de remediación.
  • Alto nivel emocional involucrado. No hay que olvidar que estas situaciones generan un cúmulo de emociones que algunas veces nublarán nuestra razón. Por eso es importante haber contemplado este eje en todos los entrenamientos realizados especialmente con los voceros. Un vocero nervioso, asustado o inseguro enviará una señal de poco control de la situación por parte de la empresa.
  • Es frecuente que vengan acompañadas de pánico y confusión. Relacionado con el punto anterior, son situaciones a veces extremas por las que la preparación emocional será determinante a la hora de actuar.
  • Despiertan interés en toda la sociedad. Las audiencias clave de la empresa serán las principales afectadas por el suceso, pero en general el interés se extenderá hasta audiencias no tradicionales, esto es importante tomarlo en consideración a la hora de desarrollar mapas de públicos.
  • Se altera el proceso normal de toma de decisiones. Esto ocurre básicamente porque el control del manejo operacional lo llevará el/la encargado(a) del área focal del suceso, y a través del comité de crisis/gabinete de crisis se definirá la cadena de mando que controlará los aspectos comunicacionales.
  • Por lo general los afectados se centran en medidas de corto plazo. Cuando ocurre una crisis una de las decisiones más importantes es establecer dos niveles de actuación, una que atienda la urgencia y otra que se enfoque acciones que apunten al mediano y largo plazo de la organización. Desde el punto de vista comunicacional, por lo general los planes de crisis tiene pre-diseñadas acciones destinadas a rescatar la reputación después de la crisis, estas acciones deben iniciarse desde el momento mismo que se declara el suceso.

Si bien las crisis no pueden ser evitadas, una preparación previa como una estrategia de gestión de riesgo permite estar mejor preparados y actuar con mucha más coherencia y organización cuando éstas ocurran. A partir de este artículo estaré desarrollando una serie de ellos, tratando los temas primordiales para la gestión estratégica de las crisis.

6 pasos críticos en la gerencia de crisis

Las tres mejores maneras de enfrentar una crisis son:

  • Evitarla, para lo que un sistema de gestión de riesgos es imprescindible
  • Atenderla rápidamente y resolverla antes de que escale. La única manera que conozco para que esto de resultado es que hayas previsto una situación similar para lo cual te hayas preparado, es decir hayas hecho la tarea diseñar estrategias de gestión de crisis
  • Tratar de encontrar maneras de convertir las crisis en oportunidades. Siempre las hay, lo que pasa es que algunas de esas oportunidades a veces pueden aprovecharse en el momento de la crisis, las otras llegan a mediano plazo cuando la crisis ya ha pasado y son producto del aprendizaje vivido.

Pero más allá de cuál sea tu posición acerca de cómo enfrentar una crisis, la sistematización de esa visión será un plan de gestión de las mismas, en el que debes asegurarte que cubra estos 5 pasos críticos que son los que permiten que aumenten las posibilidades de salir bien librad@ del acontecimiento:

UnoEstructura y planifica: Diseña hipótesis acerca de los peores escenarios posibles, y los mejores resultados que podrías obtener de él. Una vez hecho eso trabaja hacia atrás con los resultados e identifica los pasos necesarios para alcanzar esa meta

DosAnaliza y critica: Establece un comité de control de crisis y revisa el plan, evento por evento, situación por situación, y desarrolla un flujograma de cómo funciona. El escenario ideal es que el plan sea construido en conjunto con el Comité de Crisis pero muchas veces no vas a tener esta oportunidad, así que debes asegurarte de hacer sesiones de trabajo para pasar por la prueba ácida tu plan de gestión.

TresPruébalo: Establece simulacros de crisis lo más amplios posible, involucra a toda la organización. Los juegos de escenarios son muy útiles porque además te permite visualizar claramente si todos los aspectos han sido cubiertos, y entrenar emocionalmente a los involucrados.
10 kms urbanos en Leon /
CuatroEstablece continencias: Incluye un análisis de ¿Qué pasaría si…? Esos escenarios también deben pasar una prueba ácida. Eso lo logras introduciendo elementos que también serán fortuitos. Establece planes para cubrir esa continencia e incluso identifica expertos externos que en caso eventual de requerirse puedan trabajar en paralelo con el equipo de la empresa e inclúyelos en los simulacros.

CincoEntrena: A los voceros lo antes posible y luego establece una rutina periódica de entrenamientos. Ellos son los líderes que darán la cara por la empresa durante la crisis, así que deben estar preparados para el reto emocional que ellas demandan. Asegúrate que en el plan queda claro cómo se organizará la cadena de control de mando durante la crisis.

La cadena de control de mando durante una crisis es fundamental, así como la estructuración de la vocería corporativa de acuerdo a la intensidad de la crisis. Por lo general durante una crisis las decisiones operativas (las que están destinadas a controlar la crisis) las toma el gerente de mayor rango del área que está directamente relacionada con el evento, a partir de ahí se estructura una cadena de mando organizacional que debe abarcar toda la empresa. Desde el punto de vista comunicacional, las acciones deben estar 100% coordinadas con las operacionales, los voceros así como las acciones estarán diseñadas en función de apoyar las gestiones operativas y fortalecer la imagen de la organización.

6Maneja las redes sociales: Hoy es impensable gestionar una crisis si no se tiene una estrategia para las redes sociales. Es importante que las conozcas, sepas como utilizarla y que tu empresa no sea una desconocida en estas comunidades porque de ser así no importa que tengas la estrategia más brillante, la reputación en internet no la puedes construir en un día, y mucho menos durante una crisis.

En próximos artículos estaré cubriendo estos temas con más detalle. Cuéntame si esta entrada te ha sido útil, y sugiéreme temas de gestión de crisis de los que quisieras que compartiera contigo.

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