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Comunicación Estratégica, Estrategias de Comunicación, Gerencia de Crisis, Responsabilidad Social Corporativa, Riesgo, Vocero

Entre el espanto y la locura

Hoy es difícil no hablar del Ébola sin dolor, indignación e incluso incertidumbre. Hemos visto durante semanas como varios países de África se desintegran con esta epidemia que parece no tener contención, y sin embargo, no es sino hasta que aparecen los casos en Estados Unidos y España cuando el mundo parece despertar y darse cuenta de lo que está ocurriendo.

Como siempre digo, detrás de una crisis hay una oportunidad de aprendizaje, y por muy duro que esto suene, creo que debemos comenzar a sistematizar los aprendizajes que esta crisis nos ha dejado.

Analizar el caso español (el diario El País ha hecho varios excelentes trabajos al respecto) nos puede servir de mucho, sobre todo en materia de gestión de la comunicación en situaciones de crisis sanitarias como la que representa el Ébola. Más allá de los protocolos de sanidad que deberían existir en cada país, tal y como lo ha demostrado el caso español, la gestión de las comunicaciones es medular para evitar generar más incertidumbre y miedo entre la población que se siente vulnerable y con pocas herramientas para protegerse.

Evitando que la crisis escale

No voy a entrar a discutir acerca del manejo del protocolo de sanidad, porque no soy especialista, y cualquier cosa que diga va a ser mera especulación. De lo que si puedo hablar es de las acciones de comunicación y lo que se ha podido hacer para evitar que al día de hoy, haya gente pidiendo la dimisión de las más importantes autoridades de salud de España.

UnoVoceros

Voy a dividir este punto en 2, el primero la falta de definición de los mismos y el segundo la pésima actuación de los “voceros autorizados”.

Falta de definición: Lo primero que se puede observar en el manejo de esta crisis en España es que al principio no había claridad de quién era el/la vocer@ en este tema. La diversidad de “personas autorizadas” que comenzaron a hablar en las primeras horas de haberse conocido el caso, crearon confusión al contradecirse y mostrar falta de información en temas que eran vitales.

Aprendizaje: Ante cualquier crisis hay que tener un vocer@ definido y entrenad@ que asuma la difusión de información y el contacto con todos los medios de comunicación.

“Voceros autorizados”: Más allá de la falta de precisión acerca de quién lideraba la crisis como voz autorizada, ha sido sorprendente la incapacidad de los voceros en el manejo apropiado de la situación y de los mensajes. Desde la fatídica rueda de prensa de la Ministra de Sanidad de España, en la que el nerviosismo e inseguridad dejó con un mal sabor al país entero, pasando por las infelices declaraciones del Consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, y terminando por comentarios inapropiados del mismo presidente Rajoy, lo que hemos visto es una cadena de errores que en mi opinión no tienen otra raíz que la falta de un análisis previo y por tanto de preparación, frente a un riesgo como este. Aunque considerando las personas de las que estábamos hablando, es difícil creerlo, sin embargo es prueba de que el tema de la gestión de crisis no está internalizado lo suficiente, sobre todo en las instancias gubernamentales.

Aprendizaje: El vocero seleccionado para gestionar la crisis debe estar preparado tanto técnica como emocionalmente para abordar los temas vinculados al suceso. Hay que asegurarse de que el / la / los vocer@s se hayan entrenado y que además hayan desarrollado simulaciones con escenarios del tipo “que ocurriría si” o pruebas de “What if” como se les conoce en inglés.

DosEstrategia

Ante cualquier tipo de crisis hay que tener una estrategia, en innumerables casos, atender los requerimientos del entorno de manera reactiva no ha funcionado, y como era de esperarse en la crisis del Ébola en España tampoco. Al principio la estrategia fue (si es que la hubo) no informar oportunamente, creando mayor incertidumbre y arriesgándose a producir pánico colectivo. Luego, y encabezado por el Consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, se culpó a la víctima por descuido en sus labores, y por último ante la ola de rumores nuevamente el silencio fue la estrategia.

En una crisis donde el riesgo de que haya más víctimas no ha sido controlado, la información debe ser el centro de la estrategia. Comunicación permanente, voceros calificados que puedan dar recomendaciones e indicaciones de qué hacer, son parte fundamental de la estrategia para generar un ambiente de tranquilidad en donde puedan operar los encargados de resolver la crisis.

En ningún caso es recomendable culpar a las víctimas, y mucho menos cuando aun las investigaciones están en curso. Hay informes que aseguran que a la enfermera contagiada la han sometido a intensos interrogatorios en los que no se ha respetado su condición de víctima. Para agravar la situación el Consejero de Sanidad de Madrid comentó, en una entrevista de radio, que ella era la responsable de haberse contagiado, lo que para algunos represento una reafirmación de la estrategia de culpabilizarla por el contagio y quitar responsabilidades a los organismos del Estado.

Aprendizaje: En una crisis, donde están en riesgo las vidas humanas, la comunicación es la única estrategia posible. Ésta debe ser el eje sobre el cual pivotean las acciones destinadas a solucionar el suceso. Proveer información fidedigna, que ayude a las personas a activarse en función de evitar daños mayores será de gran ayuda para resolver la crisis.

Restarle responsabilidad a los organismos involucrado no es una estrategia viable (mucho menos culpabilizar a la víctima), por lo menos no cuando la crisis aun está en pleno desarrollo. Las audiencias lo que están esperando es que el que tiene el conocimiento y los recursos asuma las acciones para solventar la crisis.

TresLos mensajes (…o la falta de ellos)

Contabilizar sólo 26 minutos de presencia ante los medios desde que se inició la crisis, por parte de la vocera más importante (la Ministra de Sanidad de España), es una muestra clara, de que no sabían que hacer y por lo tanto no tenían que decir. Alguien puede argumentar que estaban muy ocupados solucionando la crisis y por eso desatendieron a los medios, sin embargo, en una situación donde parte medular de la gestión es mantener a la población calmada, esta justificación no tiene ningún sentido.

Por otra parte, cuando los voceros han salido a declarar lo han hecho de manera defensiva y con mucha inseguridad. La rueda de prensa donde la Ministra lee su discurso es un caso de estudio acerca de lo que no debe hacerse en situaciones de crisis. En principio leer no hubiese estado mal, pero su tono inseguro, sus evasivas respuestas a los cuestionamientos de los medios y su total desconocimiento de la magnitud de la crisis terminaron de acabar con los poco preparados mensajes que traía.

Aprendizaje: Tener preparados los mensajes requiere de un ejercicio de análisis de los riesgos y de sus escenarios. Este ejercicio permite reaccionar con velocidad y ser asertiv@s en las comunicaciones, sobre todo en las primeras horas de ocurrido el suceso. Adicionalmente, durante la crisis, la forma es el mensaje, por eso es importante que la empatía y la compasión sean el tono que acompañen las comunicaciones durante la gestión, esto sólo se logra si los mensajes han sido preparados y los voceros se han entrenado en ellos.

CuatroRedes Sociales

Las crisis de hoy se gestionan a través de las redes sociales, porque su inmediatez y capacidad de viralidad contribuyen a difundir los mensajes con mayor facilidad. También son un buen lugar para que surjan rumores falsos, pero de eso hablo en el siguiente punto.

El mal manejo de las redes sociales por parte del Consejo de Sanidad de la Comunidad de Madrid, pasará a ser un caso de estudio. Esta institución con más de 80 mil seguidores en Twitter, decidió no utilizar este canal, y lo dejó seco de información cuando la gran mayoría de la población esperaba algún mensaje que les ayudara a bajar la incertidumbre.

Adicionalmente, al día de hoy no es claro si existe en internet algún lugar donde se puede acudir a buscar información acerca de los síntomas de la enfermedad, o donde acudir en caso de presentarse los síntomas.

Aprendizaje: Las redes sociales son una herramienta fundamental para la gestión de crisis, deben estar incluidas en la estrategia y convertirse en un canal de difusión permanente de información y mensajes de tranquilidad. Si ya tienes una comunidad creada, debes responder a ella a través de las redes y crear un dark website para centralizar la información te permitirá canalizar los requerimientos de las distintas audiencias.

CincoControl del rumor

Lo peor que puede ocurrir en una situación angustiosa, donde la vida humana está en riesgo, es que hayan rumores que vayan en la línea de mostrar que la situación se agravó y que los riesgos se han incrementado. Durante varios días diversos rumores falsos han circulado por toda España con relación a este caso, sin que ninguna autoridad se haga cargo de ellos y los desmienta con la información real. La angustia e incertidumbre de la gente se ha acrecentado produciendo descontento, que se ha materializado en protestas ante el centro hospitalario donde se encuentra la primera paciente con Ébola, y abucheos a los voceros de la crisis, entre ellos al propio Mariano Rajoy, presidente del gobierno español.

Aprendizaje: Los rumores van a surgir, son inevitables, pero se debe estar preparad@s para combatirlos con información veraz y con contactos cara a cara. Dejar pasar los rumores pueden agravar sin necesidad la crisis, convirtiendo un suceso relativamente controlado en una verdadera pesadilla. Prepárate para atacar los rumores lo más rápido posible y con contundencia.

Espero que el gobierno español encuentre el camino en la gestión de crisis y que los casos de Ébola no se multipliquen. Aquí en América Latina varios países ya están comenzando a prepararse porque es inevitable que el Ébola llegue a la Región. Ojalá que el caso español les haya enseñado y estén preparando también sus manuales de gestión de crisis.

¿En qué otras cosas ha fallado la gestión de la crisis en España? ¿Qué hubieses hecho tu si te hubiese tocado gestionar esta crisis?

Fuentes:

http://politica.elpais.com/politica/2014/10/09/actualidad/1412872730_989674.html

http://politica.elpais.com/politica/2014/10/10/actualidad/1412941152_905301.html?rel=rosEP

http://politica.elpais.com/politica/2014/10/12/actualidad/1413137261_173559.html

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